市場環(huán)境蕭條情形之下的佛山家具企業(yè)眾生相

    導語：

    2012年，“房地產(chǎn)調(diào)控”、“市場慘淡”、“經(jīng)濟發(fā)展速度放緩”等負面詞匯已經(jīng)成了各種老生常談，進入2012年以來，也的確出現(xiàn)了很多負面的現(xiàn)象，例如東莞、樂從等地中小家具企業(yè)倒閉，大型賣場撤場，展會蕭條，經(jīng)銷商日趨謹慎等，都說明了2012年中國家具市場的停滯甚至萎縮。這樣的現(xiàn)狀也是近10年來，家具行業(yè)所遇到的前所未有的逆境，也使得行業(yè)內(nèi)包括制造企業(yè)、經(jīng)銷商、以及賣場業(yè)主都開始認識到，家具行業(yè)已經(jīng)真正進入了洗牌的時代，供大于求的影響正在逐漸凸顯，在買方市場主導的情況下，市場的競爭不再是單純地產(chǎn)品水平和制造能力的競爭，而是涉及到更為綜合和多元的研發(fā)、營銷、品牌、傳播、管理、服務(wù)等能力和資源之間的競爭。

    佛山作為廣東省一座歷史悠久的城市，除了它的歷史意義之外，在家具行業(yè)中更是享有“家具重鎮(zhèn)”的盛譽，其中既有樂從這樣的全球家具采購集散地，也有順德龍江這樣家具制造企業(yè)高度集中的制造基地，勒流的五金，樂從的物流等，都是同家具息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，也正是因為家具，帶動了佛山地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，并成為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。

    盡管在規(guī)模和影響力方面，佛山有著多年來積累和沉淀的獨特優(yōu)勢，但同時在其發(fā)展過程中，起主導作用的是商業(yè)和產(chǎn)業(yè)的自然積聚規(guī)律，缺乏真正意義上的管理和規(guī)劃，企業(yè)自身在發(fā)展過程中也僅僅局限于生產(chǎn)制造以及一些簡單的市場銷售，缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略指導，這也就導致了今年一些缺乏抗風險能力，自身競爭力薄弱的中小企業(yè)開始倒閉。而市場環(huán)境的整體惡化，也引起了很多大型企業(yè)的重視。開始在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、市場營銷、品牌傳播等方面進行加強，也開始更為積極地同外界溝通和合作，開始提升自身的資源整合能力。

    事實上，筆者通過走訪了解到，龍江的企業(yè)正在積極地做出調(diào)整，很多企業(yè)主開始逐漸認識到自身的不足，并開始嘗試對其進行提升和改善，但由于每個企業(yè)不同的屬性和特征，這樣的改變卻又不盡相同，于是出現(xiàn)了企業(yè)競相從不同的角度和側(cè)面對企業(yè)的體系進行改造；同時，家具產(chǎn)業(yè)的另一個重要群體——經(jīng)銷商，也悄然發(fā)生改變，很多優(yōu)秀的經(jīng)銷商正在從單一的經(jīng)營模式向多元化、一站式、附加值等方面轉(zhuǎn)變；值得一提的是，作為現(xiàn)在仍占主流地位的家具流通載體——賣場，也在這樣的市場環(huán)境影響下，開始積極地同經(jīng)銷商及廠商溝通，在經(jīng)營及運作方面進行有效地改善和提升。

    企業(yè)篇：

    不是坐以待斃，而是謀定而后動

    一個產(chǎn)業(yè)是由千千萬萬個企業(yè)組成的，特別是佛山的家具產(chǎn)業(yè)，不同于當?shù)氐募译娖髽I(yè)，幾個知名的品牌便代表了行業(yè)的尖端，佛山周邊地區(qū)從事家具及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員就達到了30多萬人，年產(chǎn)值近300億元，可以說是佛山經(jīng)濟重要的支柱之一。正是這些企業(yè)的發(fā)展，推動了佛山家具產(chǎn)業(yè)的進步，但也正是由于每個企業(yè)不同的特性，決定了在面對危機時，每個企業(yè)所作出的應(yīng)對之策也不盡相同。一些企業(yè)主認為，銷量的下降和渠道的萎縮，直接導致工廠盈利能力下降，所以適當縮減在產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等方面的投入，以期能夠明哲保身；而也有一批企業(yè)家，則認為這樣的行為是一種“不作為”的策略，是坐以待斃的行為，他們選擇了謀定而后動，在2012年的經(jīng)營中反而顯得更為積極。

