家具營銷的呼吸之困
2004-08-21來源：熱度：11463
家具營銷的呼吸之困中國營銷傳播網， 2004-08-20， 作者: 吳冰
發(fā)展，瓶頸.這兩個詞近年來出現(xiàn)的頻率很高，家具企業(yè)同樣不能幸免，很多家具企業(yè)感嘆市場難做，這就是碰到了“瓶頸”現(xiàn)象.我認為，營銷工作已成為家具企業(yè)難以適應市場變化的**“瓶頸”. 中國家具的歷史源遠流長，而真正得以迅猛發(fā)展是在改革開放以后，大多數家具企業(yè)用10至20年的時間完成了初期的原始積累，幾年都走過了一條簡單擴張而盲目無序的路子.隨著中國加入WTO，大批外國家具企業(yè)帶著獨特的產品，先進的市場營銷模式和雄厚的資金涌進中國市場，面對如此嚴峻形勢和日趨激烈的市場，家具企業(yè)必須以理性的態(tài)度，寬闊的視野和超前的意識來審視并反思企業(yè)的營銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，要加強企業(yè)營銷的創(chuàng)新力度，為民族家具行業(yè)的振興奉獻自己的力量.鑒于此，筆者對家具企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀和趨勢談幾點看法，以期得到行業(yè)內高人指點.
家具行業(yè)市場營銷方面主要存在以下“瓶頸”因素：
一、 營銷意識和營銷理念存在偏差，具體表現(xiàn)在：不能做到以市場為中心，以消費者為導向.無論是產品開發(fā)還是產品銷售，目前基本上都是從“我”出發(fā)，設計師閉門造車，或借鑒國外，或抄襲國內，而不考慮“新”產品能否得到市場認同，結果是產品大量開發(fā)，工廠和展廳放得滿滿的，然后再竭盡全力向客戶推銷，但訂貨卻很少，造成工廠資源的嚴重浪費.其次就是營銷模式僵化，手段落后.家具企業(yè)長期以來有“銷”無“營”，都是以“推”的方式去銷售，而不是以“拉”的模式去營銷，喜歡憑經驗而不搞調研分析來做市場，憑降價而不做品牌爭奪顧客，憑廣告而不注重內部管理……，在這種傳統(tǒng)陳舊的營銷模式下，無法建立起核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)內的企業(yè)也肯定跳不出惡性競爭的“怪圈”，必定出現(xiàn)“洗牌”的局面.
二、 企業(yè)缺少整體而系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃.成熟的市場營銷，應當在統(tǒng)籌企業(yè)的營銷要素、整體營銷資源的基礎上，根據行業(yè)的特點、市場現(xiàn)狀和走勢來制定戰(zhàn)略，但行業(yè)中不少企業(yè)都缺少一個正確的、整體而系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，原因在于：(1)行業(yè)內，外部環(huán)境分析不夠，不能將企業(yè)定位于一個行業(yè)或產業(yè)鏈中去分析競爭環(huán)境；(2)沒有明確的戰(zhàn)略目標，不從企業(yè)發(fā)展的總體、全局去思考市場營銷戰(zhàn)略，或是所訂目標不夠明晰、可行性差，對企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展產生消極影響，在外部市場變化日趨加快的情況下，企業(yè)也就變的異常脆弱.
三、 品牌意識不強，缺少專業(yè)化品牌經營的理路.可以說目前行業(yè)內個別家具企業(yè)有了點“品牌經營”的概念，但在CIS系統(tǒng)的導入，品牌建立、打造、傳播方面的力度和創(chuàng)新卻遠遠不夠，有些企業(yè)有錢不知怎樣投入，更多的企業(yè)沒想到去投入.這些家具企業(yè)認為，只要經銷商知道自己的品牌，在經銷商中提升品牌的知名度和影響力，他們就會來經銷自己產品，這種說法不能說不對，但有很大局限性.因為現(xiàn)在的經銷商對企業(yè)而言已是一種寶貴的稀缺資源，要想吸引經銷商就不得不給其更多優(yōu)惠，但如果企業(yè)都采取讓利策略的話，吸引力仍然很弱，而且企業(yè)利潤會大打折扣.因此，只有把品牌做到消費者心目中，才能讓消費者來拉動經銷商經銷企業(yè)的產品，這就是營銷中的“推”、“拉”結合的策略.
