富林地板：地板產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向延伸策略

　　縱觀地板產(chǎn)業(yè)近幾年的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)在經(jīng)歷08年金融危機之后，眾多地板企業(yè)的發(fā)展模式并沒有改變多少，價格策略依舊是企業(yè)搶占市場的殺手锏，而地板本身的價值提升與企業(yè)商業(yè)模式卻沒有發(fā)生太大改變。前幾年，地板產(chǎn)業(yè)各路大佬們不間斷倡導(dǎo)走自主品牌路線，打造屬于自己的個性品牌，走出同質(zhì)化，走出中國，現(xiàn)在看來中國品牌儼然已經(jīng)進入國外，各大企業(yè)也有了自己的品牌，但這一數(shù)量卻超過三千個，不得不讓人感慨一個年產(chǎn)值僅有不到六百億的行業(yè)，既然能養(yǎng)活如此多企業(yè)，在這里我們只能說當(dāng)前的中國地板企業(yè)既不強也不大。

　　那么地板產(chǎn)業(yè)的問題究竟在哪里，還是這一階段是每個產(chǎn)業(yè)都應(yīng)經(jīng)歷的呢？富林地板董事長張杰強認(rèn)為，一個產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品同質(zhì)化到品牌總體趨同化是一個產(chǎn)業(yè)進步的表現(xiàn)，關(guān)鍵是如何從品牌總體趨同化階段脫穎而出，從當(dāng)前地板產(chǎn)業(yè)所經(jīng)歷的時間來看，品牌脫穎而出的蔓延時間似乎有點過長，而且產(chǎn)業(yè)發(fā)展總思路也似乎不是太明確，就好比一個班上的學(xué)生一樣，從成績差到中等成績只需稍稍努力即可，但要從中等成績走到**就很難了，在這里各大企業(yè)就需要尋找策略，擺脫長期品牌總體趨同化這一噩耗，他認(rèn)為當(dāng)下地板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)價值鏈入手，上到原材料的供應(yīng)，資金鏈的管理，下到消費者價值提升等。

　　“消費者價值創(chuàng)新與提升”方向延伸

　　任何一家企業(yè)都不可能永葆卓越，正如任何一個行業(yè)都無法長盛不衰一樣。在回顧走過的路時會發(fā)現(xiàn)，自己和企業(yè)一樣，做了聰明的事和蠢事。為了更加成功，我們需要研究和認(rèn)識造成積極變化的那些行為，以及如何才能系統(tǒng)性地復(fù)制此類正確的行為。韓國著名營銷教授W·Cham Kim在提出藍(lán)海戰(zhàn)略中也非常注重價值的提升與創(chuàng)新，除了要注意當(dāng)下的競爭勢態(tài)，還要從企業(yè)本身角度與消費者的角度去考慮價值提升與創(chuàng)新，要打破當(dāng)前的競爭格局，看得更遠(yuǎn)一點，進一步擴充產(chǎn)業(yè)的邊緣，例如地板一般人都會覺得它是用來鋪設(shè)家里房間的，僅此而已，然后很多企業(yè)就開始在鋪設(shè)這一塊大做文章。2011年富林地板在創(chuàng)新中提出黑金線地板可以收藏，這就打破了地板產(chǎn)業(yè)的需求邊界，重新市場邊界，超越現(xiàn)有需求，從收藏角度去挖掘市場。

　　在發(fā)展過程中，企業(yè)把精力過度集中在競爭上，把主要資源都用于如何擊敗對手上，而不是在顧客和價值創(chuàng)新上面，縱觀地板產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的行為基本都是以價格策略為主，對消費者的實際需求并不十分清楚。一個消費者在購買地板時往往沒有一個準(zhǔn)確方向與說法，總會希望產(chǎn)品的質(zhì)量好點，價格便宜點，與家里的風(fēng)格家具能夠搭配就行，但這一方向非常模糊，似乎很多品牌都能滿足這一條件，其實在消費者內(nèi)心最好的就是能夠試用一下，即能夠讓消費者親身體驗一下地板鋪在家里的感覺，感覺對了就會下單買，富林地板在消費者價值創(chuàng)新中也融入兩個方向，**就是產(chǎn)品功能創(chuàng)新，讓產(chǎn)品更加環(huán)保，更加時尚，功能更加強大，另一方面就是在終端建立體驗館，建立客廳、書房、臥室、兒童房等這樣的實體環(huán)境，讓消費者在體驗下提升價值。當(dāng)前流行國際品牌蘋果就運用的淋漓盡致，在世界各地建立體驗館，讓消費者在購買之前體驗產(chǎn)品帶來的科技感，時尚感，然后再購買。