    從3月份推出“非巢”系列以來，以年輕化定位的非巢系列產(chǎn)品在市場上獲得了眾多的青睞，這也明確了伊麗百蘭整體資源整合的發(fā)展方向。據(jù)介紹，伊麗百蘭通過跟深圳設(shè)計公司的全面合作，通過長達兩年的充分準備，不僅提升了原有“伊麗百蘭”的整體產(chǎn)品體系，并成功推出了非巢系列產(chǎn)品，新產(chǎn)品在色彩、造型、結(jié)構(gòu)、包裝、形象等方面都明確地表現(xiàn)出了其青春、時尚、個性化的鮮明特征。筆者到達公司時，正看到工人正在忙碌地拆裝備好的家具，為即將到來的9月份東莞和廣州展做積極地準備，對于一家長期經(jīng)營外銷家具的企業(yè)而言，今年似乎并不是一個合適的轉(zhuǎn)型時機，面對國內(nèi)蕭條的市場環(huán)境，錢浩龍卻對于轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場顯得好整以暇。

    目前卡利亞的主要市場在北美地區(qū)，經(jīng)過長期的合作，公司已經(jīng)具備了良好的客戶資源，無論在訂單量或是價格方面都十分穩(wěn)定，目前公司九成以上的市場份額來自外銷。但是，用錢浩龍的話說，“一條腿走路的企業(yè)是不健康的?！北M管國內(nèi)市場目前的狀況令很多感到擔憂，但對于卡利亞而言，他們已經(jīng)做好了打一場“硬仗”的準備。

    2012年，米洛沙發(fā)營銷副總裁賈迎軍對企業(yè)產(chǎn)品進行了重新梳理，在米洛品牌的基礎(chǔ)上，新增中低端產(chǎn)品體系——米洛、庫瑪、瑪斯汀。據(jù)介紹，通過和意大利設(shè)計團隊進行合作，對新增及原有的產(chǎn)品體系進行了再包裝，使產(chǎn)品和品牌的形象得到了有效地提升和更新。另外，賈迎軍也專注于內(nèi)部的管理，不僅完善了企業(yè)內(nèi)部的工作流程規(guī)范，更重新制定了企業(yè)的銷售體系及制度，“絕大部分家具企業(yè)仍舊采用最為傳統(tǒng)的底薪加提成的考核模式，缺乏相應(yīng)的激勵政策和靈活性，而我希望改變這種一成不變的模式，所以我們采用的是工作量化考核，直接讓業(yè)績同收入掛鉤的薪資階梯性浮動政策，通過這樣的方式，企業(yè)可以更好地掌握市場及銷售的具體數(shù)據(jù)和情況，同時銷售團隊的待遇政策更加透明和有法可依，能夠更好的提高員工的積極性?！?/P>

    家具市場供求關(guān)系的改變，造成了國內(nèi)市場取勝的難度越來越大，這是很多企業(yè)、經(jīng)銷商和賣場看不到的，賣場的盲目擴張則進一步加劇了供求關(guān)系的不平衡。競爭激烈了，企業(yè)反而更應(yīng)該積極地創(chuàng)新和行動，浪琴就在2012年升級了原有的產(chǎn)品體系，并在市場方面積極地拓展渠道，并且不再局限于傳統(tǒng)的展會，而更為頻繁地去到區(qū)域市場，通過詳細地調(diào)研和充分的前期溝通，選擇和說服當?shù)卣嬲齼?yōu)秀的經(jīng)銷商。副總經(jīng)理許新國表示：“通過我們產(chǎn)品的調(diào)整，后期完善的跟蹤服務(wù)，我們真正能夠讓經(jīng)銷商感受到企業(yè)對他們的重視，帶給他們更強有力的信心，這在當今萎靡不振的家具市場是至關(guān)重要的，只有經(jīng)銷商有信心去面對嚴峻的形式，并且有較為穩(wěn)定的收益，才能使企業(yè)的渠道建設(shè)變成穩(wěn)扎穩(wěn)打的步步為營?！?/P>