四、 缺少系統(tǒng)的渠道規(guī)劃和市場管理措施.市場由賣方市場轉向買方市場后，產品的銷售網絡已經成為企業(yè)人、財、物之后的“第四大財富”，我們都清楚所有的銷量全部來自于網絡的終端店，但對于怎樣去拓建，推護，提升我們的網絡經銷商的分銷能力，企業(yè)往往缺少一套系統(tǒng)有效的手段.而且許多家具企業(yè)對渠道的選擇、網點的布局和密度，以及渠道政策都缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃.個別企業(yè)在一個地區(qū)甚至某個家具城同時有幾個經銷商，自然造成“內訌”的不良競爭，結果全部退出，企業(yè)就丟失了這塊市場， 企業(yè)本想多些經銷商多一些銷售，往往事與愿違，究其原因還是對渠道沒有良好的規(guī)劃和有效的市場，價格管理措施.
五、 缺乏明確的市場定位，缺乏對終端消費者的分析和了解.市場調查力度不夠.隨著社會的經濟的發(fā)展和收入的提高，消費者需求也在不斷變化，導致市場的不確定性.但有些家具企業(yè)卻忽視對消費者需求的動態(tài)把握，一味“隨風”設計生產家具，憑經驗和感覺去揣測消費者，由于市場調查力度不夠，必然導致信息失真，進而導致產品市場定位不準，經營戰(zhàn)略決策失誤.定位是企業(yè)開展營銷活動的基礎，企業(yè)只有去根據自己的實力和市場實際情況，確定想要參與競爭的市場領域，才能更好地抓住屬于自己的市場機會.我國家具企業(yè)普遍規(guī)模較小，卻什么都想做，而企業(yè)資源是有限的.若資源過度分散，其結果是什么都做不好.所謂“有所為，有所不為”就是這個道理，因此企業(yè)首先要定位準確，明確自己要進入的細分市場，該生產哪些產品，再集中資源在最適合自己的目標領域展開競爭，才能形成自身的核心競爭優(yōu)勢.
六、 廠商關系不穩(wěn)定，很少有家具企業(yè)從共同發(fā)展的角度與上游原材料供應商和下游經銷商構建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”伙伴關系及“雙贏模式”.很多家具企業(yè)與經銷商合作，只是一種做生意或簡單的交易態(tài)度，實質上是一種非常松散的合作關系.這在幾年前還行得通，現(xiàn)在經銷商的選擇多了，你對經銷商的服務不好，不以良好的態(tài)度合作，不能建立利益共同體，他們馬上就會無情地拋棄你.現(xiàn)在的家具企業(yè)，不僅要同競爭對手競爭產品，還要同對手競爭客戶和銷售場地，而經銷商和家具商場都是有限的，因此必須改變交易導向為合作導向，將經銷商視為企業(yè)的一分子和寶貴的資源，與經銷商建立長期，持續(xù)，穩(wěn)定的雙贏合作關系.
七、 營銷隊伍建設落后，整體素質有待提高.現(xiàn)在家具行業(yè)內不缺銷售人員，但真正懂得現(xiàn)代市場營銷知識，掌握一定市場營銷技能，具有敏銳的觀察力、洞察力，和創(chuàng)新意識，懂策劃，能開拓和維護終端的營銷人員少之又少，營銷人員沒有先進的營銷理念，扎實的理論知識，就談不上長遠的戰(zhàn)略眼光.另外，大多數家具企業(yè)缺少對營銷員培訓的投入，出現(xiàn)頻繁跳槽的現(xiàn)象，這樣也會喪失企業(yè)最根本的競爭力.
