圣象木業(yè)的品類攻伐戰(zhàn)

    真正市場競爭的決戰(zhàn)戰(zhàn)場，不在銷售數(shù)額上，甚至不在市場份額上，而在消費者心智中圍繞品類競爭的戰(zhàn)場上。

　　圣象木業(yè)的品類攻伐戰(zhàn)

　　文 / 本刊記者 司空逸

　　什么是市場創(chuàng)新？在許多企業(yè)管理者口中，我們經(jīng)常聽到這個詞匯。但市場創(chuàng)新是個極其模糊的詞匯，從技術(shù)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新到管理創(chuàng)新等等不一而足，而真正的創(chuàng)新，正如“定位之父”里斯先生所言——是在消費者心智中的產(chǎn)品品類創(chuàng)新。一如蘋果iPad一舉開辟平板電腦產(chǎn)品類別般的摧城拔寨。

　　而真正市場競爭的決戰(zhàn)戰(zhàn)場，不在銷售數(shù)額上，甚至不在市場份額上，而在消費者心智中品類競爭的戰(zhàn)場上。

　　在對國內(nèi)家居建材巨頭圣象集團的采訪中，記者明顯感覺到這是國內(nèi)少有的在消費者心智中展開品類戰(zhàn)意圖強烈，又有精彩“戰(zhàn)例”的公司。特作為一個品類開拓案例，以饗讀者。

　　“把矛頭對準瓷磚行業(yè)”

　　圣象是以木地板起家的企業(yè)，長期在地板領(lǐng)域的聚焦，使圣象成了中國地板行業(yè)的龍頭。為了了解圣象品類戰(zhàn)中的關(guān)鍵細節(jié)，記者采訪到銷售額在圣象集團內(nèi)數(shù)一數(shù)二的湖北圣象木業(yè)公司總經(jīng)理馬貞亮，講述湖北區(qū)域市場一線上發(fā)生的故事。

　　馬貞亮介紹，圣象地板早年在湖北的做法，也無非是價格促銷。在2001年、2002年時大搞“買三送一”活動?！疤腿椒矫椎匕宓腻X，能買四平方米！當(dāng)時產(chǎn)生了很大的銷量。但透支了未來的市場?！?/P>

　　所以，2003年，許多行業(yè)面臨“非典”凋敝期之前，圣象地板在湖北就已經(jīng)提前“凋敝”了。

　　馬貞亮說，當(dāng)時非常郁悶，雖然是學(xué)市場營銷的，但大促銷后找不到方向了，連對手是誰都不清楚。于是找了一個市場調(diào)查公司排查情況。

　　“調(diào)查數(shù)據(jù)出來后把我嚇一大跳，原來一直以為圣象的對手是其他強化木地板品牌，但調(diào)研以后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時圣象地板在湖北已經(jīng)遙遙領(lǐng)先了。而我們的對手是誰？調(diào)研數(shù)據(jù)告訴我們：當(dāng)時的普通家庭是以鋪瓷磚為主的，整個強化木地板產(chǎn)品品類在地面材料市場上就是弱勢的！”馬貞亮說。

　　也就是說，此時圣象的競爭對手是瓷磚?！鞍衙^對準瓷磚行業(yè)”，這才是下一步營銷戰(zhàn)的方向。

　　中心廣場變?yōu)榻^妙戰(zhàn)場

　　然而，既然消費者那么喜歡瓷磚，肯定有喜歡瓷磚的道理。消費者不愿意用強化木地板肯定也有其困惑和顧慮。馬認為：對消費者來說，瓷磚一般是比較好打理的，比較防潮，也不怕水燙，而且消費者重視瓷磚的耐磨性。相比之下，消費者對強化木地板有顧慮：擔(dān)心不耐磨、不防潮、怕燙、不好打理，而且抗污漬能力不強……

　　可以說，相對而言，瓷磚的優(yōu)勢，恰恰對應(yīng)著消費者心目中強化木地板的劣勢所在。但是，馬貞亮認為：這是消費者的誤解，木地板發(fā)展到強化地板階段，這些問題都是已經(jīng)解決了的。只是，消費者并不知道。

