顧家家居業(yè)績增長現(xiàn)“瓶頸期” 跨界整合和出海或成破局關(guān)鍵

6月7日，顧家家居股份有限公司（下稱“顧家家居”，603816.SH）召開了線上業(yè)績發(fā)布會(huì)，在談及近年來公司業(yè)績增長放緩的問題上，顧家家居董事長顧江生表示，今年公司將聚焦提效、育能、轉(zhuǎn)型三方面。

顧江生認(rèn)為公司轉(zhuǎn)型方向，一是內(nèi)貿(mào)線下向“整家”運(yùn)營轉(zhuǎn)型，內(nèi)貿(mào)線上向渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，二是外貿(mào)向“多國化/本土化的價(jià)值鏈一體化”轉(zhuǎn)型。

近三年的年報(bào)數(shù)據(jù)表明，顧家家居營收和利潤增速大幅放緩。今年年初美的系資本入主，或?yàn)楣驹诩揖有袠I(yè)大整合戰(zhàn)略機(jī)遇期中推進(jìn)家居家電一體化布局，以及出海戰(zhàn)略方面提供助力。

顧江生告訴記者，“盈峰集團(tuán)通過戰(zhàn)略布局家居行業(yè)，其豐富的產(chǎn)業(yè)資源和投資經(jīng)驗(yàn)將有助于顧家加速發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)賦能、資源整合等多方面與顧家形成戰(zhàn)略協(xié)同，進(jìn)一步增強(qiáng)公司競爭實(shí)力?！?

通過并購捕捉整合機(jī)遇

2023年年報(bào)顯示，顧家家居錄得營業(yè)收入192.12億元，同比增長6.67%；錄得歸屬于上市公司股東的凈利潤20.10億元，同比增長10.70%。

回顧過去幾年，顧家家居整體業(yè)績增長速度持續(xù)放緩。2020年至2022年，顧家家居營業(yè)收入分別同比增長14.17%、44.81%、-1.81%；歸母凈利潤分別同比增長-27.19%、96.87%、8.87%，可以發(fā)現(xiàn)除了2021年實(shí)現(xiàn)大幅增長以外，整體增速放緩。

細(xì)分到產(chǎn)品來看，顧家家居主要分為沙發(fā)、床類產(chǎn)品、集成產(chǎn)品、定制家具、紅木家具、信息技術(shù)服務(wù)，其中營收占比較高的是沙發(fā)和床類產(chǎn)品，2023年分別錄得營收93.50億元、41.04億元。

不過就營收增速而言，床類產(chǎn)品和定制家具的表現(xiàn)較好，增速均超過15%，而沙發(fā)、集成產(chǎn)品的增速分別只有4.21%、0.39%，而紅木家居的營收更是出現(xiàn)同比減少21.91%。

在業(yè)績發(fā)布會(huì)上，有媒體提問近年來公司業(yè)績增長放緩的問題，顧江生并未正面解釋原因，只表示目前行業(yè)競爭格局仍較為分散，市場集中度具有較大的提升空間。

顧江生認(rèn)為，2024年公司發(fā)展戰(zhàn)略聚焦于提效，育能，轉(zhuǎn)型三個(gè)方面。比如，在管理方面，要根據(jù)不同情況制定控費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，整體的資源投入要導(dǎo)向技術(shù)與能力和真正能夠創(chuàng)造增長的高效業(yè)務(wù)上；圍繞五大戰(zhàn)略能力，建立有競爭的管理體系，打造領(lǐng)先的各專業(yè)運(yùn)作水平。

在轉(zhuǎn)型變革方面，要堅(jiān)定內(nèi)貿(mào)線下向“整家”運(yùn)營轉(zhuǎn)型、內(nèi)貿(mào)線上向渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型、外貿(mào)向“多國化/本土化的價(jià)值鏈一體化”轉(zhuǎn)型的主體方向，從戰(zhàn)略、組織、管理等各個(gè)層面切入落實(shí)相關(guān)工作。

無論是面向國內(nèi)市場的“整家”運(yùn)營轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，還是面向境外市場的多國化、本土化、一體化戰(zhàn)略，都與近期顧家家居完成的重大并購案有一定關(guān)系。

