地板行業(yè)三方博弈 經(jīng)銷商如何贏得生存發(fā)展
中國地板行業(yè)的經(jīng)銷商生存不得不面臨的壓力，市場環(huán)境不景氣、人工成本上漲、賣場租金昂貴等多重不利因素，不少地板經(jīng)銷商已經(jīng)面臨生存絕境的尷尬，少數(shù)地板經(jīng)銷商被迫轉(zhuǎn)行。在這場生存考驗中，地板經(jīng)銷商應(yīng)對如何博弈在地板企業(yè)、賣場之間，贏得生存和發(fā)展。
行業(yè)遇冷，終端首當(dāng)其沖
去年第四季度以來，國內(nèi)地板市場持續(xù)冷淡。這波冷市行情的出現(xiàn)，是行業(yè)自身發(fā)展和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境共振的結(jié)果。一方面，國際經(jīng)濟(jì)形勢低迷，自 2008 年金融危機以來，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，主權(quán)債務(wù)危機陰影不散，新一輪全球經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險加劇。與此同時，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，今年一季度GDP 同比僅增長8.1%，創(chuàng)下近三年來新低。經(jīng)濟(jì)放緩，內(nèi)需乏力，加上長期通脹壓力、流動性緊縮以及上游房地產(chǎn)市場持續(xù)深度調(diào)控等因素共同影響，地板行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境陷入低迷，市場需求受到一定抑制。
地板市場由原來的火熱到今天的低迷，除了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，也有行業(yè)內(nèi)部的深層原因。地板行業(yè)經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，市場容量急速膨脹，供求關(guān)系出現(xiàn)失衡。特別是，在投資驅(qū)動下，各路資金紛紛入場，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展過快。加上普遍機械化生產(chǎn)，地板產(chǎn)能激增;而地板文化普及相對較慢，加之現(xiàn)階段消費者觀望情緒加重，導(dǎo)致階段性產(chǎn)能過剩。
于是，這場危機最深刻的表現(xiàn)，在于終端銷售停滯不前。春節(jié)至今，大多數(shù)地板經(jīng)銷商明顯感受到來自市場方面的壓力，銷量大幅下滑，一些店面甚至出現(xiàn)零銷售。經(jīng)銷商銷售不暢，減少進(jìn)貨量，生產(chǎn)企業(yè)自然庫存積壓。這對企業(yè)的影響顯而易見，出于資金壓力，企業(yè)只得無奈收縮戰(zhàn)線。前不久，各大生產(chǎn)基地均傳出部分企業(yè)減產(chǎn)減員的不利消息，甚至一些大企業(yè)也開始收縮生產(chǎn)線以沖減成本壓力。
可見，市場行情從消費、流通到生產(chǎn)領(lǐng)域整體下行，行業(yè)加速洗牌，一場比2008 年單純的價格跳水更深刻的行業(yè)危機全面來襲。
三方博弈，商家夾縫求存
當(dāng)前地板行業(yè)遭遇困境，經(jīng)銷商首當(dāng)其沖。首先，銷售不暢之下，資金被庫存占壓，周轉(zhuǎn)不靈。其次，賣場租金高企，經(jīng)營成本居高不下。這一切嚴(yán)重考驗經(jīng)銷商的資金鏈，而且影響廠商關(guān)系的正常對話。慘淡經(jīng)營之下，有些經(jīng)銷商已經(jīng)被迫關(guān)門撤場。
在中國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，廠商關(guān)系是最微妙的一對關(guān)系。中國的國情決定了經(jīng)銷商作為主流渠道在行業(yè)發(fā)展中的不可替代性。生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)始時，不得不依靠經(jīng)銷商打天下;但企業(yè)做大后，廠家希望掌控終端，開始渠道扁平化。經(jīng)銷商設(shè)置重心下沉的背后，是大經(jīng)銷商被砍成小經(jīng)銷商，這時哪怕是功勛經(jīng)銷商也面臨被拋棄的危險。商家圈子內(nèi)流行這樣一種說法：經(jīng)銷商有“四怕”，一怕廠家做不大;二怕廠家做大后提高門檻;三怕代理產(chǎn)品不好賣;四怕銷售好了，廠家供貨跟不上。這“四怕”真實反映出經(jīng)銷商在傳統(tǒng)廠商關(guān)系中的弱勢地位。
經(jīng)銷商難做，還有一個重要原因在于，經(jīng)銷商在與賣場的博弈中亦處于被動地位。與強勢大賣場相比，經(jīng)銷商總體上仍是“弱勢群體”。經(jīng)銷商的獨立性和分散性使其與賣場對話時身處劣勢，有時不得不接受一些霸王條款或潛規(guī)則。當(dāng)市場行情發(fā)生變化時，主導(dǎo)市場走向的也往往是企業(yè)和強勢的賣場，經(jīng)銷商總是在夾縫中生存。
突圍困境，轉(zhuǎn)行不如轉(zhuǎn)型
每年“五一”前后，是地板市場行情與年度走向的一個微妙節(jié)點。但今年五月，地板市場行情經(jīng)過一段時間盤整后，并未迎來反彈?！拔逡弧逼陂g，不少地板專賣店趁機舉辦了“特價節(jié)”、“工廠直銷節(jié)”等促銷活動，但效果不甚理想。在持續(xù)下行的行情走勢下，打折促銷已然拉不動市場需求，已到了考驗商家生存能力的時候。