    同時，作為家具下游企業(yè)的涂料行業(yè)，也在服務(wù)上做了更多的創(chuàng)新，以華潤涂料為例：以深圳、杭州、北京、上海、成都五個城市為賽點的“華潤杯涂裝設(shè)計大賽”已經(jīng)進行了一半，從企業(yè)的積極參與，到社會各界的廣泛關(guān)注，華潤通過每年組織舉辦這樣的比賽，在木器漆應(yīng)用領(lǐng)域掀起了一股技術(shù)競爭的風潮。華潤堅持以服務(wù)為主，以服務(wù)提升其產(chǎn)品附加值，著眼于為企業(yè)提供完善的解決方案，解決企業(yè)最終成品的表面效果問題。

    嚴峻的形式促進思想的轉(zhuǎn)變

    學習是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，盡管佛山乃至廣東地區(qū)的家具企業(yè)從未停止過學習的腳步，也具備了很強的學習能力和積極性，但以往的學習總是存在一些盲目性，什么都學，而且什么流行學什么，往往不能學以致用，學習效率值得商榷。2012年的形式?jīng)_擊，改變了很多人的思維方式，也改變了他們的學習思路，對于學習的目的更為明確，企業(yè)的經(jīng)營策略也發(fā)生了一些變化，而這樣的改變跟企業(yè)經(jīng)營者的思想轉(zhuǎn)變是分不開的。

    郭三桂表示：“市場沒有絕對的好壞之別，關(guān)鍵在于經(jīng)營者本身的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，未來的家具市場絕對不會出現(xiàn)一手產(chǎn)品帶旺一個企業(yè)的局面了，未來的競爭不再是產(chǎn)品的競爭，而是更為復雜的整體競爭，是資源的競爭，是體系和制度的競爭，考驗的是企業(yè)的綜合運營能力?！睋?jù)悉，伊麗百蘭的電子商務(wù)項目正在啟動，盡管電子商務(wù)對于企業(yè)而言仍然陌生，但企業(yè)堅持認為未來的市場份額，不能依賴于單一的市場模式和渠道通路，而需要走多元化的模式操作，電子商務(wù)是無法回避的模式之一。

    錢浩龍將他的“發(fā)動機理論”娓娓道來：“任何一個企業(yè)在發(fā)展的過程中，都需要一個穩(wěn)定的發(fā)動機，這是企業(yè)向前發(fā)展的動力所在，就像一輛車，發(fā)動機永遠都是最為重要的部分，縱觀國內(nèi)外一些優(yōu)秀的品牌，都是從某個區(qū)域或某個領(lǐng)域開始‘發(fā)跡’的，那么外銷市場就是我們的發(fā)動機，能夠為我們的發(fā)展提供穩(wěn)定的、源源不斷的動力，能夠為我們提供犯錯誤的空間，同樣，對于國內(nèi)市場，我希望通過我們的努力，使廣東的市場首先成為我們的另一個可靠的發(fā)動機。”