今年2024年1月，美的系資本盈峰集團(tuán)以88.8億元的價(jià)格成功收購顧家家居29.42%的股權(quán)，一躍成為顧家家居最 大股東。

并購?fù)瓿珊?，記者梳理發(fā)現(xiàn)，顧家家居核心管理層繼續(xù)留任，而盈峰集團(tuán)的高管已經(jīng)入駐。不過，公司治理方面，董事會(huì)成員已由5名增加至9名，6名非獨(dú)立董事中，盈峰集團(tuán)的三位副總裁蘇斌、鄺廣雄、朱有毅入席，另外三位為原顧家團(tuán)隊(duì)成員，新一屆董事長仍由顧江生擔(dān)任，公司總經(jīng)理李東來繼續(xù)留任。

實(shí)際上，盈峰集團(tuán)被市場認(rèn)為是美的系資本，公司董事長和第 一大股東為何劍鋒，是美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健獨(dú)子，也因此其資本布局也與美的集團(tuán)有著千絲萬縷的聯(lián)系。

顧家家居現(xiàn)有高管團(tuán)隊(duì)也有多位來自美的集團(tuán)，李東來曾在美的集團(tuán)工作長達(dá)13年，從基層員工一路做到了美的集團(tuán)副總裁，也被業(yè)內(nèi)視為此次并購交易的背后推手之一。顧家家居兩位副總裁李云海、歐亞非也同樣來自美的集團(tuán)，分別曾任美的集團(tuán)冰箱事業(yè)部總裁助理、美的制冷家電集團(tuán)區(qū)域銷售公司總經(jīng)理。

從行業(yè)層面來看，隨著新房市場銷售放緩，家電、家居行業(yè)進(jìn)入存量市場競爭，家電企業(yè)已經(jīng)從家庭裝修的后端市場，不斷延伸到前端市場競爭，而家居企業(yè)通過發(fā)力全屋整裝占據(jù)一定渠道優(yōu)勢，近年來，家電、家居、家裝的“一體化”不斷推進(jìn)，大家居成為公認(rèn)的發(fā)展趨勢。

顧家家居表示，“家居行業(yè)大整合戰(zhàn)略機(jī)遇期仍存在巨大的整合性、結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)?！?

一個(gè)明顯的表現(xiàn)是，近兩年的大型促銷活動(dòng)，許多家電企業(yè)開始聯(lián)合家居企業(yè)發(fā)起陽臺(tái)、廚房等家庭多場景的煥新計(jì)劃，或者與各大家居企業(yè)和賣場開啟家電家居跨界營銷，以及進(jìn)入家居企業(yè)的渠道進(jìn)行合作營銷。此外，家居企業(yè)、家電企業(yè)、裝修企業(yè)、地產(chǎn)企業(yè)、電商企業(yè)相互之間的股份收購活動(dòng)愈發(fā)頻繁。

2021年6月，尚品宅配公告稱，第二、三大股東達(dá)晨財(cái)信和天津達(dá)晨分別將其持有公司的合計(jì) 993.38萬股轉(zhuǎn)讓給京東，價(jià)款合計(jì)6.6億元。

2022年10月，皮阿諾公告稱，控股股東實(shí)際控制人馬禮斌已與珠海鴻祿簽署協(xié)議，轉(zhuǎn)讓所持上市公司20%股權(quán)，交易總價(jià)估計(jì)為6億元。

2023年6月，建發(fā)股份公告稱，美凱龍控股股東紅星控股的23.95%、6.00%股份已分別過戶至公司、聯(lián)發(fā)集團(tuán)名下?？傆?jì)對(duì)應(yīng)交易價(jià)款62.86億元。

可以發(fā)現(xiàn)，美的系資本入主顧家家居后，將推動(dòng)公司在大家居行業(yè)持續(xù)整合，同時(shí)優(yōu)化公司治理和股東結(jié)構(gòu)。家居行業(yè)整體集中度較低，有資金實(shí)力且在供應(yīng)鏈端和渠道端具備優(yōu)勢的企業(yè)將持續(xù)提升市占率。

