中國(guó)家具業(yè)品牌之路

品牌格局尚未形成 中國(guó)家具業(yè)品牌之路怎么走？  

  2003年對(duì)于中國(guó)家具企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂潮起潮落。

  在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)家具以其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉保持著強(qiáng)勁的出口勢(shì)頭。10月中旬，美國(guó)28家家具企業(yè)聯(lián)合對(duì)中國(guó)企業(yè)提出反傾銷，11月中旬，美國(guó)全美零售協(xié)會(huì)發(fā)表聲明，反對(duì)美國(guó)政府對(duì)中國(guó)輸美家具加征關(guān)稅。

  在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)無(wú)序問(wèn)題突出。

  無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)都對(duì)中國(guó)家具企業(yè)提出一個(gè)嚴(yán)峻的課題，那就是加緊開創(chuàng)家具品牌新格局。

  打造品牌決非華山一條道

   打造品牌對(duì)于中國(guó)家具企業(yè)意味著什么？

   品牌資本是成功企業(yè)最核心的因子，建立真正的、長(zhǎng)久的品牌資本對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更有能力控制自己的命運(yùn)。

   然而，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，品牌的打造需要巨大的資本沉淀，品牌的打造需要多方面因素的整合。

   以2001年為例，當(dāng)年國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)值2000億元，制造企業(yè)300家，而家具產(chǎn)業(yè)全年產(chǎn)值2200億元，廠家以萬(wàn)計(jì)，絕大部分是“小螞蚱”。從品牌成長(zhǎng)的階段來(lái)看，目前，中國(guó)家具企業(yè)大都仍處于原始積累階段；部分企業(yè)正在全力培育自己的支柱產(chǎn)品，也有些企業(yè)走得快些，在培育支柱產(chǎn)品的同時(shí)，開始進(jìn)行核心品牌建設(shè)。

   如此看來(lái)，中國(guó)家具企業(yè)有幾家具備打造國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力品牌的實(shí)力呢？中國(guó)家具業(yè)品牌之路怎么走？

   其實(shí)，打造品牌決非華山一條路。中國(guó)家具業(yè)需要產(chǎn)業(yè)細(xì)分、產(chǎn)業(yè)整合。中國(guó)家具業(yè)需要紅花更需要綠葉。

   當(dāng)我們大多數(shù)中小企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就學(xué)微軟、通用電氣、海爾、聯(lián)想的做法時(shí)，我認(rèn)為，家具小企業(yè)對(duì)自己的企業(yè)和社會(huì)更有實(shí)效的做法是學(xué)習(xí)那些扎扎實(shí)實(shí)、默默無(wú)聞但卻在行業(yè)中領(lǐng)先的“隱藏的冠軍”，找到與眾不同的品牌定位，實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定、科學(xué)而務(wù)實(shí)的品牌戰(zhàn)略，確定企業(yè)的目標(biāo)客戶，即通過(guò)在某一個(gè)特定領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力取得領(lǐng)先地位，從而牢牢占據(jù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，甘當(dāng)綠葉，做專做強(qiáng)。

   甘當(dāng)綠葉必須解決的核心問(wèn)題是這些企業(yè)為誰(shuí)服務(wù)、從誰(shuí)身上賺錢、和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)以及用什么方式競(jìng)爭(zhēng)。

   我認(rèn)為，還是應(yīng)該把眼光放遠(yuǎn)，從思維上尋求突破。研究企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不應(yīng)該只停留在一個(gè)企業(yè)本身，而必須站在全球市場(chǎng)的高度，綜觀行業(yè)發(fā)展潮流。

   國(guó)際市場(chǎng)告訴我們，世界重要家具生產(chǎn)大國(guó)從中國(guó)進(jìn)口增加說(shuō)明國(guó)際市場(chǎng)容量大，中國(guó)產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上具有較好的競(jìng)爭(zhēng)力；這些國(guó)家的家具正在和將要進(jìn)行一些產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

   因此，中國(guó)家具業(yè)決不能故步自封，必須加快結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐。

