林氏木業(yè)的電商之路
2012年的淘寶雙十一促銷中,家具行業(yè)的產(chǎn)品銷量增幅遠(yuǎn)超預(yù)期。在媒體曝光的銷量排行榜上,一個(gè)非傳統(tǒng)家具企業(yè)位居前三——林氏木業(yè)?;蛟S對(duì)很多人來(lái)說(shuō),這個(gè)完全以電商銷售家具的企業(yè)在行業(yè)中籍籍無(wú)名。但5年間從數(shù)千元起家到如今年銷量數(shù)億,林氏木業(yè)發(fā)展的意義不只在企業(yè)本身,更在電商這個(gè)渠道?;ヂ?lián)網(wǎng)造就了林氏木業(yè),但它的日新月異也讓這個(gè)新型家具企業(yè)的未來(lái)越來(lái)越難以估計(jì)。
與淘寶同行的崛起之路
“我們是跟著淘寶的路子走,走著走著就走到今天了?!?/P>
林氏木業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馬燦興聊起5年的發(fā)展下了這樣的一個(gè)總結(jié)。
2007年,從計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)不久的林佐義在多次碰壁和換工作之后,決定在淘寶上打拼屬于自己的天下。那時(shí)候在淘寶上售賣家具的店很少,生活在佛山樂(lè)從這個(gè)家具集散地的林佐義便選擇了這個(gè)行業(yè)。他向淘寶交了1000元保證金,從此走上家具電商之路。
在初始資金只有數(shù)千元的情況下,林佐義必須解決貨源的問(wèn)題,而大部分廠家都不愿意相信一個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生可以幫他們?cè)谔詫氝@個(gè)虛擬的世界中售賣家具。無(wú)奈之下,林佐義只好將多份個(gè)人證件壓在廠家手中,希望以此獲得他們的信任。終于有廠家愿意先供貨再月結(jié)貨款。
“最早的時(shí)候就是賺進(jìn)貨和賣貨的差價(jià),有些產(chǎn)品利潤(rùn)率能達(dá)到百分之四五十,但因?yàn)闁|西都很便宜,每賣出一樣能賺二三十塊就算很多了?!睋?jù)馬燦興回憶,林氏木業(yè)的原始積累就是這樣完成的。
在林氏木業(yè)創(chuàng)立的當(dāng)年,它就占據(jù)了淘寶家具類產(chǎn)品銷量**的位置。2008年,銷量破2000萬(wàn)。馬燦興認(rèn)為,林氏木業(yè)進(jìn)駐天貓(當(dāng)時(shí)稱“淘寶商城”)促成了品牌的建立。
2008年4月,淘寶網(wǎng)推出淘寶商城服務(wù),以第三方的身份認(rèn)證企業(yè)品質(zhì)。同年11月,林氏木業(yè)的旗艦店在淘寶商城正式成立。得到淘寶企業(yè)品質(zhì)保證的林氏木業(yè)也自此開(kāi)始在這個(gè)平臺(tái)上加大了廣告投入。也是在這一年,林氏木業(yè)正式對(duì)外招聘員工,逐步建立起屬于自己的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
08至10年期間,林氏木業(yè)先后建立了工廠和倉(cāng)庫(kù),進(jìn)入自主化生產(chǎn)階段。如今,它的大部分產(chǎn)品都來(lái)自自主生產(chǎn),旗下?lián)碛卸嗉姨詫毱放频旰腿g線下體驗(yàn)館。
產(chǎn)品自主生產(chǎn) 配送依賴服務(wù)商
近幾年來(lái),隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的變化,很多傳統(tǒng)家具企業(yè)紛紛開(kāi)始嘗試電商銷售渠道,但至今仍未有成功先例。而林氏木業(yè)已經(jīng)在這條路上走了5年多,形成了相對(duì)較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式。
目前,林氏木業(yè)的200多名員工組成了售前售后客服、跟單、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、倉(cāng)庫(kù)管理等11個(gè)部門。其中,客服人員所占比例**。公司所售產(chǎn)品大部分由自己的工廠生產(chǎn),小部分由合約工廠代加工。但產(chǎn)品的配送安裝和售后服務(wù)一直是林氏木業(yè)未能解決好的問(wèn)題。
