櫥柜消費(fèi)主體7成將來(lái)自小城市

  　大型櫥柜企業(yè)若想覆蓋中國(guó)80%的中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者，必須進(jìn)駐340個(gè)城市。但如果希望在十年內(nèi)保持相同的覆蓋率，則需要進(jìn)入近550個(gè)城市。

　　據(jù)波士頓咨詢近日發(fā)布的**研究報(bào)告稱，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者(月收入超過(guò)5000元人民幣)數(shù)量在未來(lái)十年內(nèi)將從1.5億增長(zhǎng)到4億以上，其中接近70%的人將來(lái)自小城市，將有近800個(gè)城鎮(zhèn)地區(qū)(包括城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的城區(qū)部分)的人均可支配收入超過(guò)上海當(dāng)前水平。在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過(guò)3.5萬(wàn)的家庭每年將增加760萬(wàn)戶，比大城市增長(zhǎng)速度還快。而這些階層將展現(xiàn)出最強(qiáng)的消費(fèi)信心和消費(fèi)意愿。大型櫥柜企業(yè)若想覆蓋中國(guó)80%的中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者，必須進(jìn)駐340個(gè)城市。但如果希望在十年內(nèi)保持相同的覆蓋率，則需要進(jìn)入近550個(gè)城市。

　　中國(guó)的櫥柜企業(yè)大多忽略了這個(gè)重大的機(jī)遇，即小城鎮(zhèn)中潛在的富裕家庭，所謂潛在意味著這個(gè)市場(chǎng)尚未被開(kāi)發(fā)出來(lái)。企業(yè)往往不關(guān)注這些小城鎮(zhèn)，認(rèn)為這些地方太窮。其實(shí)這些地方有2000萬(wàn)家庭收入比較低，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些地方平均月收入為1400元的家庭達(dá)4300萬(wàn)個(gè)，他們是市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體。另一個(gè)潛在富裕群體，平均月收入為3800元的家庭數(shù)量達(dá)3500萬(wàn)個(gè)，在中國(guó)，這種收入水平的家庭不僅有能力購(gòu)買(mǎi)生活必需品，還有能力購(gòu)買(mǎi)一些奢侈品。而且這個(gè)潛在富裕群體的收入已經(jīng)接近中國(guó)一線城市的月收入4300元的水平，因此這個(gè)群體是企業(yè)首要的目標(biāo)顧客，而中國(guó)小城鎮(zhèn)中的主流群體也構(gòu)成了富有吸引力的市場(chǎng)。

　　因此，建議櫥柜企業(yè)要努力抓住小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者帶來(lái)的機(jī)會(huì)，積極備戰(zhàn)。

　　消費(fèi)心理：小城市更趨理性

　　中國(guó)小城市的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為和一線城市有什么區(qū)別呢？因?yàn)樾〕鞘袑?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是比較陌生的市場(chǎng)，了解他們的心理和行為對(duì)制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷方針至關(guān)重要。在小城市的潛在富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18～34歲的比例占55%，其中1/3至少受過(guò)大專教育，因此小城市的富裕群體具有獨(dú)特的消費(fèi)需求和特征，他們消費(fèi)比較理性。大部分小城市的富裕群體更注重生活的穩(wěn)定性，有了錢(qián)首先想到建個(gè)安樂(lè)窩，而不是高消費(fèi)，這就給櫥柜行業(yè)帶來(lái)了很大的商機(jī)。

　　此外，中國(guó)小城市的潛在富裕群體的品牌意識(shí)比一線消費(fèi)城市還要強(qiáng)，59%的受訪者非常關(guān)注追趕時(shí)尚潮流，而一線城市只有50%。其原因有二：首先是小城市居民的信息來(lái)源較少，他們不知道如何挑選產(chǎn)品，只有相信名牌才比較可靠；其次是中小城市居民住宅周圍全是親戚朋友，怕被人小瞧了，因此更加看重面子。這些消費(fèi)心理恰好與傳統(tǒng)思維相。不少企業(yè)以為這些偏僻落后地區(qū)對(duì)品牌要求不高，甚至可以成為推銷積壓和處理產(chǎn)品的場(chǎng)所。這種想法大錯(cuò)特錯(cuò)，這恰恰是一些企業(yè)開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)效果不佳的原因?？傊?，絕不可低估中小城市中潛在富裕群體的消費(fèi)能力。

