房地產陷入“冰凍期” 曲美家具網絡營銷御寒

    房地產陷入“冰凍”，上下游寒風四起，曲美家具選擇網絡營銷御寒，這是臨時救急，還是尋找上升通道？

　　樓市調控政策出臺以來，國內房地產以及相關產業(yè)陷入低谷。2010年4月17日，房價暴漲之下，新“國十條”出爐，被業(yè)界稱為“史無前例的嚴厲”，樓市密集調控拉開大幕……隨著樓市結冰，股市、汽車、家裝、家居、建材等多個相關行業(yè)相繼出現利潤下滑，高漲的激情、澎湃的斗志在低迷的市場中輾轉反側，在茫然中尋找出路。

　　對于家具市場而言，當終端市場的需求被抑制，**的方法就是在生產和渠道上下功夫。而曲美家具則選擇了互聯網來節(jié)約中間渠道的成本，并期望通過直面消費者的方式，在寒冷的市場中提高銷量。

　　水泥+鼠標

　　6月11日，南非與墨西哥首戰(zhàn)之后，為了秒殺曲美價值2429元的曲美雙人沙發(fā)，上百萬用戶涌入了曲美在淘寶上的官方商城。在此次淘寶網與央視以世界杯為主題聯手打造的秒殺活動中，曲美網上商城既在央視露了臉，還吸引了百萬用戶了解其產品，讓其在互聯網和傳統(tǒng)媒體上獲得了雙收。

　　事實上，曲美家具在2009年就已將觸角延伸到電子商務領域，通過“水泥+鼠標”的營銷模式，開辟了第二個營銷渠道。去年6月25日，經過半年多的精心籌備，曲美“e世界”網絡商城正式成功上線。

　　曲美家具總裁趙瑞海表示，曲美“e世界”網絡商城力求打造成曲美重要的網上銷售平臺，借以減少曲美的運營成本。”除了成本的考慮之外，趙瑞海也談到：“隨著中國電子商務、網絡營銷模式的飛速崛起，傳統(tǒng)營銷模式無法滿足消費者緊湊的生活節(jié)奏，而隨著市場、消費群體的細分，產品架構細化與品種的不斷完善，未來的家具市場，品牌網絡直銷，將越來越被廣大消費者所接納，也可以促進消費者的品牌忠誠度?！?

　　而“e世界”網絡商城，定位中端及大眾消費群體，支持網購、電話訂購、體驗店訂購三大方式，可以在線支付、銀行支付或者郵局匯款。并且，其價格為總部所定制的全國統(tǒng)一標準。這點對曲美家具的渠道商來說并不是好事，不過，卻能為曲美家具節(jié)省大筆的渠道代理成本。

　　趙瑞海表示，網上銷售家具不會像商場那樣有高額的租金和高額的人力成本，并且具有產品可定制化、批量生產的優(yōu)勢特點，這樣減少了庫存費用，進一步降低了家具的銷售成本。所以網上銷售的價錢會比實體店低，部分產品還可能低出一半左右。

　　據悉，“e世界”網絡商城主打“品牌＋低價”整體營銷策略，結合“網絡商城＋實體店面”的銷售模式，協同線下500多家網購體驗店，消費者在線上下單后，可到各地體驗店內體驗產品。

　　與此同時，網絡商城的開通也是對曲美自身生產、物流、售后等多方資源的一次大整合。曲美方面一再強調，“e世界”絕對不遜于實體店的個性化私屬服務和保障，其希望電子商務能夠為曲美家具找到一個新的發(fā)展模式。

　　而該商城也為曲美家具帶來了不俗的貢獻，據悉，截止去年年底，曲美家具在北京、上海等一線城市的銷售額有40%來源于網絡商城，二三級城市的比重更高達60%。并于2009年12月初正式入駐淘寶商城，期望借助淘寶網更加成熟優(yōu)秀的平臺進一步擴充網絡渠道、推廣產品。

　　線上廝殺

　　其實，不少家居品牌已經意識到，網絡營銷是家居品牌發(fā)展的必由之路，它讓商家直接面對終端消費者，由原來的“供給驅動”變成“需求驅動”，從而形成龐大的定制商模式。眾多企業(yè)紛紛進軍互聯網，讓曲美家具的戰(zhàn)場從線下轉移到線上。

　　據TATA木門董事長吳晨曦透露，2009年TATA至少54%的簽單來源于網絡。2010年3月8日，TATA木門“全國視頻簽售會議”，3小時近1萬單帶來超過億元的銷售額，創(chuàng)造了業(yè)內促銷新奇跡。

　　亞光亞裝飾公司總裁王可表示，網絡營銷目前已經成為家裝企業(yè)營銷的三大手段之一，市場、小區(qū)、網絡對家裝企業(yè)來說都是支柱型的營銷渠道和手段。據不完全統(tǒng)計，目前家裝企業(yè)30%以上的客流來源均來自網絡。

　　目前，國內現有的家具電子商務平臺不下數十家，競爭廝殺已經拉開帷幕。曲美家具面臨的競爭壓力也不斷增大。先于曲美一步，去年9月，喜夢寶家具就正式與淘寶網展開合作。為了保證淘寶店的順利運營，喜夢寶做了一年多的前期市場調研，安排了十多位工作人員組成電子商務部專攻此方向。

