林氏木業(yè)模式探討 呼喚“另類”電子商務(wù)模式

   如果說終端渠道是一粒沙礫，那么電子商務(wù)這部開足馬力運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器就是貝殼，最終制造了“家具業(yè)電子商務(wù)熱潮”這顆珍珠。
　　隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，新一輪渠道浪潮正在掀起。數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)市場交易規(guī)模相比2010年第二季度同比增長76.7%，達(dá)到近1800億元。

　　此時(shí)，一些中國家具業(yè)已擺脫了前期的“試水”心態(tài)，開始沉下心探索電子商務(wù)渠道。家居電子商務(wù)的增長從淘寶商城可見一斑，2011年上半年同比2010年上半年增長率為468%，甚至有專家大膽預(yù)言，2011年這一增長速度的及格線至少在200%以上。

　　其中存在一種快速成長品牌，如林氏木業(yè)。作為淘寶銷量**的家居類淘品牌，它**個(gè)在沒有實(shí)體店的情況下涉足電子商務(wù)的企業(yè)，也是**個(gè)在淘寶上銷售額過億的家居企業(yè)。

　　本文以林氏木業(yè)模式為例進(jìn)行探討。

　　渠道模式：線上銷售+實(shí)圖感受

　　在“渠道為王，終端制勝”的時(shí)代，如何以最快速度面向最廣泛的終端用戶，成為當(dāng)務(wù)之急。

　　作為沒有實(shí)體店面支持的純粹線上銷售模式，林氏木業(yè)認(rèn)為，要增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品真實(shí)度的可信度和信任感，需要有大量專業(yè)圖片做支撐。

　　2010年，林氏木業(yè)投入一百多萬元成立了自己的攝影公司，每出一款新品，都會(huì)由這個(gè)攝影公司在**時(shí)間內(nèi)拍出產(chǎn)品圖片。且這些圖片都是經(jīng)過專業(yè)的設(shè)計(jì)搭配，由專業(yè)的攝影師拍攝而成。

　　另類聲音：幾張照片花掉幾千甚至幾萬塊是挑戰(zhàn)

　　目前電子商務(wù)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)信用欠發(fā)達(dá)已成行業(yè)現(xiàn)狀，單純依靠網(wǎng)絡(luò)上的幾張圖片(即使圖片拍的再專業(yè)，再美輪美奐)就花掉幾千甚至幾萬塊錢去買一套家具，缺乏實(shí)體支撐，對消費(fèi)者來說仍是一種挑戰(zhàn)。

　　產(chǎn)品定位：微利路線+特色產(chǎn)品

　　如何在數(shù)量龐大的家具網(wǎng)商中突出重圍呢？林氏木業(yè)的對手不僅僅有淘寶上的家具店鋪，更有像宜家、曲美等品牌網(wǎng)上直營店。于是低價(jià)讓利策略及打造特色拳頭產(chǎn)品成為其殺手锏。

　　其相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“當(dāng)家具市場處于50%暴利時(shí)，我們走10%的微利，當(dāng)所有商家都走10%的微利時(shí)，我們的信用、客戶群的積累已經(jīng)比較成熟。”

　　在逐步打開知名度之后，它們開始著手打造自己的拳頭產(chǎn)品，找廠商合作開發(fā)林氏木業(yè)自身品牌——林氏田園沙發(fā)。它聘請了多名有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)的大師傅操刀，用“模仿+改良的模式”打造出了獨(dú)具特色的林氏田園家居。一經(jīng)推出，田園系列就受到了淘寶買家的追捧，累計(jì)銷售數(shù)量超過1000件。

　　另類聲音：當(dāng)微利時(shí)代成為一種行業(yè)現(xiàn)實(shí)

　　目前，家具企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格一般由三部分組成——生產(chǎn)成本、品牌的含金量、廠家/經(jīng)銷商的利潤。品牌的含金量更多體現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)，而在互聯(lián)網(wǎng)上很難體現(xiàn)，客戶體驗(yàn)幾乎是零，現(xiàn)階段家具產(chǎn)品的線上銷售仍處于低價(jià)競爭階段。