　　“產(chǎn)業(yè)源頭供應(yīng)鏈”方向延伸

　　當(dāng)下環(huán)境，很多產(chǎn)業(yè)開始注重一體化運營模式，從產(chǎn)、供、銷到品牌、營銷、服務(wù)全部涵括，從整體競爭力上來講，這樣做將會為企業(yè)積累足夠大的競爭優(yōu)勢，但需要非常大的資金來維護，有足夠的業(yè)務(wù)量，也正是整個原因企業(yè)開始拆分這一整套價值鏈，從自身力所能及的方向延伸。

　　很多地板企業(yè)在生產(chǎn)、品牌、服務(wù)、銷售上都有涉及，但從木地板這種資源性產(chǎn)品上講，源頭木材的供應(yīng)非常重要，有錢沒貨的局面經(jīng)常出現(xiàn)，對于市場銷售來講這是非常危險的，在某種程度上將產(chǎn)品材料的性價比決定后面市場的銷售情況。

　　富林地板在產(chǎn)業(yè)源頭上也是比較薄弱，一直以來都是通過進口木材維持，但在2008年后，富林地板就陸續(xù)與國外的木材供應(yīng)商合作建立長期供應(yīng)關(guān)系，這在某種程度上說是產(chǎn)業(yè)延伸的基礎(chǔ)，之后又在廣州建立了屬于自己的木材交易市場，建材博覽中心，這些都與源頭拉升了關(guān)系，目前富林木材交易市場的供應(yīng)商超過100家，木材全部來源于世界各地，未來還將與國外的木材供應(yīng)商建立合作聯(lián)盟關(guān)系，甚至直接為木地板行業(yè)提供木材。

　　“資金鏈管理”方向延伸

　　隨著企業(yè)規(guī)模不斷壯大，資金進出賬目也是在不斷贈大，“資金鏈管理”成為企業(yè)是否能夠健康發(fā)展的最重要因素。資金鏈管理保證主鏈的資金充分寬余之外，還必須有相當(dāng)?shù)馁Y本運作能力，在每個循環(huán)后要有增值，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目的。在中國由于種種原因，存貨和應(yīng)收賬款上的阻力是特別的大，一方面降低企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率，另一方面會大量出現(xiàn)腐敗現(xiàn)象。資金鏈管理能夠保證整個資金循環(huán)的順暢，要求不能在存貨和應(yīng)收賬款上滯留過多資金，以免造成企業(yè)下一步活動沒有必要的資金，循環(huán)不暢。

　　在地板產(chǎn)業(yè)中，很多企業(yè)還沒有意識到資金鏈管理的重要性，因為他們的發(fā)展方向還不夠明確，發(fā)展速度緩慢，在擴大規(guī)模的過程中往往會出現(xiàn)資金相對緊缺局面。2009年，富林地板在中國大部分省市增加了終端投入與店面升級，耗資將近1.5億，這筆錢在地板行業(yè)單個項目中是非常高的，但由于整體資本運營管理不到位造成一段時間運營不暢。其實這是非常正常的，任何一家公司在擴大規(guī)模與擴充市場時都會涉及到資金的運用管理，2010年，富林地板在意識到這點后，成立了專門的資金戰(zhàn)略部，目的就是為日后的地板擴充做好準(zhǔn)備，在充分滿足當(dāng)前資金健康運營的同時，增長社會融資能力，通過一年多的努力，富林地板擁有一支完整的資金鏈管理團隊。2011年年中，富林在擁有足夠的底氣后，隨即制定了“飛鷹計劃”，將會在未來三年新增1000家店面，以三四級市場為主，并將進一步提升一二級市場整體店面形象，而這一規(guī)劃的預(yù)算將近2億人民幣。如果富林地板企業(yè)能力沒有朝“資金鏈管理”方向延伸，僅僅依靠自產(chǎn)自銷，很難實施這一計劃。

　　前面講述到的企業(yè)品牌總體趨同化嚴(yán)重，造成這種局面的根本原因就是企業(yè)沒有足夠的能力去擴充自身的規(guī)模與價值，沒有單獨的資金管理團隊去維護企業(yè)運營。另一方面，地板行業(yè)作為傳統(tǒng)制造型行業(yè)，它與房地產(chǎn)、金融投資、能源等在盈利空間方面沒有可比性，投資人士對地板行業(yè)不太看好，造成地板企很難吸納外部資金，如果企業(yè)自身都不能反省如何提高資金管理能力，提升企業(yè)價值，擴大產(chǎn)業(yè)邊界，想要有所突破將會遇到很大阻礙。

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