　　除了傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務外，大型賣場和中間平臺都向家具的網絡營銷進軍。

　　2007年9月，藍景麗家投資的藍螞蟻家居網正式上線運營。賣場轉型的電子商務網站在售后等綜合體系方面比其他實體家具企業(yè)更具優(yōu)勢。近年來，藍景麗家還不斷在其電子商務網站上推陳出新，嘗試視頻等多種服務。

　　另外，一些既沒有實體店，也沒有自己品牌的中間渠道商，也依靠與一些家具品牌建立互助合作關系，自主建立電子商務平臺，如美樂樂家具網。這類網站主打售后服務，不過，因為沒有自己的實體店也沒有掌握生產端的話語權，所以，**的優(yōu)勢是，依靠平臺積累用戶。

　　在這些企業(yè)的進攻之中，其實留給曲美家具網上商城的發(fā)展空間看起來并不大。首先，曲美家具不同于藍景麗家和美樂樂家具網等，后者的平臺上聚集有多個品牌的消費者，在用戶規(guī)模上有優(yōu)勢，這有利于其營銷活動的展開。而曲美家具依靠自身品牌聚集的用戶，讓其網絡平臺的用戶量基礎處在弱勢地位，而其可能吸引的用戶也依賴于品牌的吸引力。

　　另外，在同類家具實體企業(yè)中，曲美家具的營銷并沒有展現出太多的特色。其宣傳的秒殺行動等，其他的家具企業(yè)甚至是快消品乃至任何商家都可以采用。最近，曲美陸續(xù)在網上商城中展開“滿8000贈休閑椅”、“以舊換新”等營銷活動，雖然獲得了一定的反響，但是仍然沒有抓住網絡營銷的本質。

　　當然，所有的家具電子商務都面臨著一個共同的問題，就是家具這類不易標準化和注重消費者體驗的商品，在網絡商城中面臨的尷尬。這需要消費習慣的培養(yǎng)和家具產品的進一步發(fā)展。

　　不過，在種種大勢下，從頭到尾打量，還是沒有發(fā)現曲美網上商城的與眾不同之處——既沒有發(fā)現它與其他網上賣場匹敵的功力，也沒有找到與其他家具商家網上營銷的不同，這樣的網上商城就像四不像，沒有找到通向成功之路的鑰匙。

　　分析曲美網上商城目前的尷尬地位，恐怕還在于傳統(tǒng)廠商對于互聯網的理解，或者說他們缺少理解互聯網的那根弦，缺少互聯網思維。

　　傳統(tǒng)那根弦

　　經過一年的發(fā)展，在趙瑞?？磥?，曲美通過網絡商城公示每款產品的零售價，打破由經銷商隨意定價的“潛規(guī)則”，削平了經銷商的超額利潤，以較高的“性價比值”獲得了消費者的認可，銷售額也得到提升。

　　但是，在這樣的表述中，不難發(fā)現，趙瑞海所說的商城魅力，仍然停留在傳統(tǒng)廠商看待互聯網的思維上。一般來講，傳統(tǒng)制造業(yè)認為互聯網的價值，僅僅在于提供給商家和消費者面對面的交流機會，減少了渠道成本，甚至是削減了“暴利”。事實上，削減“暴利”也確實是互聯網對傳統(tǒng)行業(yè)營銷的貢獻之一。但如果說互聯網的作用僅僅在于這里的話，那就小看互聯網的魅力了，就更沒有參透電子商務的真意。

　　其實，當曲美家具決定搭建網絡商城的那一刻，就注定與傳統(tǒng)渠道商分道揚鑣。而節(jié)省的渠道費用早就是題中之義。而曲美家具網絡商城真正意義的體現，在于激發(fā)用戶的潛在需求、提高品牌知名度和銷售額。

　　或許，目前來看，曲美家具仍然只把網上商城當做一個賣商品的地方，沒有把其擺在公司發(fā)展的重要地位上。從其網上商城所進行的促銷活動中可以看到，都是促銷返利等消息，如同超市外面的海報一樣，僅僅是依靠趨利心理吸引消費者。長此以往，該商城必將湮沒于形形色色的家具電子商務平臺中，淪為末流。

　　如果曲美家具希望真正在互聯網上找到一個新的發(fā)展方向，希望找到一種新的發(fā)展模式。那必須從傳統(tǒng)的銷售思維中脫離出來，需要用互聯網的思維做發(fā)展電子商務。

　　首先，曲美家具應該認識到，互聯網不僅僅是一個銷售平臺，它所聚集和代表的用戶，標志的不僅僅是消費力量，還有關注力量，關注在消費之前。對于一個剛剛從線下走到線上的企業(yè)來說，不應該只注重降價營銷，而應該首先樹立品牌優(yōu)勢。注重與網民其他互聯網行為或其他互聯網應用營銷的結合，比如品牌或熱點植入、社區(qū)營銷等活動，打響曲美網絡商城的品牌，隨后再進行一些營銷獲得。

　　另外，曲美家具應把網絡當做公司發(fā)展一個不可或缺的因素，重視其在公司發(fā)展中的關鍵作用。品牌和營銷之外，互聯網可以充當曲美家具與用戶溝通、交流、互動的良好平臺，成為曲美家具發(fā)展的戰(zhàn)略高地。

　　再者，傳統(tǒng)企業(yè)既然已經進駐互聯網，就要有互聯網思維，真正把自己當做互聯網企業(yè)。關注互聯網的發(fā)展，關注網民平日所關注的熱點，與網民同呼吸，才能找到精準的品牌營銷點，打出漂亮的品牌或家具營銷戰(zhàn)。

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