　　盡管價(jià)格是消費(fèi)者決定是否線上購買家居的**因素，但要吸引客戶，只是“黔驢技窮”般地單純低價(jià)打折仍存在隱患。眾所周知，如今家具業(yè)中暴利時(shí)代已逐漸失去話語權(quán)，微利時(shí)代成為一種行業(yè)現(xiàn)實(shí)。而隨著競爭的加劇，林氏木業(yè)一旦失去價(jià)格優(yōu)勢，將會(huì)受到挑戰(zhàn)。

　　而且，長期以低價(jià)策略作為主導(dǎo)，不利于企業(yè)品牌的樹立及升級(jí)。如，目前產(chǎn)品定位中低端，若企業(yè)實(shí)力發(fā)展到一定階段，往高端升級(jí)時(shí)，由于消費(fèi)者對其品牌的固有低價(jià)印象，很難對目前的高端產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。

　　營銷模式：情感口碑+長尾消費(fèi)

　　擅長線上營銷的林氏木業(yè)運(yùn)用一整套行之有效的營銷技巧——打情感牌，逐漸積累口碑，實(shí)現(xiàn)長尾消費(fèi)。營銷核心是將其主要廣告投入放在了淘寶，并分步驟有機(jī)進(jìn)行。

　　首先，活動(dòng)前期留出充足的預(yù)熱期，爭取更多關(guān)注；其次精心挑選活動(dòng)產(chǎn)品，一般是熱賣品搭新品組合，既保證銷量，又便于推介新品；最后用講故事尤其是情感故事來包裝產(chǎn)品，使其更具生活感，牽動(dòng)消費(fèi)者情感需求。

　　在此過程中，為了讓消費(fèi)者保持長期關(guān)注度，林氏木業(yè)做法是多舉辦“曬家具”買家秀等互動(dòng)活動(dòng)。如，只要在林氏木業(yè)旗下的店鋪購買過任何一件家具，都可以通過發(fā)布家具照片的方式贏取**達(dá)3000元的獎(jiǎng)金。帖子大部分瀏覽量都在1000以上，有些精華帖的瀏覽量甚至達(dá)幾萬。

　　據(jù)林氏木業(yè)總經(jīng)理林佐義透露，在做促銷活動(dòng)時(shí)，林氏木業(yè)淘寶店的日單量可突破2000單。

　　另類聲音：點(diǎn)擊率、瀏覽量的貓膩與潛規(guī)則

　　營銷前造勢已成為慣例，而網(wǎng)絡(luò)營銷又具有其特殊性。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然能夠在最短時(shí)間內(nèi)爭取到很多的關(guān)注，但這種關(guān)注的真實(shí)性有多大？據(jù)了解，目前一些商業(yè)網(wǎng)站的品牌排名、等級(jí)，甚至銷售數(shù)字都存在“貓膩”，甚至出現(xiàn)專業(yè)公關(guān)公司進(jìn)行暗中操作。

　　那么這些已越來越被網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所懷疑的點(diǎn)擊率、瀏覽量，在消費(fèi)者心目中的權(quán)威性到底有多少？能不能激起消費(fèi)者的認(rèn)同？

　　物流模式：中小物流公司配送+30天無條件退貨

　　隨著網(wǎng)上家具電子商務(wù)的發(fā)展，原本的地域化行業(yè)的特性被削弱，家居網(wǎng)商們都面臨著如何做好跨地域家居物流配送安裝服務(wù)的難題。

　　林氏木業(yè)采用和多家物流公司合作，特別是和一些中小型物流公司的合作。目前與林氏木業(yè)合作的物流公司達(dá)幾百家，經(jīng)常合作的有四五十家。此外，他們還首創(chuàng)了“30天無條件退貨”的特色服務(wù)服務(wù)。

　　另類聲音：選擇小物流公司的風(fēng)險(xiǎn)