據(jù)馬燦興介紹,珠三角地區(qū)的產(chǎn)品配送安裝都由林氏木業(yè)自己的團(tuán)隊(duì)完成,其他覆蓋地區(qū)則包括杭州、上海、北京、天津等,這些城市的產(chǎn)品配送安裝都由第三方服務(wù)商負(fù)責(zé),“因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品安裝都比較簡(jiǎn)單,所選擇的服務(wù)商也是我們信任的專業(yè)商家?!彪m然林氏木業(yè)以這種方式暫時(shí)解決了因沒(méi)有經(jīng)銷商而帶來(lái)的配送問(wèn)題,但其市場(chǎng)拓展也因此受限于第三方服務(wù)商的覆蓋區(qū)域。“所以我們只會(huì)根據(jù)實(shí)際需求來(lái)慢慢鋪開(kāi)市場(chǎng)。”
傳統(tǒng)企業(yè)壓力下 產(chǎn)品力與配送安裝成軟肋
2012年11月11日,淘寶推出年度促銷活動(dòng)。根據(jù)活動(dòng)后的非官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),在家具領(lǐng)域,全友家私銷售額上億,顧家家居達(dá)6000萬(wàn)以上,林氏木業(yè)位居第三。相較于全友、顧家等企業(yè)此次在電商渠道的歷史性收獲,林氏木業(yè)總經(jīng)理林佐義則坦言:雙十一虧損數(shù)百萬(wàn)。
雙十一前,林氏木業(yè)對(duì)促銷產(chǎn)品都做了成本估價(jià),其中一款因估價(jià)失誤而定價(jià)偏低的產(chǎn)品在活動(dòng)期間賣瘋,直接導(dǎo)致了其數(shù)百萬(wàn)的虧損。這給林氏木業(yè)敲響了警鐘。“但顧客拍下的產(chǎn)品我們都按約發(fā)貨了,就當(dāng)做廣告宣傳費(fèi)了吧?!瘪R燦興笑著說(shuō)。
這或許是它**次如此直接地面對(duì)來(lái)自傳統(tǒng)家具企業(yè)的壓力。產(chǎn)品力成為這個(gè)壓力之下最脆弱的一環(huán)。配送安裝售后則是其沖破壓力的局限所在。
進(jìn)駐淘寶的傳統(tǒng)家具企業(yè)很多都擁有長(zhǎng)期的品牌積累和雄厚的產(chǎn)品資金實(shí)力,早已布局的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)成為他們完成線下配送安裝售后的天然條件。毋庸置疑,這是傳統(tǒng)企業(yè)布局電商的優(yōu)勢(shì),也是林氏木業(yè)在短期內(nèi)難以望其項(xiàng)背的能力。
“但我們有專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),這是我們的優(yōu)勢(shì)?!瘪R燦興這樣分析。在他看來(lái),傳統(tǒng)企業(yè)不會(huì)放棄經(jīng)銷商的利益,在他們的制衡下,電子商務(wù)占傳統(tǒng)企業(yè)的銷售渠道比重必然很小。馬燦興判斷:“三五年內(nèi),傳統(tǒng)企業(yè)都不會(huì)在電子商務(wù)渠道上徹底發(fā)力?!倍@個(gè)時(shí)間,也是林氏木業(yè)的機(jī)會(huì)。目前,林氏木業(yè)已在佛山、深圳、北京開(kāi)設(shè)三家線下體驗(yàn)館。在家具這個(gè)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)要求頗高的行業(yè),從電商發(fā)家的林氏木業(yè)一直在尋找從線上走向線下的**方式。
自創(chuàng)立之日起,林氏木業(yè)就在走一條不同于傳統(tǒng)的路。這條路通向哪里?林氏木業(yè)的未來(lái)是什么?這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中似乎變得越來(lái)越難以回答。
它曾嘗試過(guò)與傳統(tǒng)企業(yè)商議合作事宜,希望以專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)換取產(chǎn)品力,但最終因品牌問(wèn)題難以協(xié)調(diào)而暫時(shí)放棄。馬燦興也曾提出林氏木業(yè)的發(fā)展方向是做家居電商平臺(tái),如今這個(gè)設(shè)想也無(wú)疾而終?!半娚痰氖袌?chǎng)太大,也有太多不確定性,我們從來(lái)都沒(méi)法估計(jì)未來(lái)的狀況。所以,林氏木業(yè)要做的就是保證前進(jìn)的方向,把路上遇到的問(wèn)題一個(gè)個(gè)解決掉就好了?!瘪R燦興的語(yǔ)氣里有無(wú)奈,也有80后特有的那份自信。
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