木門行業(yè)將進(jìn)入第二次調(diào)整期

    2012年到2013年上半年，木門行業(yè)將進(jìn)入第二次調(diào)整(本質(zhì)上是房地產(chǎn)成交量的觀望期、徘徊期、低迷期與木門行業(yè)本身的產(chǎn)能階段性過剩使然)，但二次調(diào)整后行業(yè)仍將小幅向上發(fā)展，主要原因有以下幾方面。

　　許多老板在糾結(jié)：木門行業(yè)發(fā)展12年以來，泥沙俱下，未來兩年木門行業(yè)到底會(huì)怎樣?在這個(gè)大環(huán)境中，還有利潤可賺嗎?

　　2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，2009年，部分企業(yè)出現(xiàn)**次被“洗牌”的征兆，市場與產(chǎn)品出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩，但上次的調(diào)整，顯然心理上的因素比較大，80%——90%的木門企業(yè)仍然高歌猛進(jìn)，銷售量與銷售額沒有受到根本性影響。

　　但到了2011下半年，大約70%的企業(yè)在店面零售上(非工程單)，銷量出現(xiàn)明顯下滑，有的甚至降幅達(dá)50——60%，這就意味著實(shí)質(zhì)性的調(diào)整已經(jīng)開始。筆者認(rèn)為，2012年到2013年上半年，木門行業(yè)將進(jìn)入第二次調(diào)整(本質(zhì)上是房地產(chǎn)成交量的觀望期、徘徊期、低迷期與木門行業(yè)本身的產(chǎn)能階段性過剩使然)，但二次調(diào)整后行業(yè)仍將小幅向上發(fā)展，主要原因有以下幾方面。

　　1.房地產(chǎn)的調(diào)整是階段性的。對(duì)發(fā)展中國家而言，政府更不愿意“砸自己的腳”，斷了銀行的“退路”。最終選擇是，讓20%——30%的房地產(chǎn)開發(fā)商死掉。降價(jià)與持續(xù)的“限購”政策，會(huì)讓一部分投機(jī)客被套牢或收斂一些，但 2012年底或下一年初，預(yù)期會(huì)出現(xiàn)適當(dāng)?shù)摹百徺I價(jià)位”，會(huì)出現(xiàn)觀望者介入買房的新一輪時(shí)機(jī)，2013年下半年預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生“門類采購”的新一輪實(shí)際需求 (新房入伙期)。

　　2.今明兩年，行業(yè)利潤率小幅下降，木門企業(yè)死25%是好事，這部分市場容量恰好讓其他企業(yè)產(chǎn)能來填補(bǔ)。受原材、人工、物流成本上升及行業(yè)惡性競爭等影響，工程室內(nèi)門毛利受到壓縮。天津一家企業(yè)每套工程門(有的800元)，毛利僅在16%左右，5%——7%是凈利潤，稍有不注意就到成本線了(不賺錢)。零售室內(nèi)原木門利潤呢?舉一個(gè)例子：每立方米6000多元的美國紅橡，約可做4套門料(原材成本每套約1500元)，加上生產(chǎn)(含油漆)、營銷成本與利潤，成品門出廠價(jià)每套為2300-2500元。零售價(jià)不在4000元以上，就很難賺錢。

　　3.無全國性大品牌，《木門窗》國家標(biāo)準(zhǔn)在草擬但還沒正式出來。要改變室內(nèi)門不能批量、大規(guī)模生產(chǎn)現(xiàn)狀，就要實(shí)現(xiàn)門的庫存化，就要改變非標(biāo)門洞，歸功到底就要?jiǎng)訐u或改變建筑體制(門洞尺寸預(yù)留是在建筑中規(guī)劃的)。這個(gè)過程不是一朝一夕就能完成的。標(biāo)準(zhǔn)都不完善的行業(yè)，一般是不成熟、處于發(fā)展階段的行業(yè)，而當(dāng)一切完善、健全了，發(fā)展機(jī)會(huì)卻反而小了。數(shù)據(jù)顯示，木門行業(yè)產(chǎn)值2011年預(yù)計(jì)800億元，但迄今為止，仍沒有一個(gè)憑品質(zhì)、服務(wù)獲得知名度的全國性木門品牌，并讓老百姓徹底接受的，木門品質(zhì)、服務(wù)、配套還有很長的路要走。另外，五金、設(shè)備、輔料企業(yè)也在“磨刀霍霍”，但仍沒有知名大品牌，比如木門涂料市場容量大概在 30余億元。涂料企業(yè)有信心也是基于“諸侯混戰(zhàn)”，才更有機(jī)會(huì)介入。

