沈陽地板二十年 自省與突圍之戰(zhàn)

    為東北三省的樞紐地區(qū)，沈陽地板產(chǎn)業(yè)在全國來說發(fā)展很早，直至今日，他也仍是國內(nèi)重要的木材集散中心。在走過了豐富資源環(huán)繞下的輝煌歲月，在開辟出輸送海外的條條大道，如今沈陽本土地板企業(yè)也正經(jīng)歷著因為資源優(yōu)勢的失去以及經(jīng)營理念的陳舊，而被外來品牌搶食市場份額的尷尬局面。如何成功突圍，重新找回并放大自身優(yōu)勢，沈陽地板人正在這變革的陣痛中，不斷尋覓不斷調(diào)整。
　　
    而這片一次次被市場經(jīng)濟大潮所沖刷的中國地板老產(chǎn)業(yè)地區(qū)鹿鼎記，在新世紀新十年中究竟會走向怎樣的未來？2011年6月底，搜狐記者特別來到東北重鎮(zhèn)沈陽，進行了深入探訪。

　　20年發(fā)展追溯 一波三折的沈陽地板

　　因為當年大小興安嶺豐富的林業(yè)資源優(yōu)勢，沈陽地板的起步極早，又因身處東北三省樞紐地區(qū)的優(yōu)勢地理位置，一直以來，沈陽都是國內(nèi)重要的木材集散中心。

　　已有22年發(fā)展歷史的沈陽本土品牌“東生地板”總經(jīng)理胡翠華告訴我們校友錄，20年前沈陽地區(qū)企業(yè)依靠東北森林資源，主要以做樟松，紅松地板為主，那是沈陽地板起步的最初階段，主要是比較粗礦的加工產(chǎn)品，之后銷往全國乃至出口歐美國家。

　　中國木材與木制品流通協(xié)會地板流通專業(yè)委員會楊美鑫老師也曾在著述的文中談到焦點裝修家居網(wǎng)，在改革開放初期，東北三省林區(qū)附近紛紛掀起利用加工剩余物，枝椏材，小徑材生產(chǎn)小規(guī)格的實木地板條，其中有吉林省大頭鎮(zhèn)，遼寧省撫順……等近林區(qū)的各個縣鎮(zhèn)掀起生產(chǎn)與銷售實木拼花地板的素板。生產(chǎn)模式多為前店后廠的手工作坊，分布集中在一條街，這樣不僅招引本省市的經(jīng)銷商到此采購，也吸引了華東地區(qū)與中南地區(qū)的經(jīng)銷商紛紛到撫順等地采購。因此沈陽逐漸變成遼寧省地板的集散地城市。

　　但到2000年左右，因為木材資源主要來源于國外，印尼，亞馬遜河兩邊的巴西等地，沈陽從運輸來看很不方便，東北的優(yōu)勢逐漸喪失。相反，廣州、上海因為港口、運輸?shù)姆奖?，產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來。又因為經(jīng)濟開發(fā)率先接觸到全球先進經(jīng)營理念的關(guān)系，華東華南地區(qū)地板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已逐步脫離當時沈陽前店后廠的手工作坊模式，無論從規(guī)模還是規(guī)范方面都有了長足的進步。這一轉(zhuǎn)變顯然為沈陽地板重新找回優(yōu)勢帶來巨大的考驗，而這一落差到目前來看，還依然橫亙其間。

現(xiàn)狀一：本土企業(yè)生產(chǎn)加工能力強 具規(guī)模的相對少

　　之前提到，在喪失資源優(yōu)勢后，沈陽地板與后起的華東華南地板之間的落差直至至今依然存在，而這點在沈陽本土企業(yè)目前發(fā)展規(guī)模上表現(xiàn)得尤為明顯。

　　“現(xiàn)在沈陽的企業(yè)做到東北之外的還能有一定銷量的，我覺得幾乎沒有，只能說有一些在東北除了遼寧之外，在黑龍江可能還會有一些……更多的是區(qū)域品牌和省內(nèi)品牌?！狈屏指駹柹蜿柟酒髣澘偙O(jiān)孫大勇向我們談了他的看法。圣象集團沈陽公司總經(jīng)理孟憲波也表示，目前沈陽本土地板企業(yè)“太大的沒有，可能說還是在本土化，真正走出去的不多……還是相對小，一年做三十多萬平就很不錯了?！鄙蜿柋就疗髽I(yè)“自然界地板”總經(jīng)理邊超也談到“沈陽的地板行業(yè)相對和江蘇常州比……相對規(guī)范一點的廠家占的比例可能一百家里面有30%……其他的70%甚至是80%都是屬于中小規(guī)模的?！睉?yīng)該說，尚未規(guī)范的生產(chǎn)模式、傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，或多或少局限了當?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展。

