第二屆中國家具電商論壇15—TATA木門O店那些事兒

    一直想找機(jī)會寫寫TATA木門。

    TATA是一個比較獨(dú)特的家居企業(yè)，它的董事長吳晨曦也是一個比較獨(dú)特的經(jīng)營者，屬于家居界少有幾個在互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)管理方面我都很敬佩的企業(yè)家之一。

    在當(dāng)前家居市場普遍低迷的情況下，TATA反倒顯示出其出色的增長水平，應(yīng)該令業(yè)內(nèi)人士刮目相看。我認(rèn)為TATA致勝的因素有兩個：互聯(lián)網(wǎng)基因以及專注的態(tài)度。

   一

    我把TATA木門定位成是從互聯(lián)網(wǎng)中走出來的傳統(tǒng)企業(yè)。聽上去有點(diǎn)怪，然而卻是事實(shí)。

    TATA應(yīng)該是最早嘗試運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的企業(yè)。當(dāng)年搜狐的焦點(diǎn)，后來新浪的家居就，都是TATA成長的土壤。

    或許，是因?yàn)槟鹃T定制的特性，才使得TATA沒有在早期成為一個只在線上銷售的淘品牌。

    因?yàn)槎ㄖ?，所以需要線下專賣店。但同時(shí)又偏重線上的經(jīng)營。因?yàn)橛芯€下，所以又無法完全適應(yīng)淘寶天貓的銷售體系。這使得TATA成為一個相對比較獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)物種：它同時(shí)具備了線上企業(yè)和線下企業(yè)的特征，但又不同于線上下來的企業(yè)如美樂樂，或者線下傳統(tǒng)的企業(yè)，或者純線上的淘品牌企業(yè)。

    這種新物種的特征，集中表現(xiàn)在傳統(tǒng)特征與互聯(lián)網(wǎng)特征兩者的高度矛盾統(tǒng)一：一方面，它具備了傳統(tǒng)企業(yè)的所有經(jīng)營特性，它也在傳統(tǒng)商場開設(shè)店鋪，也有自己的經(jīng)銷商體系，也有高于線上銷售價(jià)格的線下價(jià)格體系；另一方面，它卻是在骨子里透著互聯(lián)網(wǎng)的基因。它能夠嫻熟地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行營銷，能夠掌握線上銷售的各種技巧，甚至在組織構(gòu)架以及運(yùn)營上，都具備了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的某些特征：年輕、民主、透明化，等等。

    二

    最近在TATA木門的總部，吳總帶我參觀了工廠的生產(chǎn)流水線。從生產(chǎn)車間的分布來說，卻是一個較為有趣的組合：有專門為線上銷售和線下銷售專門組織的生產(chǎn)線。一方面是批量生產(chǎn)的免漆門（當(dāng)然每扇門都是定制，都需要所謂工業(yè)4.0的技術(shù)。其實(shí)也沒啥高深的。），效率高，價(jià)格低，但因?yàn)楸±噤N卻是企業(yè)的盈利點(diǎn)；另一方面是傳統(tǒng)的木門，工藝復(fù)雜，機(jī)械化程度低，成本高，價(jià)格也高，但是因?yàn)楫a(chǎn)量低，所以盈利還不如低價(jià)銷售的免漆門。

    可能其他品類的產(chǎn)品生產(chǎn)，也有線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品之間工藝、成本與效率之間的差異，但可能沒有木門生產(chǎn)這么明顯。不過從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度，我似乎看到了企業(yè)在線上線下雙軌制中糾結(jié)的另一個原因，這就是線上線下消費(fèi)需求的差異。

    也就是說，我們正處在一個新舊交替的變革時(shí)代。不僅僅是我們生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道分為線上和線下，家居商品消費(fèi)者的消費(fèi)行為也有互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)之別。如果一下子全轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)化的線上銷售，可能也就放棄了很大一部分潛在的顧客。

    企業(yè)物種是在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境以及消費(fèi)者消費(fèi)行為變化的交互作用中不斷地進(jìn)化。適應(yīng)變化趨勢的，顯然得以生存和發(fā)展。不適合變化趨勢的，就遭到物種進(jìn)化機(jī)制的淘汰。關(guān)鍵在于企業(yè)物種的主導(dǎo)基因。