所謂“窮則變，變則通?！边@個時候，一成不變固然不行，但如有些經(jīng)銷商那樣轉(zhuǎn)行另覓商機，恐怕亦非良策。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好時，各行各業(yè)均不易做。俗話說，“做生不如做熟”，經(jīng)銷商在地板行業(yè)發(fā)展多年，對行業(yè)特點及發(fā)展情況甚為熟悉，如果突然轉(zhuǎn)到其他行業(yè)，請問憑什么一定能發(fā)展好?此時，與其轉(zhuǎn)行，不如轉(zhuǎn)型。
值得注意的是，目前地板市場雖然銷售遇阻，但價格并沒有出現(xiàn)大波動，上游原材料市場也相對穩(wěn)定，一些珍稀木材如黃花梨、紫檀等仍處于上漲通道。而且，上游房地產(chǎn)市場下滑只是暫時現(xiàn)象，政府打壓的是房價而不是房量，抑制的是投機而不是投資，國內(nèi)住房需求將呈現(xiàn)長期剛性化趨勢。地板市場經(jīng)過短期低迷后，還將逐步復(fù)蘇。此時，明智之選，就是轉(zhuǎn)型別轉(zhuǎn)行。
其實，往往市場不好的時候，越是轉(zhuǎn)型求進(jìn)、創(chuàng)新圖強的好時機。當(dāng)前，一些地板廠商積極創(chuàng)新或重提一些營銷形式，以期拉動市場需求，實現(xiàn)淡市突圍。
抱團(tuán)營市，“合縱”更要“連橫”
營銷創(chuàng)新應(yīng)該成為商家積極努力的主要方向，但是光單打獨斗，還不足以成功突圍。因為越是淡市，缺少話語權(quán)的經(jīng)銷商，其利益越是容易蒙受損失。經(jīng)銷商要掌握行業(yè)話語權(quán)，改變被企業(yè)和賣場牽制的局面，就需要他們聯(lián)合起來，抱團(tuán)營市。
在地板行業(yè)近20 年的發(fā)展歷程中，有個現(xiàn)象應(yīng)該引起經(jīng)銷商的關(guān)注，那就是，地板經(jīng)銷商在自身發(fā)展過程中，一直只是致力于打造縱向供應(yīng)鏈關(guān)系，而忽視了橫向價值鏈的打造。也就是說，經(jīng)銷商一直關(guān)注的是如何搞好與上游廠家及下游分銷商之間的關(guān)系，以維持銷售工作的正常進(jìn)行。但在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，廠家通過不斷整合及品牌打造，已經(jīng)變得越來越強勢，而經(jīng)銷商在經(jīng)過發(fā)展后，相對于廠家和賣場的弱勢地位仍然沒有得到改變。因此，現(xiàn)在經(jīng)銷商必須將關(guān)注點往橫向切入，認(rèn)真思考并打造優(yōu)質(zhì)價值鏈。
可以預(yù)期，通過“連橫”，可以更好地“合縱”，促使廠商走向更平等的合作。廠家之所以找經(jīng)銷商，是因為經(jīng)銷商熟悉本地市場、有下線客戶、能提供融資(拿現(xiàn)金進(jìn)貨)、有政商關(guān)系，以及具有貨物分銷等價值。但從本質(zhì)上說，廠家之所以需要經(jīng)銷商，不是因為自己不會做市場，而是自己做的成本太高。因此，經(jīng)銷商最為重要的、無法為廠家所替代的能力，就是低成本的分銷能力。經(jīng)銷商如能通過橫向戰(zhàn)略合作，相互共享或整合資源，降低自身運營成本，提升市場運作與銷售效率，就能在與廠家的對話中取得更多主動權(quán)。
筆者還認(rèn)為，流通領(lǐng)域的品牌化將成未來趨勢。通過“合縱”與“連橫”，未來將會出現(xiàn)有影響力的經(jīng)銷商品牌。這些經(jīng)銷商將不再受制于某一品牌，將向代理多品牌的行業(yè)行銷商和終端特色服務(wù)商轉(zhuǎn)變;而生產(chǎn)商與經(jīng)銷商將更多地以戰(zhàn)略合作的形式出現(xiàn)。
“合縱連橫”，倒逼渠道革命
經(jīng)銷商結(jié)盟不能流于形式化，而應(yīng)該實質(zhì)運作起來，謀求如何更好地合作，形成更強大的“合力”，從而為自己爭取應(yīng)有的權(quán)利和利益，促成更公平合理的市場格局。在當(dāng)前市場形勢下，廠商有效“合縱連橫”，或?qū)⒌贡瀑u場進(jìn)行渠道革命。
在地板行業(yè)，事實上漲價非常謹(jǐn)慎，比如人工漲了，原材料漲了，可廠家扛著不敢漲，即使?jié)q也多是5%左右小幅上升，但是零售終端的家具價格漲幅可能是30% ～ 40%，其中大部分來自渠道成本。渠道成本已成地板廠商難以承受之痛，而租金高企的租賃式賣場模式，也因此開始受到業(yè)界質(zhì)疑。
有跡象表明，地板行業(yè)渠道正在或即將經(jīng)歷一場變革。危機下的市場環(huán)境、經(jīng)營成本的壓力、市場出現(xiàn)的新形勢，迫使地板企業(yè)和商家急切尋找更低成本、更有效率的渠道方式。這必然要求行業(yè)賣場由原來單純地擴張數(shù)量向追求內(nèi)涵質(zhì)量轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，很多高檔地板品牌都以獨立的旗艦店來經(jīng)營。對于高端定位的地板，其終端銷售形式也必將由扎堆大小賣場向特色專賣店、獨立旗艦店發(fā)展，甚至向體驗館、文化館等高端業(yè)態(tài)延伸。
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