    作為一個職業(yè)經(jīng)理人，有著近十年的家具行業(yè)工作經(jīng)驗的許新國，對于當下的行業(yè)態(tài)勢可謂是喜憂參半。喜的是，看到了很多企業(yè)主以及經(jīng)理人仍在積極地行動和思考，讓企業(yè)的內(nèi)部和外部發(fā)生著變化，為企業(yè)的發(fā)展做出比以往更卓絕的努力；憂的是，也看到了很多人才的流失，在這樣的環(huán)境下，人才的頻繁更替將給企業(yè)帶來更為惡劣的影響，家具產(chǎn)業(yè)——特別是佛山的家具產(chǎn)業(yè)，需要人才，需要能夠與企業(yè)生死與共的人才。許新國拿家具和家電做了對比：“附近的一個家電企業(yè)我比較了解，盡管規(guī)模算不上**，品牌也算不上響亮，但他們的員工，無論是高層還是基層，都能夠做到幾年甚至幾十年如一日的跟隨企業(yè)共同成長、榮辱與共，反觀家具企業(yè)則不然，高層管理者的變更也會帶來團隊的更替甚至瓦解，這對企業(yè)而言可能會是致命的。”

    2006年，美國威士伯公司完成了對華潤的全面收購，這樣的商業(yè)并購行為也為華潤帶來了很多新的變化。據(jù)李漢達介紹：首先，變化來自于華潤的研發(fā)能力，在佛山成立的研發(fā)中心，引進了來自威士伯公司先進的技術(shù)人員、技術(shù)和設(shè)備，進一步加強了華潤的研發(fā)力量，同時研發(fā)中心面對的不僅僅是華潤以及中國市場，更為全世界提供技術(shù)支持，面對更為廣闊的國際市場，打通了華潤獲取國際先進資訊的關(guān)鍵通道，這樣的幫助不僅局限于產(chǎn)品研發(fā)層面，更為華潤的經(jīng)營模式帶來很多新的理念。

    “未來依舊不容樂觀，但前進的步伐卻未曾停歇?！?/P>

    08年的時候，金融危機也曾令佛山家具界人人自危，但是也同樣造就了很多逆勢突圍的企業(yè)，時至今日，很多企業(yè)仍在堅定不移地發(fā)展、壯大。在被問到如何看待明年的市場環(huán)境，嚴峻形勢是否仍會持續(xù)時，錢浩龍表示：“未來依舊不容樂觀，但前進的步伐卻未曾停歇。”

    家具企業(yè)的發(fā)展必將發(fā)展到業(yè)務(wù)細分的時代，企業(yè)在分工方面也勢必出現(xiàn)集中的區(qū)別優(yōu)勢，產(chǎn)品研發(fā)的外包、營銷托管、OEM等都是一種訊號，郭三桂表示，很多地方已經(jīng)開始建立總部基地，也已經(jīng)有家具企業(yè)將營銷中心和工廠進行有效的剝離。這也遵循了一定的企業(yè)發(fā)展規(guī)律，未來家具行業(yè)會出現(xiàn)一些大的品牌，這些企業(yè)也許不再是傳統(tǒng)意義上的家具制造企業(yè)，而是一種品牌運營企業(yè)，這要求企業(yè)有極強的資源整合能力，能夠有效地利用各個環(huán)節(jié)的專業(yè)資源。

    今年的市場和行業(yè)情況的確不容樂觀，但賈迎軍認為，嚴峻的環(huán)境不是企業(yè)止步不前的借口和理由，反而應(yīng)該是企業(yè)積極改變的動力。未來，米洛還將有更多的改變和創(chuàng)新，他表示：“目前電子商務(wù)的引進及運用已經(jīng)提上了我們的議事日程，很多時候一提到電子商務(wù)，人們都會聯(lián)想到網(wǎng)絡(luò)銷售，其實電子商務(wù)是一個涵蓋很廣的概念和模式，我們主要希望利用電子商務(wù)的模式傳播我們的品牌，同時提升我們產(chǎn)品的影響力?！?/P>

