中國家具企業(yè)的宜家之路

　　面對宜家這樣的國際巨頭，一批頂尖的中國家具企業(yè)正在從簡單的模仿進(jìn)化到高明的學(xué)習(xí)，接下來，他們將發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　一方是全球家具業(yè)老大宜家(IKEA)。它那巨大而標(biāo)志性的“藍(lán)盒子”正傲立在四元橋畔。這里是宜家的中國旗艦店，僅次于瑞典總部的全球第二大賣場，投資近1億美元，面積達(dá)43000平方米。

　　而另一方的陣地則緊密圍繞在望和橋兩側(cè)，曲美、聯(lián)邦、美克美家、標(biāo)致等數(shù)十家本土家具廠商的專賣店鱗次櫛比。雖然他們加在一起的力量，還遠(yuǎn)不能與宜家抗衡。但他們幾乎都在關(guān)注和研究著宜家，并夢想著有一天能夠打敗“巨人”。

　　每天，都會有成千上萬名消費者在宜家和它的學(xué)習(xí)者之間往返駐留。從設(shè)計、功能、價格、服務(wù)到氛圍等各個方面，較量無處不在。

　　一位美國家具業(yè)領(lǐng)袖曾驚嘆說“中國家具企業(yè)用了5年時間走完了歐洲企業(yè)30年的路?！辈豢煞裾J(rèn)，進(jìn)入中國8年的宜家，正是這些本土家具企業(yè)近在眼前的榜樣和標(biāo)桿。他們究竟學(xué)了些什么？他們離真正的宜家還有多遠(yuǎn)?

　　中國的“宜家”

　　聯(lián)邦家私，一家二十多年歷史的家具企業(yè)，前幾年忽然決定將品牌由“聯(lián)邦家私”改為“聯(lián)邦家居”，定位于提供風(fēng)格多樣、高附加值、中產(chǎn)階層**的家居用品。家居裝飾品也日益豐富。聯(lián)邦認(rèn)為，雖是一字之差，“家居”反映的是人們對家居環(huán)境更高的綜合需要。宜家是整體家居的首創(chuàng)者。以往的家具店局限于集中展示，沙發(fā)歸在一起，床擱在一處，雖便于選購，但不利于消費者的聯(lián)想。而宜家采用了集中展示為主、樣板間為輔的格局，消費者走進(jìn)樣板間如臨其境，想象家具買回家后的樣子。

　　自身特點結(jié)合宜家經(jīng)驗，聯(lián)邦創(chuàng)造了主題展示為主、集中展示為輔的格局。它營造了一個個抽象的“樣板間”，圍繞對影、四水歸堂、夜色非洲、觀棋等各個主題擺設(shè)家具和裝飾品，每個主題的家會是什么樣子，消費者一目了然。

　　宜家的餐廳和它的家具一樣聲名遠(yuǎn)播?？财绽略f：餓著肚子促不成好生意。同樣，餓著肚子也沒有心情買東西。消費者在宜家餐廳里，不僅能吃到香甜可口的瑞典肉丸，更能在那份閑適中充分思考決策。

　　聯(lián)邦家居也在一些店中設(shè)置了咖啡書屋。在咖啡的醇香中，顧客免費閱覽著各種家居書籍，以便做出更好的決定。

　　除了形式的革新，聯(lián)邦家居更從宜家的身上感受到了文化的強大力量和優(yōu)化價值鏈的重要。聯(lián)邦董事長杜澤樺說，宜家在中國除了降低價格，其他都沒變。許多消費者就是鐘愛它鮮明的北歐文化。聯(lián)邦要堅持“新東方”的定位，用家居產(chǎn)品詮釋中國文化。杜澤樺還強調(diào)，宜家以買設(shè)計師為主，而聯(lián)邦更注重培養(yǎng)設(shè)計師。目前，包括創(chuàng)意設(shè)計師、工程設(shè)計師、零售設(shè)計師在內(nèi)，聯(lián)邦共有設(shè)計師約100多名。

　　在價值鏈的構(gòu)建上，聯(lián)邦和宜家一樣，都是抓兩頭放中間將經(jīng)營重點放在商品設(shè)計和銷售，價值鏈上的中間環(huán)節(jié)全部OEM出去。但在自制的家具部分，由于聯(lián)邦有專業(yè)制造的后盾，重點是銷售以有效消化工廠的產(chǎn)能。

　　此外，借鑒宜家擴(kuò)張的經(jīng)驗，聯(lián)邦對并購和上市非常謹(jǐn)慎?！拔一静豢紤]并購，除非我想讓競爭對手消失掉。每個企業(yè)都有自己的文化和習(xí)慣，偏激點說，改造一個工廠不如新建立一個工廠?！闭劦缴鲜?，杜澤樺只是淡淡一笑，“宜家就沒有上市，上市不一定是好事?！?/P>