   我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，一方面，全球化的直接結(jié)果徹底改變了競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)。企業(yè)如果想持續(xù)獲得成功，除了保留過(guò)去最為本質(zhì)的一部分技術(shù)和能力外，還必須對(duì)當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形態(tài)有更深入的了解，并在重新思考的基礎(chǔ)上修正企業(yè)的策略。另一方面，企業(yè)發(fā)展的過(guò)程是和眾多關(guān)系方相互聯(lián)系的過(guò)程。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和全球化，企業(yè)最終所要追求的就是和其關(guān)系方相互利益的**化。這是企業(yè)的一個(gè)潛在資產(chǎn)。結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的過(guò)程正是企業(yè)資產(chǎn)逐步增殖的過(guò)程。

   同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在今天已讓許多企業(yè)舉步維艱。很明顯，眾人都去爭(zhēng)奪一碗水，即使你的力氣再大，爭(zhēng)奪的花樣再“超凡脫俗”，你得到的也僅僅是一碗水，甚至有的時(shí)候你會(huì)得不償失。如果各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者深陷于此而無(wú)法自拔時(shí)，其實(shí)就是這些公司對(duì)市場(chǎng)細(xì)分認(rèn)識(shí)不足所產(chǎn)生的一種無(wú)奈表現(xiàn)。

   如何能夠在整體上把握市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)策略不是與人“火并”，而是持續(xù)拓展企業(yè)的利潤(rùn)區(qū)域。企業(yè)必須分辨出它能有效為之服務(wù)的、最具利潤(rùn)前景的細(xì)分市場(chǎng)，深入挖潛，精耕細(xì)作。任何市場(chǎng)需求的背后都隱藏著可以被進(jìn)一步明確細(xì)分的潛力和可能，企業(yè)在既定的市場(chǎng)需求面前決不是無(wú)所作為的。有人形象地把細(xì)分喻之為“金鎖鏈”，抓住其中的一個(gè)“鏈接點(diǎn)”就能帶來(lái)財(cái)運(yùn)。避免加入終端，不直面極其殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，自愿加入大品牌隊(duì)伍，成為其鏈條中的一個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)，不斷遞增的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也正是由此而誕生的。

   做產(chǎn)業(yè)鏈條上的“鐵路警察”

   面對(duì)家具市場(chǎng)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)家具業(yè)的困惑除了缺乏明確的市場(chǎng)定位外，還缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷體系，沒(méi)有一個(gè)完整的成熟的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

   如何加強(qiáng)廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發(fā)和分散合作為主，缺乏對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)狀成為當(dāng)務(wù)之急。

   宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并迅速火曝起來(lái)說(shuō)明了什么？中國(guó)缺乏一家像樣的家居流通企業(yè)。

   這個(gè)問(wèn)題同樣困擾著中國(guó)家具企業(yè)。他們不得已自己去鋪設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。就國(guó)內(nèi)家具企業(yè)而言，怎樣面對(duì)國(guó)內(nèi)如此龐大的市場(chǎng)，怎樣把各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)全部輻射到，一直是沒(méi)有很好解決的問(wèn)題，而且單憑一兩個(gè)廠家也無(wú)力解決。許多企業(yè)非常重視市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，各自擁有近萬(wàn)人的銷售和服務(wù)隊(duì)伍，畢竟他們能夠銷售的產(chǎn)品種類和品牌數(shù)量比廠家自己所能提供的商品要多得多，在一定程度上造成了生產(chǎn)力的浪費(fèi)。對(duì)于上游廠家來(lái)說(shuō)，過(guò)去因?yàn)樯碳姨跣。瑥S家別無(wú)選擇，只好自己去鋪路，自己去維持一個(gè)龐大的銷售隊(duì)伍。

   事實(shí)上，廠家更希望在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上充當(dāng)“鐵路警察”，專心致志搞研發(fā)、生產(chǎn)、塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。他們希望國(guó)內(nèi)出現(xiàn)大的流通企業(yè)，來(lái)承擔(dān)商品流通的任務(wù)。盡管這兩年商業(yè)資本在國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)業(yè)鏈中表現(xiàn)活躍，但它們基本上還是區(qū)域性流通商，還沒(méi)有足夠的能力幫助制造商在全國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，為它們提供所期望的商業(yè)流通服務(wù)。