    這個互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)化過程中的主導(dǎo)基因，可能就是我們常說起的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維。

    事實(shí)上，TATA的做得好的核心，不是電商做得如何如何，而是董事長吳晨曦對互聯(lián)網(wǎng)的理解，是他擁有的互聯(lián)網(wǎng)思維。

    三

    與吳晨曦董事長有過多次深入的交談，也在幾個會場聽過他談?wù)揟ATA的電商經(jīng)驗(yàn)。**的感受是他對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識的那種平常心，就是沒有把互聯(lián)網(wǎng)看得如何神秘。

    最近網(wǎng)上流傳吳晨曦對互聯(lián)網(wǎng)的一段感言，很有意思。吳晨曦寫道：“最近出現(xiàn)的某些“互聯(lián)網(wǎng)家居”公司，其業(yè)務(wù)本質(zhì)同互聯(lián)網(wǎng)一毛錢關(guān)系都沒有，但其不斷的在網(wǎng)上說自己是互聯(lián)網(wǎng)公司，結(jié)果，它真的成為互聯(lián)網(wǎng)家居公司了。因?yàn)樗褂昧嘶ヂ?lián)網(wǎng)傳播！

    我們可以通過網(wǎng)絡(luò)找到我們的客戶在哪里，也可以通過網(wǎng)絡(luò)知道我們的客戶喜歡什么產(chǎn)品。然后再通過網(wǎng)絡(luò)“吹?！保屇愕目蛻糁滥?，對于客人在哪里購買，怎么支付錢，都是不重要的事情！重要的是，你能通過互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者需要什么嗎？能通過互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者都知道你么？

    未來五年后，中國不存在什么互聯(lián)網(wǎng)公司，也不存在傳統(tǒng)家居公司，只有活著的公司和死去的公司！只有發(fā)展好的公司和發(fā)展壞的公司！”

    我在微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)了這段文字，并加評論道：其實(shí)真正的互聯(lián)網(wǎng)思維就是沒有特別把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)回事的思維。當(dāng)然這是針對吳總以上這段話有感而發(fā)。

    我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是信息互動。而吳總把互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用總結(jié)為了解消費(fèi)者需求、品牌和產(chǎn)品的傳播，以及企業(yè)管理中的溝通工具。以上這篇短文，談的是針對市場和用戶的了解需求和宣傳推廣。

    通過互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者需求、通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行吹牛推廣，都是信息互動。其他都不重要。

    很多人抱著學(xué)習(xí)怎么電商來，可是聽了吳晨曦同志的介紹，可能都以為他不愿把真金實(shí)銀的電商秘訣告訴同行：你TATA電商做得那么好，你不說你是怎么做的，卻告訴我們那不重要。這怎么可能呢？

    真的不重要。如果你能理解為什么其他都不重要，也許你開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)模式了。

   四

    除了不把互聯(lián)網(wǎng)特別當(dāng)回事外，還有一點(diǎn)是重要的，這就是專注。

    大家可能比較熟悉雷軍互聯(lián)網(wǎng)思維的“七字訣”：專注、極致、口碑和快。這其中專注與極致，其實(shí)又是和互聯(lián)網(wǎng)木有什么關(guān)系。它體現(xiàn)的是品牌定位、品類戰(zhàn)略和產(chǎn)品聚焦。專注和極致是有高度關(guān)聯(lián)的：唯有專注，才能做到極致。

    最近TATA們在廣州開了個發(fā)布會，請?jiān)O(shè)計(jì)大師為其設(shè)計(jì)具有“氣質(zhì)”的木門，并宣稱今后只做靜音木門。吳晨曦在發(fā)布會上說：“16年前，我和兩個合伙人拿十幾萬創(chuàng)立了TATA公司，當(dāng)時(shí)沒有錢做市場推廣，我們只能借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷、市場調(diào)研、內(nèi)部傳播乃至后來的管理。也是通過對互聯(lián)網(wǎng)的了解，我們明白了一個道理——消費(fèi)者需要的不是你多厲害，而是你的產(chǎn)品為他做了什么，消費(fèi)者需求的是一個企業(yè)要專注、要極致。所以，TATA16年乃至將來專注于木門，專注這個事情，努力把木門做到極致，是我們的一個目標(biāo)。