　　選擇中小物流公司合作可以有效節(jié)約物流成本，但中小物流公司在保障送貨時(shí)間、送貨質(zhì)量等方面難以得到切實(shí)保障，存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。

　　在林氏木業(yè)淘寶店，有買家如此評(píng)價(jià)：“速度非常稱贊，一天半就到了，這一點(diǎn)值得認(rèn)可，偌大件從廣東到青島快遞也不一定這么快；但取貨的時(shí)候找了半天才找到那個(gè)非常小的物流公司，一間破屋倆人，壓根就不正規(guī)也不配送，包裝很好但運(yùn)輸過程仍然出了問題。”

　　此外，家具產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化是配送的首要難題，這是由家具產(chǎn)品的屬性和家具企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀所決定。家具屬于藝術(shù)化、個(gè)性化的生活用品，需求差異性較大。大到消費(fèi)者的戶型、空間格局，小到消費(fèi)者的顏色喜好都不是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)所能滿足的，且和目前所走的定制化路線存在矛盾。如，同一套家具，有的要喜歡1+2，有的喜歡1+3，有卻喜歡2+3。

　　因此，家具產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化就意味著具體的安裝維護(hù)需要專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，這不單單是第三方物流可以解決的問題。

　　模糊地帶與接力區(qū)：雙線結(jié)合+品牌+標(biāo)準(zhǔn)化

　　林氏木業(yè)模式利用自身對電子商務(wù)的獨(dú)特嗅覺探索出了一條目前尚屬另類的模式，然仍需從多方面進(jìn)行整合完善。

　　接力一：線上+線下相結(jié)合

　　單純的線上模式很難讓**消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，而線上與線下相結(jié)合則可有效彌補(bǔ)這一問題。

　　如，目前淘寶商城啟動(dòng)了垂直化市場戰(zhàn)略——淘寶商城將在整體平臺(tái)化運(yùn)營基礎(chǔ)上，打造分行業(yè)垂直市場。未來淘寶家裝館將繼續(xù)整合線上線下產(chǎn)業(yè)鏈。比如提供更適合家裝行業(yè)的物流配送及安裝服務(wù)；提供線上產(chǎn)品的“線下體驗(yàn)店”服務(wù)，消費(fèi)者可以先看貨再購買。

　　接力二：樹立“金字招牌”

　　當(dāng)價(jià)格已不再是主導(dǎo)優(yōu)勢的中低端品牌如何實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)？這是在行業(yè)薄利現(xiàn)狀下很多企業(yè)都在探索的問題。

　　歸根結(jié)底，要樹立真正的消費(fèi)者品牌。

　　如，可實(shí)行一品多牌策略進(jìn)行細(xì)分。在品牌具有一定知名度和影響力后，可將其品牌分為不同系列。不同系列之間實(shí)行差異化定位，如分為高端消費(fèi)人群、中端消費(fèi)人群、低端消費(fèi)人群。既可有效地針對不同消費(fèi)人群搶占市場份額，又可拆分發(fā)力，與同等定位的競爭對手拉開差距。

　　接力三：自建配送物流

　　物流是電子商務(wù)的短板，更是大件消費(fèi)品的“硬傷”。對癥下藥才是關(guān)鍵。如，目前林氏木業(yè)正在籌備自建物流配送。與京東自建配送鏈條類似，在全

　　國多個(gè)城市建立倉儲(chǔ)地。顧客下單后，商品會(huì)從這些城市的倉庫中發(fā)出或者中轉(zhuǎn)，消費(fèi)者能夠在更短時(shí)間內(nèi)收到自己購買的家具產(chǎn)品。

　　傳統(tǒng)家具業(yè)歷經(jīng)沉浮后，日益發(fā)現(xiàn)新興的網(wǎng)絡(luò)市場開始對原有銷售價(jià)值體系形成沖擊。這時(shí)，不妨回到原點(diǎn)。對于在矜持與迎合、成熟市場與新興市場的家具行業(yè)來說，若能夠行之有效地解決這些問題，不啻為行業(yè)發(fā)展的一種新可能。

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