　　但與此同時，企業(yè)也談到，雖然在企業(yè)規(guī)模以及規(guī)范化方面，沈陽當?shù)仄髽I(yè)有所遜色，但長年以來的地板生產(chǎn)經(jīng)驗奠定了當?shù)仄髽I(yè)在生產(chǎn)加工方面的能力，比如說表面的處理，多層實木的表面處理有仿古，浮雕，很多由手工處理網(wǎng)絡(luò)超女，牽扯到的一些工藝問題等。自然界地板總經(jīng)理邊超更表示，“沈陽地板工廠多，花色更新，上新產(chǎn)品也比較快，因此現(xiàn)在國內(nèi)一些一線品牌會在沈陽加工，也比較注重這塊市場……這就說明沈陽的生產(chǎn)能力和加工能力?！?/P>

　  現(xiàn)狀二：打東北必先打沈陽 品牌激戰(zhàn)的大熔爐

　　不論從歷史角度還是地理角度，沈陽一直都是東北的重要陣地。因此，要進入東北市場，沈陽是關(guān)鍵一戰(zhàn)。訪談中，圣象集團沈陽公司總經(jīng)理孟憲波這樣告訴我們：沈陽周邊有很多做地板的，引起了北方競爭的加劇。而且沈陽是東北重鎮(zhèn)，任何一個企業(yè)想在東北立穩(wěn)腳跟，首先打沈陽，這是一個習慣，所以沈陽的競爭是白熱化的。為了證明當前沈陽市場競爭的白熱化，孟總還告訴了我們一件他親身經(jīng)歷的事：2009年年底，紅星美凱龍沈陽某門店搞過一次招商會議，內(nèi)容針對的是2010年3·15，招商會前說明“2010年3·15 誰家準備做活動，可以來參加我市場招商會議”，當天他去了現(xiàn)場，回來后統(tǒng)計，參加這次招商會的23家企業(yè)中，22家是地板企業(yè)，還有一家是陶瓷企業(yè)。

　　激烈的市場競爭，不太景氣的經(jīng)濟大背景，在讓沈陽成為全國各地地板品牌爭相進入的大熔爐的同時，也讓沈陽本土企業(yè)倍受挑戰(zhàn)。這其中，尤以一些后起的本土企業(yè)為主。土生土長的6000轉(zhuǎn)地板，最初做沈陽市場是以進賣場的形式，但在感受到賣場內(nèi)，消費者對品牌認知度要求很高，后起品牌難做，撤離了賣場，希望以開形象店的形式打開局面。但試驗下來，仍然覺得有點難。談到下一步的計劃，經(jīng)理馬衛(wèi)東表示：沈陽市場很有潛力，地板行業(yè)競爭也比較激烈，但是因為現(xiàn)在品牌很多，打還有一點難度，所以準備暫時放棄沈陽市場，先把外圍經(jīng)銷商市場做好。

　　這些例子無不反映出當前沈陽市場的競爭劇烈，當?shù)氐牡匕逍袠I(yè)也始終處于不斷洗牌的進程之中。東生地板總經(jīng)理胡翠華向我們介紹說：五年前，沈陽的地板企業(yè)有300多家，兩年前重新統(tǒng)計數(shù)字，變成200多，今年5月1日之前統(tǒng)計過一個數(shù)字，變成了150多家，每年都在下降。所以就更要求企業(yè)發(fā)展必須跟上時代的步伐，跟不上的就將面臨被這一市場所淘汰的命運。

　　現(xiàn)狀三：賣場過剩 中小企業(yè)與后起品牌處境最糟

　　沈陽家居賣場有過剩傾向，其實早在前幾年就已顯現(xiàn)。2004年起，沈陽本土家居賣場就開始急劇膨脹，接下來幾年，這種擴張幾乎沒有停止。即使是在業(yè)內(nèi)最不被人看好的2009年，擴張步伐依然在加速：當年4月，沈陽百利家居正式接手賽斯國際家居廣場。一個月后，居然之家沈陽二店落戶大東區(qū)。與此同時，大批家居賣場也在這股擴張潮下黯然退市：2009年春節(jié)過后，沈陽本地家居企業(yè)，喜來居隨著清倉活動的結(jié)束，徹底消失在沈陽人的視野中。6月15日，在沈陽落地四年的百安居和平店宣告息業(yè)。8月23日，位于鐵西區(qū)建設(shè)大路和興工街交叉口的廣大美居閉店。9月，同為世界五百強的家得寶，也因“不掙錢”而草草結(jié)束了沈陽征途……到目前，沈陽共有3家紅星美凱龍（其中渾南店即將開業(yè)）；3家居然之家，另外，香江家居，宜家，歐雅達、百利、九路市場等一應(yīng)俱全新開賣場匯美易家也即將啟航。此外，類似陶林居、新北方等建材裝飾城也分別以各自形式占有沈陽市場一席之地。

　　面對日趨激烈的競爭，從家居賣場掌門人到旗下入駐品牌17173，都不得不使出渾身解數(shù)，打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，以期保住自己的市場份額。激烈的競爭下，最難熬的莫過于一些中小地板企業(yè)以及一些后起的地板品牌。他們一方面尚處爭打市場份額的苦熬中，另一方面又無力進駐所有當?shù)刭u場而面臨失去一定市場份額的困境，于是在進賣場出賣場的矛盾中上演著日復(fù)一日的悲喜劇。