　　4.40%——50%的木門市場份額，還掌握在現(xiàn)場做木門的裝修隊(duì)手中。工業(yè)化、規(guī)?；哪鹃T企業(yè)，還需要擴(kuò)大知名度，降低單位成本，做好品質(zhì)，做好服務(wù)，做好配套，才能從他們手里擠占更多的市場份額。比如，平板門(表面不復(fù)雜的、不帶深度異型雕花的)一平方米油漆材料成本是40多元，一套平板木門(油漆材料、人工成本)在150-180元之間，一套表面復(fù)雜一些的(開放式漆)成本大約在200-300元之間。如何去優(yōu)化成本做出更好的品質(zhì)，如何去打 “環(huán)保牌”，如何去擊敗現(xiàn)場做工的復(fù)合門(每套價(jià)格在1000-1200 元之間)，那就需要企業(yè)與行業(yè)相關(guān)方面一起努力，拿到這個(gè)市場的話語權(quán)。

　　5.一、二線城市較為擁擠，三、四線城市發(fā)展空間相對(duì)寬松。根據(jù)亞太傳媒上兩個(gè)月的一線門店調(diào)查顯示，在零售上，地縣門店最愿意經(jīng)銷門窗產(chǎn)品，他們的潛力目前沒被充分挖掘出來。深圳一門企，2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，在佛山、惠州發(fā)展總代理商3家，利用3個(gè)月免費(fèi)鋪樣板策略迅速招募各地經(jīng)銷商20多家。當(dāng)然，三、四線市場要求企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、物流售后及營銷團(tuán)隊(duì)等，有相應(yīng)配套才能奏效。同時(shí)，工程也不能忽略，按裝修房在一線的推廣，二線的擴(kuò)大，三、四線的滲透，以后住宅、酒店、學(xué)校、銀行、醫(yī)院、市政等工程的推進(jìn)，與房地產(chǎn)商(工程商)建立初步對(duì)接，也將產(chǎn)生新一輪的市場需求。

　　6.室內(nèi)房門中，木門主要對(duì)手是鋼木門，但近年來，部分鋼木門企業(yè)基于產(chǎn)品陷入低端的困境，可能會(huì)撤離資金，留出更多市場空間。而室內(nèi)生態(tài)門呢?雖然博洛尼與頂固在國內(nèi)率先提出生態(tài)門說法，但產(chǎn)品卻叫好不叫座，發(fā)展了3-5年，卻賣不動(dòng)。浙江一家門銷售的出生態(tài)門企打每套680元的價(jià)格，生態(tài)門像鋼木門一樣，又一次受到嚴(yán)重打擊。目前，后者基本上沒有對(duì)木門產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，僅成為室內(nèi)門的絕對(duì)配角。因此，木門企業(yè)要在近一到兩年內(nèi)，苦練內(nèi)功，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，做好配套，做好品牌。室內(nèi)門市場空間仍然會(huì)比較大。

　　7.室內(nèi)房門中，木門的新的對(duì)手比如新材料類室內(nèi)門，尚處于發(fā)展之中，一至兩年內(nèi)很難形成大的格局。比如，星星套裝門的“竹門”，市場格局已定;金迪是 “免漆門—PVC門”的鼻祖，但難以沖擊木門;奔奔目前已成為“木塑高分子門”代表，但與木門相比，其處于低端市場，很難形成真正影響。而深圳多爾無縫晶硅科技門(一體成型、生產(chǎn)周期快、環(huán)保、不開裂、不變形)是否能成為下一個(gè)新材料、新工藝的代表者，從而掀起“門業(yè)革命”，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

　　8.善用投資，正確用錢，將考量門企的控盤能力，用得恰當(dāng)將會(huì)引發(fā)新一輪增長。屬于制造業(yè)的門企，獲得龐大資金不容易，有的會(huì)拉動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展期，但同時(shí)還需要謹(jǐn)慎。在與投資商周旋“拿地、拿(建)廠房”的同時(shí)，應(yīng)提防投資商打著借錢、投資的名義實(shí)則打包高價(jià)出售資產(chǎn)(一般一出手或借或投 1000 萬——2000萬元現(xiàn)金，的確對(duì)門企老板產(chǎn)生巨大吸引力)，但有的是變相“盤活壞資產(chǎn)”，賣了壞資產(chǎn)，賣了存地，而木門企業(yè)則是陪填了辛苦錢，被銀行信貸資金套牢，為融資商買單。

　　總之，在目前調(diào)整階段，特別是在第二次調(diào)整期，不論是木門企業(yè)，還是鋼木門、生態(tài)門、鋁門、新材料室內(nèi)門企業(yè)，一方面固然是“狹路相逢勇者勝”;另一方面更要做好產(chǎn)品，搞好營銷，提升管理，看到前景，營造下一輪發(fā)展契機(jī)。

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