　　如果再拓展市場，決戰(zhàn)戰(zhàn)場就選在這里了。

　　出人意料的是，此時的圣象沒有為此大作廣告，而是開始聯(lián)絡(luò)地方政府——要求免費改造潛在市場所在城市的中心廣場。

　　“我記得非典還沒完全結(jié)束的時候，就開始在湖北省離武漢市最近的二級市場做試驗，把城市中心廣場鋪上圣象強化木地板，搞‘萬人踩踏’活動?！瘪R貞亮說，“大概兩個星期后，我們同時做了五個城市活動。本來中心廣場就是人流量大的地方，我們改造成強化木地板后，人們在廣場上溜冰、騎車，甚至摩托車都在上面開?！f人踩踏’到一個城市，就讓一個城市人感受到強化木地板到底是怎么回事。是不是不耐磨、不抗污漬？消費者心中以前對木地板的顧慮很快就會打消！而且木地板超過瓷磚的品質(zhì)感、與人體溫的接近性，這些優(yōu)勢馬上就能讓人感知到?！?/P>

　　更為難得的是，這些活動沒有突出圣象的品牌，盡可能地把圣象藏在了活動后面，突出的就是強化木地板一個品類。這倒不是做活雷鋒，只是馬貞亮心里有一筆賬：既然已經(jīng)是湖北木地板的**品牌，這一決戰(zhàn)的實質(zhì)就是品類之爭，只要木地板市場份額增加，圣象將是**個受益者！

　　果不其然，2002年就已經(jīng)被促銷透支，2003年又因非典幾個月沒開工的湖北圣象，2003年的銷售量從2002年大促銷的30多萬平方米，竟然增長到71萬平方米。這就是給品類“造勢”帶來的成果，圣象的不少省份隨后也開始“萬人踩踏”，與瓷磚爭鋒，品類之戰(zhàn)拓展到全國市場。

　　發(fā)現(xiàn)兩口“新井”

　　而圣象的品類之戰(zhàn)，還不止于此。在與圣象家居事業(yè)部——江蘇美詩整體家居有限公司總經(jīng)理吳芰的交流中。記者了解到，隨著地板市場格局已經(jīng)明朗，圣象正尋找新的品類突破口，打“兩口新井”。

　　吳芰告訴記者：圣象目前正在重點打的“兩口井”，是合雅木門和美詩衣柜。但要在木門和衣柜兩個領(lǐng)域突破，對于圣象來說，進入這兩個品類比較晚，有什么新的市場空間可供切割呢？

　　答案是：圣象希望在木門和衣柜領(lǐng)域創(chuàng)造新的細分品類。

　　吳芰說：木門和衣柜這兩個領(lǐng)域已經(jīng)有了一定的“傳統(tǒng)”，對木門而言，市場上以定制化的木門居多，但合雅木門則要開辟新細分品類——專門生產(chǎn)“標準化木門”。

　　而衣柜市場的“傳統(tǒng)”正好相反，生產(chǎn)標準化的衣柜恰恰是主流，但吳芰以自己常年積累的客戶經(jīng)驗判斷：大量客戶需要的不是標準化衣柜，而是要根據(jù)自家格局、喜好提供的定制化衣柜，所以美詩衣柜的突破方向則是“定制化”。

　　可以說，圣象不是簡單地“擠進”這兩個市場而已，而是要在這兩個市場里打出屬于自己的“新井”來。

　　突破傳統(tǒng)的“門道”

　　可一個問題會立即浮現(xiàn)出來：傳統(tǒng)自然有其傳統(tǒng)的道理。例如：木門市場之所以以定制為主，就是因為中國各地的建筑形式多樣，門的尺寸也是多樣的，所以催生出許多小而分散的“定制木門”廠家。

　　但吳芰認為事情還有另一面：定制化木門的弊端也是明顯的——客戶常會發(fā)現(xiàn)定制出來的木門和在賣場看到的不一樣，而且定制化木門動輒就需要一個多月才能供貨，相比較而言，標準化木門只需要幾天就能給客戶安裝上！想一想，對于客戶來說，誰愿意安裝一個木門就等上一個多月呢？

　　只是，開辟這個新品類，是把難題出給了廠商——一方面圣象選擇市場上需求量**的幾個尺寸來實現(xiàn)批量生產(chǎn)，以解決大多數(shù)木門安裝問題；另一方面，合雅木門的銷售模式需要與傳統(tǒng)木門有很大差異，例如：“圣象在毛坯房階段就開始與開發(fā)商接觸，提前對裝修尺寸提出建議?！?/P>

　　但盡管如此，用“標準化”切割“不標準”的木門品類，仍不失為一個絕對值得努力的方向。而吳芰也認為：圣象的另一口“新井”——對衣柜市場品類的分化也是有前瞻性考慮的：“我們正處于一個從‘通用’衣柜，向‘個性化’衣柜發(fā)展的時期，這里有相當(dāng)大的市場成長空間！”

　　無論如何，圣象的品類攻伐戰(zhàn)將一直繼續(xù)下去，其品類理論的中國實踐值得關(guān)注。

免責(zé)聲明：凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。