　　現(xiàn)狀四：從沒有品牌意識到打造企業(yè)品牌 廣納各行跨界人才

　　在走訪整個沈陽地板市場的過程中，我們還發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象：當?shù)氐匕逍袠I(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，品牌經(jīng)銷商，不少是跨行業(yè)精英。其中有從醫(yī)藥跨行到地板>，也有從IT跨行到地板，還有從電器跨行到地板。對此，菲林格爾沈陽公司企劃總監(jiān)孫大勇表示，因為這個行業(yè)之前沒有人才儲備，它是很初級的一個行，再加上建材業(yè)作為人們家庭裝修的必備行業(yè)，也被不少精英視作朝陽行業(yè)，由此也吸納了不少跨行業(yè)的人才，而不同領(lǐng)域行業(yè)人才的進入，也讓這個行業(yè)的品牌風格五花八門。

　　在訪談中，不少業(yè)內(nèi)人士也談到，當?shù)睾芏嗟匕鍙S老板有可能不是專學營銷出身，在介入之初，市場需求很大，可能并不需要這方面的極專才，但隨著十幾年的發(fā)展，地板行業(yè)從原來的新生行業(yè)慢慢走入成熟，走入白熱化階段，一開始沒有品牌意識的企業(yè)，現(xiàn)在都開始有了強烈的打品牌的需求，需要建設(shè)企業(yè)的品牌文化，根據(jù)企業(yè)的營銷建設(shè)完善團隊，有了這一想法之后，人才就成為關(guān)鍵要素。這些都讓沈陽的地板業(yè)打開了不論領(lǐng)域，廣納賢才的大門。

　  現(xiàn)狀五：轉(zhuǎn)變思維方式的過程 找回優(yōu)勢的漫漫長途

　　都說東北人實在辦實事不張揚，從這次探訪中與業(yè)內(nèi)人士的對話，我們也感覺到東北地板企業(yè)或多或少也繼承了這樣的特點。然而在這樣一個產(chǎn)品同質(zhì)化時代，要想做大，打品牌的意識就必須增強。這是長期以來多以O(shè)EM代工為主的東北地板企業(yè)的薄弱之處，亦是因為意識后發(fā)而錯失**品牌打造時機的東北地板之殤。但所幸，在包括市場杠桿、協(xié)會、企業(yè)自身……各方力量的齊力下看，這幾年東北地板企業(yè)正在逐漸扭轉(zhuǎn)經(jīng)營的思維方式，并不斷嘗試品牌打造。

　　東生地板總經(jīng)理胡翠華向我們透露，目前他們企業(yè)也請了臺灣一些大的策劃公司，來為企業(yè)做一個整體的運營策劃。這樣的話對于我們東北的企業(yè)，思想也解放了，工藝也提高了，整體上都在改變。自然界地板總經(jīng)理邊超也表示，現(xiàn)在沈陽企業(yè)相對南方企業(yè)，規(guī)?？赡苄∫稽c，但是運作品牌這塊，應(yīng)該說發(fā)展到今天有20%的企業(yè)從老板，營銷經(jīng)理的能力和水平意識都已經(jīng)比較豐富了，運作能力和水平也比較高。即使是主要以做代工為主的6000轉(zhuǎn)地板，總經(jīng)理馬衛(wèi)東也向搜狐記者表示，去年為打品牌，公司投資在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面的數(shù)目亦很客觀。他表示，十年前因為企業(yè)少，競爭不激烈，只要你是地板消費者就買賬，現(xiàn)在主要是靠廣告宣傳。由此也可看出，面對一個急劇變化的市場環(huán)境，沈陽地板企業(yè)正在不斷調(diào)整自己的經(jīng)營模式，思維方式，以期在品牌戰(zhàn)中能找回后發(fā)優(yōu)勢。

　　新世紀新十年 沈陽地板的新篇章

　　應(yīng)該說，不少沈陽本土地板企業(yè)在整個東北市場具有自己出眾的市場影響力，對全國市場把控的缺失，他們也已意識到了自己所存在的不足，并在極力調(diào)整步伐，追趕并扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象的進程中。而進入市場的外來品牌，以及協(xié)會方面的指導(dǎo)，都在不小的程度上，促進了沈陽地板的轉(zhuǎn)型升級。當然，我們也無法忽視在這一漫長的征程中，然有不少本土的小企業(yè)，依舊在以牟利的短線方式操作著自己的產(chǎn)品、自己的企業(yè)，也在一定程度上阻礙了沈陽地板整體的良性發(fā)展。我們也希望，在這新世紀新十年中，隨著市場杠桿的規(guī)律效應(yīng)，優(yōu)勝劣汰的步伐將會加速，同時我們也期待有更多英才加入這一行業(yè)中，通過專業(yè)的技術(shù)、先進及嫻熟的管理理念，共同開辟出沈陽地板的新篇章。

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