2013啟程：中國(guó)家具行業(yè)的渠道下沉布局

  
    內(nèi)外因素共推“渠道下沉”

    2012年，渠道下沉依然是中國(guó)家具行業(yè)的關(guān)鍵詞，并且表現(xiàn)的更加明顯。這點(diǎn)從紅星美凱龍、居然之家國(guó)內(nèi)兩大家居流通巨頭的拓展態(tài)勢(shì)上可以看出。

    目前紅星美凱龍?jiān)诒本⑸虾?、天津、重慶四個(gè)直轄市擁有15家家具賣場(chǎng)，（北京5家，上海4家，天津4家，重慶2家），18個(gè)省會(huì)城市擁有29家賣場(chǎng)，深圳特區(qū)擁有2家賣場(chǎng)，數(shù)量總和為46家賣場(chǎng)。而截止2012年底，紅星美凱龍官方宣布其在國(guó)內(nèi)的賣場(chǎng)數(shù)量達(dá)到111家，因此，紅星美凱龍目前在國(guó)內(nèi)三、四類城市（不含省會(huì)城市）的賣場(chǎng)數(shù)量已經(jīng)有65家，占總數(shù)量的比例接近58.6%，而且這個(gè)趨勢(shì)還處于不斷上升的趨勢(shì)。

    其中，一、二類城市的市場(chǎng)需求飽和是關(guān)鍵因素，2012年紅星美凱龍?jiān)谔旖蛐麻_(kāi)了河?xùn)|店和東麗店，在北京又開(kāi)出了東五環(huán)店。此番布局后，紅星美凱龍?jiān)趪?guó)內(nèi)直轄市、省會(huì)城市基本完成布局，未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)只能向更有市場(chǎng)潛力的三、四類城市發(fā)展。以江浙地區(qū)為例，目前紅星美凱龍?jiān)诮K和浙江分別建立了25家賣場(chǎng)和10家賣場(chǎng)，除了南京和杭州兩個(gè)省會(huì)城市分別擁有2家賣場(chǎng)之外，其余全部集中在三類城市甚至是四類城市。

    而居然之家目前在北京、天津、重慶三個(gè)直轄市擁有10家賣場(chǎng)（北京6家，天津2家，重慶2家），17個(gè)省會(huì)城市擁有24家賣場(chǎng)，數(shù)量總和為34家賣場(chǎng),。而截止2012年底，居然之家官方宣布其在國(guó)內(nèi)的賣場(chǎng)數(shù)量達(dá)到65家，因此，居然之家目前在國(guó)內(nèi)三、四類城市（不含省會(huì)城市）的賣場(chǎng)數(shù)量已經(jīng)有31家，占總數(shù)量的比例接近47.7%。雖然居然之家在一、二類城市（含省會(huì)城市）的賣場(chǎng)數(shù)量占總比52.3%，但是這個(gè)數(shù)字正呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢(shì)。以2012年為例，居然之家在2012年開(kāi)出的16家店中，三、四類城市賣場(chǎng)數(shù)量達(dá)到了11家，占比高達(dá)68.8%。

    2012年居然之家在北京順義店和天津珠江友誼店開(kāi)業(yè)，此外石家莊店也正式開(kāi)業(yè)。截至2012年底，除了少數(shù)城市外，居然之家基本與紅星美凱龍?jiān)谝弧⒍惓鞘械牟季煮w系基本接軌（紅星美凱龍?jiān)谏虾?、深圳、廣州、南京、銀川有店，居然之家無(wú)店；居然之家在哈爾濱、貴陽(yáng)、西寧、海口有店，紅星美凱龍無(wú)店），只在單個(gè)城市的平均店面數(shù)量方面有所落后（截至2012年底，包括直轄市、省會(huì)城市在內(nèi)，紅星在該類城市的平均店面數(shù)量為2.09，居然之家為1.70）。考慮到當(dāng)前一、二類城市面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)狀況，如果繼續(xù)在一、二類城市增加店面數(shù)量，勢(shì)必會(huì)造成更大的市場(chǎng)壓力，這點(diǎn)從杭州、合肥、濟(jì)南、西安、沈陽(yáng)等省會(huì)城市去年的市場(chǎng)反饋情況就已經(jīng)可以看出。

    三、四類市場(chǎng)助推連鎖賣場(chǎng)“逆勢(shì)擴(kuò)張”

    紅星美凱龍2012年在國(guó)內(nèi)開(kāi)了10多家賣場(chǎng)。其中，直轄市、省會(huì)城市與地級(jí)市的新開(kāi)賣場(chǎng)數(shù)量各占據(jù)了半壁江山。但隨著在包括省會(huì)城市在內(nèi)的一、二類城市逐步飽和，其未來(lái)新開(kāi)賣場(chǎng)將逐步集中到三類城市。

    如果將2013年初新開(kāi)賣場(chǎng)納入其中，居然之家2012年度新開(kāi)賣場(chǎng)數(shù)量更是接近20家。其中，直轄市、省會(huì)城市僅5家左右。同樣，按照城市的劃分標(biāo)準(zhǔn)看，除了天津、北京及少數(shù)省會(huì)城市外外，2012年新開(kāi)家具賣場(chǎng)基本都集中在三類城市。

