微利時代 地板企業(yè)應(yīng)走出價格戰(zhàn)泥潭

    隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，我們看到發(fā)生在幾乎所有行業(yè)中的激烈的價格戰(zhàn)。地板行業(yè)也無例外，中國企業(yè)必須懂得價格戰(zhàn)的游戲規(guī)則，尤其是在加入WTO之后，當企業(yè)面對的是同時來自于國外公司和國內(nèi)公司的競爭。如果說價格戰(zhàn)的唯一好處是讓中國的消費者受益，在加入WTO之后，這種受益也會逐漸轉(zhuǎn)移到外國消費者。而且，在中國企業(yè)內(nèi)部更多無序的價格競爭只會是一種自殺行為。

    什么造成了價格戰(zhàn)?

    主要原因是對價格，市場份額和利潤三者關(guān)系的誤解。首先，一個錯誤的概念是市場份額僅僅依賴于價格因素。但是，如果降價能使市場占有率有效增加，為什么我們會看到一些具有更高價格產(chǎn)品的公司占有主導(dǎo)市場地位?消費者購買產(chǎn)品是為了使用產(chǎn)品而得到收益，而消費者的購買決策取決于產(chǎn)品價格和消費者意愿支付價格之間的差額，也就是消費者盈余。如果我們能夠維持價格不動而提高消費者意愿支付價格從而得到更多市場份額，為什么還要降低價格而對消費者意愿支付價格無動于衷?

    其次，高市場份額并不能保證帶來高利潤。一家公司加入價格戰(zhàn)能夠增加還是降低公司當前的利潤取決于消費者價格敏感度和這家公司的成本效率。像沃爾馬這樣的高成本效率的公司，即使它的目標消費者的價格敏感度再高，通過增加市場占有率也能夠提高利潤(沃爾馬的低價策略來自于公司本身高運營成本效率的支撐)。相反，VictoriaSecret這家相對低成本效率的公司即使具有低價格敏感度的消費者市場，通過降低價格贏得市場占有率依然會導(dǎo)致利潤下降。

    價格戰(zhàn)的長期后果是什么?

    許多熱衷于價格戰(zhàn)的中國企業(yè)具有一個相同的理念，他們認為在追求利潤前需要得到市場支配地位。必須要重視的是，這兩個目標從長遠來說是矛盾的，而且對大多數(shù)公司來說這是無法完成的任務(wù)。首先，在今天通過降價獲得市場份額長遠上會因為迫使競爭者跟隨降價而傷害全行業(yè)。一家公司發(fā)起的價格戰(zhàn)將會建立一個全行業(yè)價格向下的螺旋，不幸的是，這是一個不可逆過程。

    其次而且最重要的是，價格戰(zhàn)導(dǎo)致消費者僅僅專注于產(chǎn)品的普通的核心部分，而且不斷要求價格的降低。這在出口產(chǎn)品市場上更是如此。外國消費者把注有"中國生產(chǎn)"的產(chǎn)品感覺為低質(zhì)量低價格產(chǎn)品。當中國企業(yè)真正依賴于產(chǎn)品質(zhì)量而非殊死的價格戰(zhàn)來獲得消費者時，他們需要花費很大的精力來改變這種被損壞的形象。

    第三，價格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不斷的降低，最終會損害消費者收益。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展產(chǎn)生了愿意為更好產(chǎn)品支付更高價格而非僅僅關(guān)心產(chǎn)品效能的消費者細分市場。如果中國企業(yè)不能夠服務(wù)于這些細分市場，外國競爭者不會錯失機會。事實上，當我們的國內(nèi)企業(yè)還在沉醉于價格戰(zhàn)時，在美國市場上力求生存的低端快餐提供商如必勝客，賽百威等已經(jīng)悄悄的占領(lǐng)了中國市場，而他們的策略是定位于高端奢侈品并收取高額價格。

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