圣象集團郭輝：危機中尋找機會

    整個房地產(chǎn)上下游企業(yè)正面臨新的轉(zhuǎn)型。其中地板行業(yè)正經(jīng)歷最困難的時候，相比前幾年每年均能輕松到達30%、40%，甚至100%的業(yè)績增長，目前行業(yè)增長已迅速放緩，一家企業(yè)有10%的增長已經(jīng)算非常好了。

    如何成功跨越新轉(zhuǎn)型，成為地板行業(yè)普遍關注的問題。作為家居行業(yè)的木地板巨頭圣象集團卻能在調(diào)控中尋找機會，預計今年業(yè)績實現(xiàn)20%的增長，并依附其母公司大亞集團有限公司（000910.SZ）開拓海外市場。

    “2012年上半年，從我們的經(jīng)營結(jié)果來看，宏觀形勢不好是主要原因。行業(yè)的發(fā)展雖然受到影響，但所謂的危機也造就了一些機會?！笔ハ蠹瘓F執(zhí)行總裁郭輝在博鰲·21世紀房地產(chǎn)論壇第12屆年會期間接受本報記者專訪時透露，借調(diào)控期順勢自我調(diào)整，圣象集團已經(jīng)完成了海外擴張、網(wǎng)絡營銷、售后服務等產(chǎn)業(yè)鏈條的成功嫁接。郭輝指出，圣象未來5-10年的愿景是做全球令人尊敬的木業(yè)產(chǎn)業(yè)集團。

    創(chuàng)新營銷

    圣象目前有3000家統(tǒng)一授權、統(tǒng)一形象的專營店，市場用戶500多萬；在工程市場，圣象品牌家居累積鋪裝面積達到了1500萬平方米，涵蓋房地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)用戶、市政等多個領域，在地產(chǎn)配套家居建材產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要市場份額。

    郭輝指出，業(yè)績的增長在于創(chuàng)新：例如銷售通路越拓越寬，不僅限于終端專賣店的擴張；加快和房地產(chǎn)企業(yè)的合作，目前與50家排名前100位的企業(yè)長期戰(zhàn)略合作。網(wǎng)絡營銷上，從去年開始圣象地板的銷售份額在淘寶占行業(yè)**位；產(chǎn)品線上，更加關注產(chǎn)品的性價比、企業(yè)和個人消費者，今年有20%產(chǎn)品完成了更新?lián)Q代。同時建立海外銷售公司，快速提升銷量，目前海外市場占據(jù)30%份額。

    圣象在調(diào)控之年預計銷售量和銷售金額仍將提升20%，但郭輝承認，產(chǎn)品利潤率有1%-2%的降幅，凈利潤已下滑至10%以下?！耙皇亲尷o終端消費者，二是工人成本原來安裝費用是3-4元/平方米，現(xiàn)在可能翻番?！惫x指出，下半年經(jīng)濟形勢不太樂觀，木地板的終端價格也沒有出現(xiàn)上升窗口。

    郭輝認為，作為下游產(chǎn)業(yè)的地板行業(yè)，調(diào)控效應比房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大約要滯后半年，而樓市真正的回暖在5、6月份，能否持續(xù)還要質(zhì)疑，圣象的應對調(diào)控戰(zhàn)略依舊是以銷定產(chǎn)。圣象以150萬畝速生林基地，9家基材工廠為基礎，從林業(yè)資源、基材、工廠、設計、研發(fā)、營銷、服務七個層面全面構(gòu)建圣象綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

    據(jù)了解，圣象已擁有行業(yè)**進的內(nèi)部管理系統(tǒng)，包括營銷系統(tǒng)、網(wǎng)絡布局、售后服務、管理等的物流管理平臺，企業(yè)員工超過2萬人。

    郭輝： 危機中尋找機會,危機中抓住生機

    如何抓住危機下的機會生長？郭輝從微觀角度分析，地板行業(yè)做到**市場份額也就10%，圣象已經(jīng)做到了，現(xiàn)在更多地需要練內(nèi)功，把口碑做好，“圣象在市場中最好的評價是品質(zhì)穩(wěn)定，服務系統(tǒng)比較完善。”郭輝稱。

    另外重要的一點就是拓寬出口渠道，圣象在2008年才做大出口，對此郭輝解釋，國內(nèi)銷售利潤率一直高于國外。

    而對于去年發(fā)生安信毒地板事件，郭輝更愿意解讀為炒作，對行業(yè)的影響具有兩面性：開發(fā)商或個人消費者對建材選擇更加慎重，會更加關注好品質(zhì)的企業(yè)；對圣象的影響就是加速公司把品質(zhì)做好。

    調(diào)控會否加速木地板行業(yè)進入洗牌期？郭輝認為這取決于經(jīng)濟發(fā)展，下半年宏觀市場悲觀的話，洗牌速度會加快。郭輝指出，估計明年大市不會好于今年，行業(yè)洗牌會加速。郭輝說，在市場蛋糕做小的情況下企業(yè)要做多份額，核心動作就是零售促銷。他透露，圣象在全國3000個專賣店，一般每年業(yè)績均有15%-20%的增長，主要分布于三四線城市，其中70%的專賣店分布于縣城 。

    郭輝希望調(diào)控政策早日趨穩(wěn)，不要錯殺剛需?！罢{(diào)控之下的行業(yè)發(fā)展，不確定因素比較多。”他說，地板行業(yè)發(fā)展近20年來已進入系統(tǒng)化及高速階段，但現(xiàn)在是最困難的時候?！爸灰覀冏龅叫袠I(yè)中最好的，就有機會?！惫x樂觀地說，宏觀經(jīng)濟對地板行業(yè)的影響現(xiàn)在還比較有限，可以通過加強研發(fā)、技術提升等方面的投入做好。

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