    按照業(yè)內(nèi)人士的分析認(rèn)為，家居連鎖賣場(chǎng)的渠道下沉，更多的還是基于內(nèi)外兩個(gè)因素的共同作用。內(nèi)部因素方面，連鎖賣場(chǎng)要擴(kuò)張，但是隨著一、二類城市布局完成，再加上房地產(chǎn)政策對(duì)一、二類城市的影響最為明顯，如果繼續(xù)在這些區(qū)域增加店面數(shù)量，只會(huì)造成更大的矛盾，在這種形勢(shì)之下，渠道下沉就成為了必然。外部因素方面，之前的房地產(chǎn)調(diào)控政策著力點(diǎn)主要集中在一、二類城市，這導(dǎo)致了很多開(kāi)發(fā)資金都流向了三類，甚至是四類城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，而有著龐大體量的家居流通賣場(chǎng)自然也成了這些城市商業(yè)地產(chǎn)的重點(diǎn)引進(jìn)項(xiàng)目。而正是在這兩種因素的共同作用之下，推動(dòng)了連鎖家居賣場(chǎng)能夠在整個(gè)業(yè)界一片“唱衰”的形勢(shì)下，依然實(shí)現(xiàn)“逆市擴(kuò)張”。

    截至年底，紅星美凱龍官方宣布紅星美凱龍店面數(shù)量達(dá)到111家。根據(jù)早前紅星美凱龍公布的計(jì)劃，公司到2020年將建成200家品牌連鎖大賣場(chǎng)。

    2013年1月1日，居然之家山東濟(jì)寧店開(kāi)業(yè)，1月12日，居然之家河北滄州店開(kāi)業(yè)，并宣布成為居然之家第65家店。此外，居然之家山東棗莊店等將隨時(shí)開(kāi)業(yè)。

    截至2012年底，居然之家官方宣布的店面數(shù)量已達(dá)65家。根據(jù)早前居然之家公布的計(jì)劃，公司將在未來(lái)3到5年時(shí)間在全國(guó)大中城市再開(kāi)辦100家連鎖分店，年銷售額突破500億元。

   “渠道下沉”的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

    從目前公布的數(shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)家居連鎖賣場(chǎng)在國(guó)內(nèi)三、四類城市的發(fā)展基本以加盟形式為主，同時(shí)近年來(lái)，該區(qū)域也是商業(yè)地產(chǎn)增長(zhǎng)最為迅猛的地方。但是，這種情況也開(kāi)始出現(xiàn)了微妙的變化。

    以萬(wàn)科為例，作為國(guó)內(nèi)**的房地產(chǎn)企業(yè)，對(duì)萬(wàn)科自2012年以來(lái)的拿地?cái)?shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析顯示，其在一線城市占比20%，二線發(fā)達(dá)城市占比21%，二線發(fā)展中城市占比42%，三、四線城市占比18%，其中二線發(fā)展中城市占比**。

    另外根據(jù)了解，萬(wàn)科、保利、中海國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)三巨頭，其2012年的總銷售額中，北京、上海、廣州、深圳4個(gè)一線城市和天津、成都、武漢等二線城市的銷售額加起來(lái)占總銷售額超過(guò)60%，利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過(guò)70%。一、二線城市貢獻(xiàn)給房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)仍遠(yuǎn)高于三、四線城市。

    而最近有媒體稱，有研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)了50個(gè)房地產(chǎn)供應(yīng)超限的城市，大多數(shù)為三、四級(jí)城市。主要原因是由于這兩年大城市持續(xù)限購(gòu)，開(kāi)發(fā)商紛紛資金轉(zhuǎn)移，扎堆三、四級(jí)城市，由此導(dǎo)致這些城市房地產(chǎn)供大于求的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。這種情況已經(jīng)開(kāi)始引起了不少房地產(chǎn)企業(yè)的重視，而國(guó)內(nèi)不少標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)也都開(kāi)始普遍重新回歸一、二級(jí)城市市場(chǎng)。雖然在三、四級(jí)城市，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主角多是由區(qū)域性房地產(chǎn)企業(yè)扮演，但是全國(guó)性標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)的動(dòng)向無(wú)疑更具市場(chǎng)指向性的作用。

    因此，對(duì)于家居連鎖賣場(chǎng)而言，三、四級(jí)城市的市場(chǎng)趨勢(shì)應(yīng)該引起其足夠的關(guān)注。雖然隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，三、四級(jí)城市（截至2011年底，中國(guó)有282個(gè)地級(jí)市，374個(gè)縣級(jí)市）將具有非常大的發(fā)展?jié)摿Γ钱?dāng)前該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展過(guò)于超前也應(yīng)該予以足夠的警惕。如何在一、二級(jí)城市保持發(fā)展態(tài)勢(shì)，同時(shí)占據(jù)更多的三、四級(jí)市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)將是連鎖家居賣場(chǎng)的重點(diǎn)考慮因素。

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