　　渠道策略：需長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

　　企業(yè)開(kāi)拓小城市市場(chǎng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是中央發(fā)展區(qū)縣經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃的方向，因此企業(yè)要摒棄短期行為，調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向、組織架構(gòu)以及運(yùn)營(yíng)模式才能克服重重困難取得成功。

　　1. 培養(yǎng)市場(chǎng)

　　首先，小城市本身的市場(chǎng)容量很有限，不適合多家經(jīng)銷商共存。倘若高估了市場(chǎng)容量，盲目增設(shè)多家經(jīng)銷商，也許在增加經(jīng)銷商的最初，市場(chǎng)的銷量確實(shí)可以略微增多，但是在上升到了一個(gè)較高的數(shù)值之后銷量的曲線會(huì)走平線或者往向下的趨勢(shì)走，而且最為可怕的惡意殺價(jià)就有可能呈蔓延之勢(shì)不可控制。這也與廠商“培養(yǎng)市場(chǎng)”的初衷背道而馳。

　　2.步步為營(yíng)

　　在拓展小城市的問(wèn)題上，廠商也要本著步步為營(yíng)的策略，按照已有的渠道管理模式進(jìn)行。這樣的優(yōu)勢(shì)在于，大品牌廠商在整體運(yùn)營(yíng)策略的指導(dǎo)下，可以保持一線城市與中小城市的市場(chǎng)渠道策略的連貫性。不過(guò)，對(duì)于小城市來(lái)講，任何品牌，無(wú)論它在一線城市的品牌知名度如何，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)都是一樣的陌生。所以說(shuō)，進(jìn)入到一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，新品牌也好，大品牌也罷，從市場(chǎng)的認(rèn)知度上來(lái)說(shuō)，它們基本同在一個(gè)起跑線上。

　　3.深入挖掘

　　面對(duì)一線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及櫥柜產(chǎn)品市場(chǎng)的日益飽和，深入廣闊的中小城市市場(chǎng)確實(shí)是一條未來(lái)發(fā)展的必由之路。然而，對(duì)中小城市的投入與產(chǎn)出比需要廠商認(rèn)真考量。何況，國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展不平衡性非常突出，消費(fèi)習(xí)慣、品牌傾向乃至風(fēng)土人情千差萬(wàn)別，這些都加大了廠商投入的風(fēng)險(xiǎn)。只是簡(jiǎn)單拷貝在一線城市的成功經(jīng)驗(yàn)，必然會(huì)導(dǎo)致策略的無(wú)的放矢。針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)制定差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略又需要投入更多的精力和資源，沒(méi)有足夠的財(cái)力支撐，恐怕很難在各區(qū)域市場(chǎng)遍地開(kāi)花，建功立業(yè)。

　　4.培養(yǎng)核心

　　采用從總代理到核心代理的渠道分銷體系，并嚴(yán)格設(shè)定各級(jí)代理商的數(shù)量，核心代理商的數(shù)量也會(huì)嚴(yán)格限定。通過(guò)數(shù)量控制，著重培養(yǎng)核心渠道伙伴的分銷能力和解決方案能力，并實(shí)現(xiàn)代理商利潤(rùn)**化。

　　開(kāi)發(fā)極富潛力的三四線市場(chǎng)是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)，也是培養(yǎng)品牌的沃土。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，只有企業(yè)將渠道下沉作為一種發(fā)展戰(zhàn)略，而不是應(yīng)對(duì)危機(jī)之計(jì)，并且在企業(yè)組織架構(gòu)上進(jìn)行變革，投入人力等資源去調(diào)研，制定新的運(yùn)營(yíng)模式，培養(yǎng)人才，組織優(yōu)勢(shì)力量去實(shí)施，才能抓住機(jī)遇，成為市場(chǎng)大贏家。

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