三大核心因素制約地板品牌做大做強

    作為世界頭號制造業(yè)大國，綜觀我國地板企業(yè)，雖然數(shù)量很大，但絕大多數(shù)為中小型企業(yè)，規(guī)模以上企業(yè)所占比重較低。而且大多數(shù)地板品牌限于在本地或周邊區(qū)域市場銷售，近兩年地板企業(yè)品牌的呼聲彌漫，品牌意識日強，對于大多數(shù)區(qū)域地板品牌來說，怎么進行品牌的建設，許多地板企業(yè)正在探索。

　　區(qū)域地板企業(yè)大多數(shù)面臨一個困境：資源緊缺。每年幾千萬的銷售額，如果想在短時間內(nèi)通過有效的傳播建立品牌知名度顯然不可能。即使有的區(qū)域地板品牌通過短時間的廣告投放產(chǎn)生了較高的品牌知名度，但長期來看，對于品牌忠誠度和美譽度的建立并沒有太多幫助，這樣的品牌，生命力也是比較脆弱的。

　　實際上許多區(qū)域品牌幾乎沒有投放過高空廣告，但在區(qū)域市場卻能夠占據(jù)重要的市場地位，這些品牌依靠的主要是口碑傳播。地板產(chǎn)品的使用效果是直接可見的，一個小區(qū)里的鄰居，互相造訪的親戚朋友，都會在有意無意間成為品牌的潛在客戶，而且口碑傳播帶來的對于品牌忠誠度和美譽度等高級品牌資產(chǎn)的建立，具有不容忽視的意義。

　　隨著地板市場競爭的日益激烈，任何一個區(qū)域市場，都呈現(xiàn)全國市場競爭的特征：全國大品牌無孔不入、周邊地板品牌的強力滲透、區(qū)域不斷涌出的中小品牌……消費者的選擇越來越多，口碑傳播的效果也大打折扣，消費者即使事先有目標來選購的，但走進賣場，難免會被其他的品牌所吸引。地板賣場的展示，已成為吸引消費者眼球的關鍵環(huán)節(jié)。

　　因此，區(qū)域品牌要想在低成本下塑造強勢品牌，關鍵是做好三件事情：

    品牌的定位與核心價值展示

　　品牌的定位和核心價值是一個品牌最關鍵的要素，任何一個品牌的建立，首先要做的事情決不是考慮怎么去傳播，而要考慮品牌的定位和價值是什么，也就是要考慮“你是誰?”、“做什么?”的問題。地板賣場其實就是一個立體的廣告平臺，這里傳播什么內(nèi)容，將直接影響到消費者的心理感覺。

　　對于地板區(qū)域品牌，企業(yè)一般比較了解本區(qū)域市場環(huán)境特點、目標消費群體的消費習慣和消費心理，以及主要競爭對手的情況，或者通過全面科學的調(diào)研得到比較準確的分析，因此，在此基礎上，能夠明確品牌的定位，提煉出適合本區(qū)域特點、優(yōu)于競爭品牌的差異化特征、容易被消費者感知并且能夠觸動消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，用一句高度凝練的話準確地表達品牌的定位和核心價值。這些內(nèi)容確定后，可以通過品牌主題形象設計、POP展示、宣傳文案等傳播這些內(nèi)容，并高度提煉產(chǎn)品的賣點同時進行傳播，營造品牌濃厚的文化氛圍，另外在導購員的說詞中除了對產(chǎn)品功能和賣點的闡述外，也要盡量體現(xiàn)品牌的價值和內(nèi)涵。

　　地板賣場的設計也是關鍵的因素，空間布局、色彩搭配、飾品配置等都要和品牌體現(xiàn)的個性和價值內(nèi)涵相吻合。

　　品牌的生命力來自品牌的核心價值和品牌識別在消費者心智中的占位，地板賣場的每一個細節(jié)都要盡量體現(xiàn)出品牌的個性和內(nèi)涵，給消費者明顯的心理暗示。

　　服務中傳遞品牌內(nèi)涵與價值

　　幾年來，家電等行業(yè)開始引發(fā)的服務競爭已經(jīng)蔓延到各個領域，消費者對于地板品牌的服務意識也逐漸提高，地板品牌也紛紛推出了細致的服務承諾。相比而言，在區(qū)域市場深耕細作的本地企業(yè)對消費者需求的了解和滿足能力有著先天的優(yōu)勢，因此，區(qū)域品牌抓住這個優(yōu)勢，通過和消費者細致的溝通和卓越的服務，從心底里打動顧客，是塑造品牌形象、擴大口碑傳播的有效途徑。

　　地板品牌的服務一般體現(xiàn)在兩個方面：一是對于新顧客的服務，比如地板購買前的設計、免費的咨詢和培訓，對于地板功能的現(xiàn)場演示、禮貌周到的接待、安全送貨上門、安裝等;另外還有對老客戶的服務，老客戶是品牌口碑傳播的重要資源，對老客戶的檔案建立、定期回訪、地板保養(yǎng)等，或者通過老客戶積分卡、會員俱樂部等形式建立老客戶對于品牌的忠誠度和美譽度，以此提升品牌的口碑傳播力，制造再次購買品牌轉(zhuǎn)換的成本。

　　提升渠道品牌意識 從賣產(chǎn)品到賣品牌

　　地板的銷售方式主要是自營店加代理商模式，因此，地板品牌在市場上的表現(xiàn)很多是由代理商的品牌意識決定的，如果代理商缺乏品牌意識，從賣場形象、服務中不能很好地傳遞品牌的內(nèi)涵和價值，再好的品牌理想也難以實現(xiàn)。

　　因此，區(qū)域地板品牌要發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，通過代理商、經(jīng)銷商懇談會、紀念會、內(nèi)部資料的發(fā)放，以及企業(yè)高層領導的市場走訪等多種形式，對代理商進行溝通和教育，確保通路成員意識到做品牌是企業(yè)和通路成員以及消費者之間多贏的策略，而不是以簡單的賣地板產(chǎn)品來做市場，如果不樹立品牌的影響力，單純賣產(chǎn)品是很難保持利潤和久遠的。

　　上下同欲者勝。為保證渠道成員對品牌的正確理解，企業(yè)還要制定規(guī)范的品牌管理手冊并進行有效的培訓，使渠道成員在執(zhí)行品牌策略的過程中更有針對性，并協(xié)助渠道成員解決在品牌管理方面出現(xiàn)的問題。同時，制定相應的獎勵和懲罰措施引導渠道成員的行動符合品牌戰(zhàn)略的要求。

　　品牌是活在消費者心中的，地板區(qū)域品牌發(fā)揮先天優(yōu)勢，在賣場做好品牌形象，在消費者身邊做好品牌服務，讓點點滴滴的細節(jié)在消費者心中發(fā)揮潛移默化、潤物無聲的作用，這樣的品牌根系是最牢固的，它的成長也是最堅實的。

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