    在渠道拓展的過程中，許新國和他的團隊也逐漸發(fā)現(xiàn)了經(jīng)銷商心態(tài)和態(tài)度的變化。以往的經(jīng)銷商大部分是通過展會的平臺，去了解和認識新的品牌，只要幾天的時間，對企業(yè)進行簡單地了解，就能夠做出加盟的決定。而現(xiàn)在，經(jīng)銷商不再坐等每年3月和9月展會的到來，而是更積極地主動尋找品牌，并通過一定程度的調(diào)查和走訪，去對意向品牌進行更加深入地了解，品牌的更換也更加頻繁。“經(jīng)銷商也不再選擇坐以待斃，如果說以前選擇了一個不太滿意的品牌仍然能夠維持經(jīng)營的話，那么今年的環(huán)境是不允許經(jīng)銷商再去被動地等待了，大家變得更加理智和積極，加盟不再是一種‘沖動決策’，而是對企業(yè)綜合實力的一種客觀考核和評價?！痹S新國表示。

    當談及水性漆的話題時，李漢達表示了對于使用環(huán)境不成熟的看法：就國際范圍而言，水性漆的使用在歐洲和美國都已經(jīng)相當成熟，據(jù)了解，國外在消費習慣及使用環(huán)境方面都同中國有著很大的區(qū)別，例如，國外消費者對于家具的表面處理效果要求不高，大部分消費者只對紋理、色彩有明確的要求；對于家具產(chǎn)品的使用壽命要求不高，2-3年的替換頻率屬于正常水平，所以對于產(chǎn)品表面的硬度要求不高，并且外國人有較強的動手能力，DIY是司空見慣的行為，基本很多小損耗可以自我維修；而國外的很多機構(gòu)及政府對于家具的環(huán)保指標有較為嚴格的控制，這不僅體現(xiàn)在相關(guān)的政策發(fā)布，關(guān)鍵在于市場嚴格的監(jiān)管。

    反觀國內(nèi)，消費者在要求環(huán)保的同時，更傾向于表面硬度高，以期其使用壽命越長越好，很多消費者對于家具表面的處理有著近乎執(zhí)拗的嚴格要求，要求光滑、亮麗等。而這些恰恰是水性漆相比油性漆弱勢的方面。水性漆更為環(huán)保的知識已經(jīng)得到了很好的普及，但對消費者正確的引導卻還任重而道遠，需要企業(yè)、政府、社會三方面共同努力。

    經(jīng)銷商篇：

    經(jīng)銷商經(jīng)營規(guī)模的擴大趨勢

    目前的賣場正在逐漸發(fā)生變革，經(jīng)營時間較長的一些地方性賣場開始梳理自身的經(jīng)銷商團隊，開始培養(yǎng)和鼓勵一些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商擴大和發(fā)展，給予原先的中小型經(jīng)銷商更多的機會和扶持，逐漸培養(yǎng)成為大經(jīng)銷商，在佛山地區(qū)范圍內(nèi)，只有擁有超過20家店面的經(jīng)銷商才能稱為大型經(jīng)銷商。同時，賣場也在逐漸清理和限制小型經(jīng)銷商的進入，這樣做的優(yōu)勢在于，經(jīng)銷商的實力得到了提升，抗風險能力更強，經(jīng)銷商本身面對廠商有更強的話語權(quán)；而從整體數(shù)量上而言，又能夠得到有效的控制，這無疑在管理上降低了難度和成本。

    相比一些連鎖賣場，真正希望通過家具產(chǎn)品銷售盈利的經(jīng)銷商更加傾向于選擇本土賣場，并且目前出現(xiàn)了很多當?shù)刭u場租金高于連鎖賣場的情況。具體分析，在經(jīng)銷商看來，連鎖賣場大都屬于外來勢力，無論在當?shù)氐馁Y源利用，還是其發(fā)掘當?shù)叵M市場的能力，都并不見得優(yōu)于當?shù)刭u場。反觀很多地方賣場，盡管在數(shù)量上無法與連鎖賣場相比，但其長期在本地市場耕耘，已經(jīng)積累了豐富的地方資源，同時對市場更為了解；另外，也正是由于其數(shù)量少，所以經(jīng)營者更希望其賣場能夠成為精品，反而會集中全部資源和精力，在發(fā)展其賣場的區(qū)域號召力和知名度方面下大工夫。