此外，美的集團(tuán)近年來大力布局海外市場，顧家家居也可以趁次機(jī)會(huì)共同“出?！?，加強(qiáng)全球化布局。

積極推進(jìn)全球化布局

在國內(nèi)房地產(chǎn)市場調(diào)整的背景下，國內(nèi)市場的競爭日益激烈，家居行業(yè)的增速放緩，企業(yè)面臨較大的經(jīng)營壓力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)家具類消費(fèi)僅增長2.8%，建筑及裝潢材料類消費(fèi)同比下降7.8%。

這種情況下，企業(yè)需要尋找新的市場空間，而全球范圍內(nèi)對(duì)家居產(chǎn)品的需求不斷增長，為中國家居企業(yè)提供了廣闊的市場機(jī)遇，國際市場也成為家居企業(yè)重要的突破口。

根據(jù)海關(guān)總署最 新數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月，中國家具及其零件出口總額達(dá)到1685.5億元人民幣，同比增長20.4%，刷新了歷史同期的最 高紀(jì)錄。

就顧家家居而言，2023年度境外市場銷售收入達(dá)到75.15億元，同比增長了6.84%，占總營收比例為39%；毛利率水平為25.45%，雖然遠(yuǎn)不及境內(nèi)市場毛利率37.55%，但境外市場毛利率同比增加了4.68個(gè)百分點(diǎn)，增速可觀。

此前在海外市場，顧家家居主要通過并購來布局業(yè)務(wù)，尤其是2018年，先后收購了三家境外品牌、兩家主打外銷的國內(nèi)品牌，包括意大利Natuzzi、德國Rolf Benz、澳大利亞Nick Scali。在銷售模式上，則主要采取“ODM+批發(fā)+零售”的模式，導(dǎo)致毛利率水平稍低。

在談及海外市場發(fā)展前景，顧江生告訴記者，“從中長期來看，海外家居市場對(duì)于中國的家居供應(yīng)鏈本身而言機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，除不可控的政策風(fēng)險(xiǎn)之外，整體業(yè)務(wù)前景我們還是理性樂觀的。”

具體來看，顧家家居海外市場布局主要從以下幾方面進(jìn)行，一是完善海外制造基地布局和經(jīng)營本土化組織的布局，以加強(qiáng)對(duì)海外市場的多區(qū)域市場覆蓋和多價(jià)值鏈經(jīng)營能力；二是完善海外業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)，平衡好ODM，OEM，OBM，SPO等業(yè)務(wù)類型以及多元的客戶結(jié)構(gòu)拓展，減少對(duì)單一業(yè)務(wù)依賴的風(fēng)險(xiǎn)；三是深化軟體品類布局，尤其是在功能沙發(fā)與床墊兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)一步積極進(jìn)攻；四是繼續(xù)加大跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

當(dāng)前，家居家電市場“出?！币呀?jīng)從早期的資本出海、品牌出海到現(xiàn)在的全產(chǎn)業(yè)鏈集體出海、抱團(tuán)出海。

近日，居然之家董事長汪林朋表示，對(duì)于中國家居品牌而言，在沒有渠道鋪墊的前提下，個(gè)體品牌出海極為困難?？梢詤⒄杖毡境谢蛸徫镏行牡某龊Ｉ虡I(yè)模式，將品牌與渠道進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的打包出海，提升產(chǎn)業(yè)在海外的綜合競爭力。所以，中國家居企業(yè)目前出海相對(duì)穩(wěn)妥的辦法是抱團(tuán)出海，而非單打獨(dú)斗。

顧江生對(duì)海外市場有很高期待，曾喊出“世界有宜家，中國有顧家”的口號(hào)， 立志要實(shí)現(xiàn)營收、市值“雙千億”。當(dāng)前，美的集團(tuán)積極打造海外“第二主場”，加碼升級(jí)海外市場的經(jīng)營戰(zhàn)略，推進(jìn)全球化戰(zhàn)略布局或成為雙方未來的重要合作內(nèi)容。

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