　　北京的曲美家具也正從賣家具向賣家居文化轉(zhuǎn)型。4月30日，15000平方米的北五環(huán)曲美中心店開業(yè)，我們在店面的中心位置看到了更多具有世界級水平的家居裝飾品，大部分出自曲美設(shè)計師的手筆。但董事長趙瑞海提及的一段插曲卻讓記者感到惋惜。原來，趙瑞海曾打算將“曲美家具”更名為“曲美家居”，名稱造型都設(shè)計好了，又遲疑了。琢磨了三天三夜之后，他決定放棄更名。理由是，顧客從賣場中能感覺到曲美的家居文化就行了，畢竟曲美還是主營家具。

　　曲美的家居文化轉(zhuǎn)型最終只邁出了半步。

　　曲美幾年前便在北京建設(shè)自營門面店，這多少也受到宜家賣場的影響?！拔乙錾虡I(yè)。請注意，我指的是賣場，而不是以往的專賣店。賣場還可以銷售其他品牌的商品?！壁w瑞海說。在品牌建設(shè)上，曲美也頻頻出招：聘請電影明星葛優(yōu)出任品牌代言人，以六千多萬元奪得了央視家具類標(biāo)王，先后買斷來自丹麥、法國的多位設(shè)計師等，曲美的知名度也因此上升。趙瑞海說，本土家具業(yè)**的問題是沒有形成強勢品牌，不能適銷對路。宜家的核心競爭力是品牌是營銷，而大多數(shù)中國家具企業(yè)仍停留在產(chǎn)品上。

　　差距

　　雖然中國家具企業(yè)的學(xué)習(xí)能力讓世界嘆為觀止，但年輕的它們?nèi)耘f面臨一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：賣家具，門檻很低;賣生活方式、賣品牌，門檻卻很高。專業(yè)人士認(rèn)為，他們對宜家的學(xué)習(xí)仍停留在表面上。宜家公關(guān)部經(jīng)理許麗德說，宜家根深蒂固的企業(yè)文化是無法被模仿的，因為中國家具企業(yè)與宜家的基因完全不同。

　　宜家的理念是“讓平民享受高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)”，其瑞典總部的墻上掛著所有設(shè)計師的照片，但卻找不到創(chuàng)始人坎普拉德的頭像。對內(nèi)，坎普拉德倡導(dǎo)平等、民主、反官僚、信任員工的直覺、“公司就是家”的企業(yè)文化。他采用柔性管理方式，認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)力中最重要的是“愛”，將這種情感優(yōu)勢用在員工身上，才會使整個企業(yè)成為家族的情感聯(lián)系。對外，坎普拉德希望消費者在宜家感到平等、自由、快樂?！拔覟槭裁聪矚g宜家?因為在這里可以買到3元錢的熱狗，1元錢的冰激淋，它沒有把價格定得更高，我喜歡這種真誠?！币晃蛔哌M(jìn)宜家的年輕小伙說。

　　企業(yè)家的理念差異如同兩條相交線的夾角，角度差一點，延伸后的差距就會越來越大。

　　前宜家總經(jīng)理曾說：“節(jié)省不必要的花費在IKEA是一種疾病?！币思矣袛?shù)百名設(shè)計師為節(jié)約成本而不斷優(yōu)化設(shè)計。宜家的邦格咖啡杯至今已經(jīng)歷了三次重新設(shè)計，其目的只是為了能在一個貨盤上多裝一些，降低成本。坎普拉德甚至因為員工的一句建議而決定將家具“平板化”。中國家具企業(yè)則很難在產(chǎn)品功能改進(jìn)上如此“錙銖必較”。上海市家具研究所副所長許美琪認(rèn)為，中國家具企業(yè)更追求造型設(shè)計而非功能設(shè)計。改變造型快，功能創(chuàng)新就較慢。宜家之所以慢，因為需要多次試驗，讓每件產(chǎn)品都**限度地兼顧別致、實用和低成本。其每一款家具在任何國家都注冊專利，沒人敢明日張膽地抄襲。并且，全球設(shè)計、采購、制造、銷售是宜家**的優(yōu)勢。

　　“此外在經(jīng)營層面上，我們需要苦練內(nèi)功。例如，研究市場和消費者需求?！北本┦⑹乐笜?biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司的總經(jīng)理肖明超說。宜家用了9年時間研究中國消費者需求以及如何進(jìn)入中國。每開一家店，宜家都慎之又慎。到2010年，宜家在中國的店目標(biāo)僅為10家。在條形碼等信息系統(tǒng)的幫助下，宜家充分了解每種商品的銷量、不同類型消費者的喜好，從而實現(xiàn)為了消費者需求而設(shè)計。據(jù)了解，宜家已經(jīng)增添了許多具有中國特點的商品，未來將在這方面做得更多。

　　此外，對于家具企業(yè)的品牌建設(shè)，上海市家具研究所副所長許美琪也存有擔(dān)心?！捌放平ㄔO(shè)不是燒錢，更不僅僅是做廣告，而是系統(tǒng)工程，最關(guān)鍵還是內(nèi)在品質(zhì)。”許美琪認(rèn)為，如果產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，就不利于擴(kuò)大消費者的口碑傳播。同樣，宜家品牌建設(shè)的真正核心也并非硬性廣告，而是顧客的口碑相傳。

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