化名地板：已經(jīng)成為地暖地板行業(yè)領(lǐng)頭羊

    近年以來，由于用工成本增加，以及石油、木材等能源價(jià)格的持續(xù)上漲，導(dǎo)致地板企業(yè)的制造成本持續(xù)上升。而在終端零售市場(chǎng)，由于市場(chǎng)總體供大于求，地板零售價(jià)格始終在低位徘徊。在產(chǎn)品的價(jià)值鏈上，地板企業(yè)受到了成本與市場(chǎng)的雙重?cái)D壓，這也直接導(dǎo)致地板企業(yè)的利潤持續(xù)下降。因此，不少同仁感嘆地板行業(yè)已提前進(jìn)入微利時(shí)代。

    拋開表象看本質(zhì)，大家熱議地板行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。究其根本是地板行業(yè)的洗牌還不夠徹底！從1995年至今16年間，一些領(lǐng)軍型企業(yè)逐漸脫穎而出，但是行業(yè)領(lǐng)頭羊所占據(jù)的市場(chǎng)份額還太小。尤其欠缺的是行業(yè)領(lǐng)頭羊型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)話語權(quán)的不重視。行業(yè)話語權(quán)的主導(dǎo)權(quán)掌握在眾多中小企業(yè)手中，一些資質(zhì)不全、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)的中小企業(yè)為了生存，經(jīng)?；煜拍睿瑦盒愿?jìng)爭(zhēng)，變相的拉低市場(chǎng)零售價(jià)格，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，并影響了整個(gè)行業(yè)的平均利潤。

     什么是市場(chǎng)話語權(quán)？市場(chǎng)話語權(quán)就是領(lǐng)軍型企業(yè)對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展方向、未來概念和發(fā)展趨勢(shì)主導(dǎo)議題的權(quán)利、并通過企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新來踐行話題。例如在汽車行業(yè)，節(jié)能、低碳的話語權(quán)通常掌握在歐洲和日本企業(yè)手中，德國大眾通過渦輪增壓技術(shù)和雙離合器技術(shù)達(dá)到了節(jié)能、低碳的概念。而日本主要通過車身輕量化和混合動(dòng)力達(dá)到目的。他們掌握市場(chǎng)話語權(quán)后，連一貫自視甚高的美國汽車巨頭也不得不跟進(jìn)。這就是掌握市場(chǎng)話語權(quán)的主動(dòng)性。

    反過來我們縱觀國內(nèi)地板行業(yè)的一些領(lǐng)頭羊企業(yè)，在地板發(fā)展趨勢(shì)和未來概念方面并沒有提出明確的發(fā)展方向與號(hào)召。這種不作為直接導(dǎo)致市場(chǎng)話語權(quán)的喪失。反觀眾多中小企業(yè)，紛紛喊出各種概念，雖然有些地板企業(yè)喊出的概念或口號(hào)讓人啼笑皆非，但對(duì)于消費(fèi)者而言他是無法客觀的去甄別其真?zhèn)蔚?，消費(fèi)者只能被動(dòng)的去接受這種狂轟亂炸。眾多中小企業(yè)一哄而上的概念炒作，這無疑極大的誤導(dǎo)了消費(fèi)者，并迫使領(lǐng)頭羊企業(yè)喪失了話語權(quán)。因此，行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)話語權(quán)的喪失是導(dǎo)致地板行業(yè)過早進(jìn)入微利時(shí)代的隱患之一。

    其次，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，通常**的科技是被行業(yè)領(lǐng)頭羊所掌握。我們還是舉汽車為例，奔馳和寶馬都掌握了一系列自動(dòng)駕駛和行人保護(hù)系統(tǒng)，VOLVO掌握著多項(xiàng)安全科技。所以這些品牌的產(chǎn)品都獲得了較好的品牌溢價(jià)并且售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

     反觀我們地板行業(yè)，領(lǐng)頭羊企業(yè)在地板的工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新方面，并沒有領(lǐng)先于其他中小企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。中國地板行業(yè)普遍存在研發(fā)能力不足的現(xiàn)象，這個(gè)后果很嚴(yán)重。其結(jié)果就是我們這個(gè)行業(yè)發(fā)展了16年之后，行業(yè)準(zhǔn)入門檻還是很低。相對(duì)其它行業(yè)幾千萬甚至過億的投資，只要幾百萬就能開一家地板工廠。因此，地板行業(yè)過低的門檻使很多根本不具備相關(guān)資質(zhì)和實(shí)力的業(yè)者相繼進(jìn)入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國生產(chǎn)和銷售的各類地板品牌（或商標(biāo)）多達(dá)2000余個(gè)，這無疑使地板的生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際需求。大量嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，各家地板企業(yè)為了資金回籠與生存，不得不通過惡性價(jià)格戰(zhàn)相互傾軋。

     中國人民大學(xué)營銷教授包政的總結(jié)到：“一哄而上，是中國產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)。

