中小木門企業(yè)需繞開低價 尋找品牌定位
近幾年木門行業(yè)擴張勢頭無比迅猛，人們在驚嘆之余，往往顧不得思考更多。所以，從某種意義來講，今年木門行業(yè)的遇冷，剛好給各企業(yè)提供了一個冷靜思考環(huán)境和機會。
近日，筆者通過對木門市場調(diào)研了解到，很多地方性的中小木門企業(yè)目標(biāo)太過遠(yuǎn)大，喜歡將自己與當(dāng)?shù)氐娜珖云放七B鎖店進(jìn)行比較，結(jié)果一比就不可避免的進(jìn)入了模仿的怪圈，導(dǎo)致最終做出來的產(chǎn)品毫無特色可言，漸漸的也就失去了自我品牌的特色。事實證明，中小型木門企業(yè)如果不擺脫全國性大品牌的影響和干擾，真正建立維護(hù)好自己的品牌，否則難以真正發(fā)展起來。
“品牌戰(zhàn)”絕對不是單純的“價格戰(zhàn)”
很多地方性木門企業(yè)無法在知名度上戰(zhàn)勝企業(yè)翹楚品牌，就開始在價格上動起腦筋，于是，為了控制成本，只能在原材料上“節(jié)約”，長此以往，后果就不言而喻了。
對于資金明顯不夠雄厚的地方性木門企業(yè)而言，價格戰(zhàn)絕對不是明智的選擇。由于形勢來得太過迅猛，“促銷戰(zhàn)”“價格戰(zhàn)”不聲不響就打起來了，不少中小型木門企業(yè)，還沒緩過神來就加入了戰(zhàn)場，于是不少中小企業(yè)就把品牌競爭等同于價格競爭，就此走向了競爭的誤區(qū)。
品牌競爭最重要的是建立在消費者心目中的形象和印象，價格僅僅是很小的一方面。而這種印象必須是企業(yè)最具優(yōu)勢和特色的賣點通過各種形象化的包裝和傳播最終形成的品牌認(rèn)知。木門市場進(jìn)入門檻比較低，隨著市場慢慢完善、成熟，沒有產(chǎn)品和品牌概念的企業(yè)就很難生存下來。
品牌將以一個什么樣的身份進(jìn)入市場，如何在某些方面和在消費者心中建立**認(rèn)知的印象，也就是如何俘獲消費者的心理。作為品牌所制定的價格定位、產(chǎn)品定位和渠道定位，這些并不能形成消費者的印象，因為他們選擇消費某一品牌時根本不會去詳細(xì)的關(guān)注這些問題，而只想清楚的知道品牌能夠給我?guī)硎裁矗饕蔷窈颓楦猩系挠∠?。這些印象的建立過程也就是品牌定位的過程，中小型木門企業(yè)目前要做的就是找到適合自己的品牌定位。
品牌定位，定什么?怎么定?
品牌定位就是給品牌找一個獨特的位置，主要是指品牌給目標(biāo)消費群的一種感覺，是消費者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、個性、目標(biāo)人群等。有了正確的品牌定位后，接下來品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場生動化展示、推廣策略等一系列相應(yīng)維護(hù)品牌的宣傳活動都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸現(xiàn)品牌的張力。品牌的定位有很多種方式，在這里我們列舉幾種不同的品牌定位方式：
1.從產(chǎn)品自身特點挖掘：
產(chǎn)品因素資源很多，如原材料，功能、功效，色彩，質(zhì)感，品質(zhì)，工藝，產(chǎn)地，歷史等諸多因素。以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時，要注意產(chǎn)品特點與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位與別的品牌具有差異性。
2.從企業(yè)資源中提煉：
品牌定位也可以從企業(yè)資源中提煉，如企業(yè)背景，領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)軍人物，社會貢獻(xiàn)，資本整合，戰(zhàn)略發(fā)展角度，營銷策略等角度。
因為木門本身在外觀和品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費者的感覺，所以另辟蹊徑，從獨特的角度為品牌樹立起一個良好且典型的的社會形象用以在消費者中傳播，將是個很好的品牌定位方式。
3.檔次定位：
房地產(chǎn)界著名的個案——“給你一個五星級的家”就是典型的檔次定位，再比如在服裝上，男人喜歡穿名牌，女人則喜歡跟時尚。男人希望能夠體現(xiàn)自我，名牌和非名牌的舒適程度是一樣的，不一樣的是穿的人的心理感受。因此品牌的檔次定位要解決的就是那些追求品味和“虛榮”的人的需求，這不是產(chǎn)品的價格能夠解決的，必須要靠樹立起一個高檔次的品牌概念。
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