    當然，對于連鎖賣場而言，其品牌的“光環(huán)”以及雄厚的資金實力也是地方賣場所不具備的，但是由于其數(shù)量龐大，資源和財力也相對得到了稀釋，甚至已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)營不善面臨撤場的尷尬局面。連鎖賣場的擴張速度過快，讓思想的經(jīng)銷商難免懷疑其經(jīng)營的目的，圈地、融資、單純地追求規(guī)?；瘮U張，勢必會造成大批小經(jīng)銷商成為其發(fā)展之路上的“炮灰”。

    經(jīng)銷商向集成商轉(zhuǎn)變的趨勢

    一提起“生活大師”，在羅浮宮的經(jīng)銷商無人不知，甚至在佛山家具界，生活大師都是響當當?shù)慕鹱终信?。作為?jīng)銷商，他們不僅樹立了自己的品牌，通過自身強大的整合能力，將幾個不同的品牌進行了有效地集成和梳理，形成了自己獨特的產(chǎn)品體系和風格定位，在消費者層面得到了廣泛的認可。而事實上，目前中國家具市場正在涌現(xiàn)出眾多由經(jīng)銷商向集成商轉(zhuǎn)變的個體。據(jù)介紹，集成商相比單一品牌經(jīng)銷商成功率和盈利能力更強，盡管企業(yè)擁有不同的系列和品牌，但終究難以跳出企業(yè)自身的設(shè)計基因，所以單一經(jīng)銷商的店面產(chǎn)品往往顯得略微單??；另外，作為單一經(jīng)銷商，缺乏自身的品牌影響力，過分依賴單一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)支持，在這樣的市場環(huán)境下，無形中提高了經(jīng)營的風險。

    集成商不僅能夠通過跟不同企業(yè)和品牌確立合作關(guān)系，分化風險，更能夠通過采購不同風格和材質(zhì)的家具產(chǎn)品，豐富自身的產(chǎn)品體系，無形中形成了自己的風格，使自己的店面、形象、布局、風格等擁有了自身品牌的DNA。

    據(jù)一位經(jīng)銷商介紹，現(xiàn)在內(nèi)地一些大中型城市已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了一些集成性質(zhì)的經(jīng)銷商，而且他們已經(jīng)不僅局限于產(chǎn)品的集成，更集成了眾多設(shè)計師的資源，特別是一些在當?shù)赜写硇缘氖覂?nèi)設(shè)計師，這部分設(shè)計師不僅是經(jīng)銷商重要的客戶來源，并且也是他們的合作對象。轉(zhuǎn)變?yōu)榧缮痰慕?jīng)銷商，在初步形成了自己的風格定位和品牌知名度后，也在尋求加強服務(wù)能力的途徑，整合設(shè)計資源，為消費者提供購買家具之前的設(shè)計服務(wù)也正在成為一種潮流。

    另外，一些優(yōu)質(zhì)的集成商已經(jīng)具備了送貨、安裝、簡單維修等自由專業(yè)團隊，已經(jīng)開始注重提升自身的服務(wù)價值了。

    結(jié)語：

    事實證明，盡管惡劣的市場環(huán)境給整個產(chǎn)業(yè)造成了巨大的壓力，甚至導致眾多工廠倒閉等一系列負面現(xiàn)象，但同時，我們也欣喜地看到，更多的企業(yè)開始發(fā)力和崛起，以佛山地區(qū)家具產(chǎn)業(yè)為例，2012年涌現(xiàn)出更多的有識之士，為企業(yè)也為產(chǎn)業(yè)應(yīng)對當下的嚴峻形勢，以及未來可能出現(xiàn)的持續(xù)情況做出更大的努力和應(yīng)對。誠然，冷冽的寒冬給家具行業(yè)帶來的是打擊甚至是摧毀，但同時也讓更多的人開始覺醒，并得到了鍛煉和強化，也讓人們看到了行業(yè)的未來和希望。

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