     只要有利可圖，追隨者就會(huì)競(jìng)相效仿，從而使市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，并在‘需求總體水平’很低的情況下迅速逆轉(zhuǎn)。”因而，企業(yè)自己也迅速陷入泥淖，被市場(chǎng)綁架。這也是當(dāng)前中國地板行業(yè)的真實(shí)寫照。

    由于用工成本增加，以及石油、木材等能源價(jià)格的持續(xù)上漲，地板等建材類產(chǎn)品的成本必將進(jìn)入新一輪上行通道，企業(yè)怎樣才能有效走出微利迷局呢？

    **、領(lǐng)頭羊企業(yè)必須積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語權(quán)：

    中國優(yōu)質(zhì)企業(yè)必須加大研發(fā)力量，以地板技術(shù)、科技含量為基礎(chǔ)，藉此前瞻性的概念，并通過規(guī)?；纳a(chǎn)和營銷來推動(dòng)這個(gè)概念。例如華明地板，他們?cè)缭?006年，即意識(shí)到引領(lǐng)市場(chǎng)話語權(quán)的重要性。在當(dāng)年，他們向市場(chǎng)隆重推出了一個(gè)潛心研發(fā)多年的產(chǎn)品——采用離子高清技術(shù)的實(shí)木地板。他們針對(duì)實(shí)木地板的耐磨性差、色差大、地板不穩(wěn)定等傳統(tǒng)弊端進(jìn)行了技術(shù)革新。在技術(shù)上，華明通過分色精選、含水率分類干燥平衡、以及離子高清技術(shù)，極大的改善了實(shí)木地板的上述弊端。現(xiàn)在在市場(chǎng)上銷售的“華明”牌“離子高清實(shí)木系列”，就具有耐磨、高清晰度、超韌性、抗刮擦、超穩(wěn)定等優(yōu)異特性。此后，其他一些地板企業(yè)也紛紛跟進(jìn)，我們?cè)倏船F(xiàn)在的實(shí)木地板市場(chǎng)，耐磨性能好、高清晰、性能穩(wěn)定的實(shí)木地板已經(jīng)被消費(fèi)者視為理所當(dāng)然的標(biāo)準(zhǔn)。

     在兩年前，丹麥哥本哈根氣候峰會(huì)之后，眾多企業(yè)都提倡要發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，但在此之前，華明地板就已經(jīng)推出了一款節(jié)能的地?zé)釋Ｓ貌膳匕濉叭A明”牌“雙流導(dǎo)熱地板”，與傳統(tǒng)采暖地板不同，雙流導(dǎo)熱地板創(chuàng)造性的在地板底部開出兩道導(dǎo)熱槽，由線到面，從而形成高效的聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)熱效果。這就像在地板底部開通了兩組熱量導(dǎo)引通道，從而使其導(dǎo)熱能力比普通地?zé)岬匕逄岣?0%以上。這款地板還獲得“實(shí)用新型專利”。繼華明推出此款地?zé)釋Ｓ玫匕逯?，一些企業(yè)也紛紛推出地?zé)釋Ｓ玫匕?，雖然產(chǎn)品命名不同，但都具備提高熱能利用效率的特點(diǎn)。

     這些案例充分說明，要掌握市場(chǎng)話語權(quán)，必須先掌握核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。

    不過，有待改進(jìn)的是，目前很多企業(yè)推出的新品技術(shù)相近或相同，但在市場(chǎng)推廣的時(shí)候企業(yè)喜歡單打獨(dú)斗，缺少整合。如果這些企業(yè)能夠整合起來，共同來推一個(gè)概念，并將這個(gè)概念訴求到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的地位，這就可以有效提高整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與門檻，并藉此擠壓中小企業(yè)的生存空間，這也能有效的掌控市場(chǎng)的話語權(quán)。

    最后，行業(yè)領(lǐng)頭羊企業(yè)梯隊(duì)必須掌握市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。目前地板行業(yè)由于產(chǎn)業(yè)過剩和惡性競(jìng)爭(zhēng)，終端零售定價(jià)權(quán)已經(jīng)被市場(chǎng)綁架。重新獲得市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的秘訣在于：一批領(lǐng)頭羊企業(yè)以大量技術(shù)含量高、品質(zhì)過硬且具極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，如果他們能夠買到又好又實(shí)惠的知名品牌的地板，他們還會(huì)去選擇價(jià)位相差不大的雜牌地板嗎？

    此外，如果我們想打造一家基業(yè)長青的地板企業(yè)，我們還必須參與更高層次的競(jìng)爭(zhēng)，比如服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。更高層次的競(jìng)爭(zhēng)往往決定了低層次競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則。從地板行業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，企業(yè)要想改變當(dāng)前的困境，那就要不斷創(chuàng)新、出奇制勝，持續(xù)提高本企業(yè)在更高層面上的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

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