發(fā)展，瓶頸.這兩個詞近年來出現(xiàn)的頻率很高，家具企業(yè)同樣不能幸免，很多家具企業(yè)感嘆市場難做，這就是碰到了“瓶頸”現(xiàn)象.我認為，營銷工作已成為家具企業(yè)難以適應市場變化的**“瓶頸”. 中國家具的歷史源遠流長，而真正得以迅猛發(fā)展是在改革開放以后，大多數家具企業(yè)用10至20年的時間完成了初期的原始積累，幾年都走過了一條簡單擴張而盲目無序的路子.隨著中國加入WTO，大批外國家具企業(yè)帶著獨特的產品，先進的市場營銷模式和雄厚的資金涌進中國市場，面對如此嚴峻形勢和日趨激烈的市場，家具企業(yè)必須以理性的態(tài)度，寬闊的視野和超前的意識來審視并反思企業(yè)的營銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，要加強企業(yè)營銷的創(chuàng)新力度，為民族家具行業(yè)的振興奉獻自己的力量.鑒于此，筆者對家具企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀和趨勢談幾點看法，以期得到行業(yè)內高人指點.
家具行業(yè)市場營銷方面主要存在以下“瓶頸”因素：
一、 營銷意識和營銷理念存在偏差，具體表現(xiàn)在：不能做到以市場為中心，以消費者為導向.無論是產品開發(fā)還是產品銷售，目前基本上都是從“我”出發(fā)，設計師閉門造車，或借鑒國外，或抄襲國內，而不考慮“新”產品能否得到市場認同，結果是產品大量開發(fā)，工廠和展廳放得滿滿的，然后再竭盡全力向客戶推銷，但訂貨卻很少，造成工廠資源的嚴重浪費.其次就是營銷模式僵化，手段落后.家具企業(yè)長期以來有“銷”無“營”，都是以“推”的方式去銷售，而不是以“拉”的模式去營銷，喜歡憑經驗而不搞調研分析來做市場，憑降價而不做品牌爭奪顧客，憑廣告而不注重內部管理……，在這種傳統(tǒng)陳舊的營銷模式下，無法建立起核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)內的企業(yè)也肯定跳不出惡性競爭的“怪圈”，必定出現(xiàn)“洗牌”的局面.
二、 企業(yè)缺少整體而系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃.成熟的市場營銷，應當在統(tǒng)籌企業(yè)的營銷要素、整體營銷資源的基礎上，根據行業(yè)的特點、市場現(xiàn)狀和走勢來制定戰(zhàn)略，但行業(yè)中不少企業(yè)都缺少一個正確的、整體而系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，原因在于：(1)行業(yè)內，外部環(huán)境分析不夠，不能將企業(yè)定位于一個行業(yè)或產業(yè)鏈中去分析競爭環(huán)境；(2)沒有明確的戰(zhàn)略目標，不從企業(yè)發(fā)展的總體、全局去思考市場營銷戰(zhàn)略，或是所訂目標不夠明晰、可行性差，對企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展產生消極影響，在外部市場變化日趨加快的情況下，企業(yè)也就變的異常脆弱.
三、 品牌意識不強，缺少專業(yè)化品牌經營的理路.可以說目前行業(yè)內個別家具企業(yè)有了點“品牌經營”的概念，但在CIS系統(tǒng)的導入，品牌建立、打造、傳播方面的力度和創(chuàng)新卻遠遠不夠，有些企業(yè)有錢不知怎樣投入，更多的企業(yè)沒想到去投入.這些家具企業(yè)認為，只要經銷商知道自己的品牌，在經銷商中提升品牌的知名度和影響力，他們就會來經銷自己產品，這種說法不能說不對，但有很大局限性.因為現(xiàn)在的經銷商對企業(yè)而言已是一種寶貴的稀缺資源，要想吸引經銷商就不得不給其更多優(yōu)惠，但如果企業(yè)都采取讓利策略的話，吸引力仍然很弱，而且企業(yè)利潤會大打折扣.因此，只有把品牌做到消費者心目中，才能讓消費者來拉動經銷商經銷企業(yè)的產品，這就是營銷中的“推”、“拉”結合的策略.