   中國(guó)家具業(yè)市場(chǎng)有廣闊的市場(chǎng)，上游制造業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)為流通領(lǐng)域的企業(yè)創(chuàng)造了極為有利的商業(yè)環(huán)境。商家從此有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)的主宰。

設(shè)計(jì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力

   我們總是說(shuō)，我們技術(shù)不行、設(shè)備落后、資金不足，現(xiàn)在看來(lái)，我們所迫切的更多是設(shè)計(jì)，然后才是品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。但這畢竟是一條艱難、漫長(zhǎng)而又充滿風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展道路。

   從一定意義上說(shuō)，中國(guó)家具企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)打造世界品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力。

   設(shè)計(jì)就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設(shè)計(jì)推動(dòng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家具品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，從而鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌是中國(guó)家具企業(yè)必然選擇。

   然而，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)隊(duì)伍的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。資料顯示，國(guó)內(nèi)每10家家具企業(yè)只有一個(gè)設(shè)計(jì)師。如何擴(kuò)大設(shè)計(jì)隊(duì)伍，國(guó)外同樣有我們值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

   在國(guó)際市場(chǎng)，家具是被看作藝術(shù)品進(jìn)入人們的生活、工作中的。事實(shí)上，在一個(gè)設(shè)計(jì)之前，需要完成的不僅僅是家具本身結(jié)構(gòu)、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學(xué)、哲學(xué)相關(guān)的命題。這正是把藝術(shù)家群體引進(jìn)設(shè)計(jì)的啟示。

  對(duì)于家具設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)投資者的理解也尚未成熟。在經(jīng)歷了市場(chǎng)的幾起幾落后，漸漸有所領(lǐng)悟的投資者才認(rèn)識(shí)到了設(shè)計(jì)的重要。然而這種認(rèn)識(shí)仍然是在無(wú)法擺脫商業(yè)利益的誘惑下而妥協(xié)的，在盡可能少的支付設(shè)計(jì)師酬金的背景下，設(shè)計(jì)者無(wú)法全心投入而使設(shè)計(jì)再次流于膚淺，要么是投資者只想借設(shè)計(jì)師之名或營(yíng)造某種理解，而將設(shè)計(jì)只停留在各種概念的炒作，在各種牽強(qiáng)的理念下設(shè)計(jì)又成為一張張臉譜，只有一層薄薄的外殼。

   當(dāng)然，設(shè)計(jì)不是一種純粹個(gè)性化的藝術(shù)行為，它是一種商業(yè)藝術(shù)，它的發(fā)展與商業(yè)的需求不可分割。因此，對(duì)它的認(rèn)知決不能停留在一種風(fēng)格樣式的創(chuàng)造，它直接帶來(lái)的是一次次巨大的商業(yè)成功。依靠設(shè)計(jì)將產(chǎn)品帶到一個(gè)更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設(shè)計(jì)是最關(guān)鍵的瓶頸。這正是投資者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者真正真正需要思考的地方。

   生活有不同的態(tài)度，人有不同的追求，這就是人類的多樣性。如果你想迎合所有的人，那你就不是一個(gè)有個(gè)性的人，沒(méi)有持久的價(jià)值。企業(yè)亦然。企業(yè)經(jīng)營(yíng)有許多哲學(xué)問(wèn)題，一個(gè)企業(yè)最難解決的是它的哲學(xué)問(wèn)題，包括它的價(jià)值觀念。一個(gè)企業(yè)要打造設(shè)計(jì)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正持久發(fā)展，必須要有完善的持續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)新思維體系，真正尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。也許過(guò)去市場(chǎng)的不成熟成就了一些企業(yè)，但在通往有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之路上，昨天的成功也許就是失敗之母，昨天的成功不能指導(dǎo)一切。 

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