四、 缺少系統(tǒng)的渠道規(guī)劃和市場管理措施.市場由賣方市場轉向買方市場后，產品的銷售網絡已經成為企業(yè)人、財、物之后的“第四大財富”，我們都清楚所有的銷量全部來自于網絡的終端店，但對于怎樣去拓建，推護，提升我們的網絡經銷商的分銷能力，企業(yè)往往缺少一套系統(tǒng)有效的手段.而且許多家具企業(yè)對渠道的選擇、網點的布局和密度，以及渠道政策都缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃.個別企業(yè)在一個地區(qū)甚至某個家具城同時有幾個經銷商，自然造成“內訌”的不良競爭，結果全部退出，企業(yè)就丟失了這塊市場， 企業(yè)本想多些經銷商多一些銷售，往往事與愿違，究其原因還是對渠道沒有良好的規(guī)劃和有效的市場，價格管理措施.
五、 缺乏明確的市場定位，缺乏對終端消費者的分析和了解.市場調查力度不夠.隨著社會的經濟的發(fā)展和收入的提高，消費者需求也在不斷變化，導致市場的不確定性.但有些家具企業(yè)卻忽視對消費者需求的動態(tài)把握，一味“隨風”設計生產家具，憑經驗和感覺去揣測消費者，由于市場調查力度不夠，必然導致信息失真，進而導致產品市場定位不準，經營戰(zhàn)略決策失誤.定位是企業(yè)開展營銷活動的基礎，企業(yè)只有去根據自己的實力和市場實際情況，確定想要參與競爭的市場領域，才能更好地抓住屬于自己的市場機會.我國家具企業(yè)普遍規(guī)模較小，卻什么都想做，而企業(yè)資源是有限的.若資源過度分散，其結果是什么都做不好.所謂“有所為，有所不為”就是這個道理，因此企業(yè)首先要定位準確，明確自己要進入的細分市場，該生產哪些產品，再集中資源在最適合自己的目標領域展開競爭，才能形成自身的核心競爭優(yōu)勢.
六、 廠商關系不穩(wěn)定，很少有家具企業(yè)從共同發(fā)展的角度與上游原材料供應商和下游經銷商構建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”伙伴關系及“雙贏模式”.很多家具企業(yè)與經銷商合作，只是一種做生意或簡單的交易態(tài)度，實質上是一種非常松散的合作關系.這在幾年前還行得通，現(xiàn)在經銷商的選擇多了，你對經銷商的服務不好，不以良好的態(tài)度合作，不能建立利益共同體，他們馬上就會無情地拋棄你.現(xiàn)在的家具企業(yè)，不僅要同競爭對手競爭產品，還要同對手競爭客戶和銷售場地，而經銷商和家具商場都是有限的，因此必須改變交易導向為合作導向，將經銷商視為企業(yè)的一分子和寶貴的資源，與經銷商建立長期，持續(xù)，穩(wěn)定的雙贏合作關系.
七、 營銷隊伍建設落后，整體素質有待提高.現(xiàn)在家具行業(yè)內不缺銷售人員，但真正懂得現(xiàn)代市場營銷知識，掌握一定市場營銷技能，具有敏銳的觀察力、洞察力，和創(chuàng)新意識，懂策劃，能開拓和維護終端的營銷人員少之又少，營銷人員沒有先進的營銷理念，扎實的理論知識，就談不上長遠的戰(zhàn)略眼光.另外，大多數家具企業(yè)缺少對營銷員培訓的投入，出現(xiàn)頻繁跳槽的現(xiàn)象，這樣也會喪失企業(yè)最根本的競爭力.
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