    當(dāng)我們努力做到極致時(shí)，發(fā)現(xiàn)木門實(shí)在是可愛的產(chǎn)品，它可以承載非常非常多的遐想。于是，我們努力思考消費(fèi)者對木門有哪些需求？我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者除了需要一款美麗的產(chǎn)品外，還需要回到家中可以安安靜靜。

    所以，TATA在靜音產(chǎn)品上下功夫。

    我們希望喜歡TATA木門的客戶能因?yàn)門ATA的產(chǎn)品獲得一種心靈的安寧，讓家與外界喧囂隔絕，成為一個能靜靜喝茶、靜靜讀書的地方?！?/span>

    2014年雙十一節(jié)，木門品類天貓的銷售總額有7千多萬，TATA木門的銷售額是7千多萬，TATA另一個品牌派得，銷售額排第二，大約是300多萬。也就是說，木門品類在天貓的銷售基本被TATA壟斷了。據(jù)了解，TATA去年電商銷售時(shí)4個億，今年的目標(biāo)是翻一番。

    在家居商品市場普遍疲軟的2015年，TATA木門的上半年銷售卻增長30%以上。

    最近，微信朋友圈里又在刷有關(guān)抗戰(zhàn)勝利70周年紀(jì)念閱兵其間，天安門城樓裝修使用TATA木門的新聞。

    吳晨曦告訴我們：以上這些數(shù)據(jù)其實(shí)和電商沒有關(guān)系，甚至和互聯(lián)網(wǎng)都沒有什么關(guān)系。它們卻都和TATA的專注有關(guān)。

   五

    最后談?wù)凾ATA最近開O店的事情。這是我們這篇文章的主題。

    前面啰啰嗦嗦談了很多似乎與主題不相關(guān)的事情。其實(shí)不然。上面講的這些看似不相關(guān)的內(nèi)容，其實(shí)都是這個O店的前奏曲。O店是在TATA的互聯(lián)網(wǎng)思維以及專注的指導(dǎo)思想下的自然延伸。

    我們說TATA是個傳統(tǒng)渠道做得很不錯的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。線上的事我們這里不談，專談TATA線下門店的事。

    首先，TATA在線下店內(nèi)有電商產(chǎn)品專區(qū)。這是在家居企業(yè)線下店中不多見的。和其他家居企業(yè)所不同的是，TATA一不是只在線上大促時(shí)臨時(shí)在線下店鋪陳列電商銷售的產(chǎn)品，二不是只陳列極少數(shù)線上的產(chǎn)品，而是常年陳列十幾款甚至幾十款線上產(chǎn)品，并且即使消費(fèi)者在線下TATA專賣店中購買線上產(chǎn)品，也是到線上TATA旗艦店中下單。

    這樣就形成了雙向引流的效果。線上的消費(fèi)者被引導(dǎo)到線下后，有可能會選擇線下的產(chǎn)品。這樣線上電商平臺就無法實(shí)現(xiàn)所謂O2O的閉環(huán)。但是不要緊，因?yàn)門ATA同時(shí)也將線下的流量引導(dǎo)到線上去購買TATA的電商產(chǎn)品。

    我們在分析O2O模式時(shí)論證O2O模式基本上是一個（線上）流量換（線下）體驗(yàn)和服務(wù)的交換機(jī)制，由于線上線下利益的不一致，所以這個O2O模式是不穩(wěn)定的。但是我們看到TATA的這個O2O模式卻是向前跨了一大步：線下也同時(shí)往線上倒流量。這就形成“線上流量與線下（體驗(yàn)+服務(wù)+流量）的新的交換機(jī)制。顯然，這個機(jī)制的穩(wěn)定性應(yīng)該更好。

    然而這還不是故事的全部，因?yàn)榇藭r(shí)我們還把線上那個O局限在線上的電商平臺。那么問題來了：那些不是通過線上電商平臺來的顧客，他們希望有一個什么樣的線下體驗(yàn)環(huán)境呢？

    家居建材產(chǎn)品的特性，客戶一般都要到店的進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)。以往的木門實(shí)體店，都是在家居賣場的內(nèi)部，需要通過賣場的人流動線分流進(jìn)入各品牌的專賣店，而TATA木門的“O"店卻一改傳統(tǒng)模式，成為國內(nèi)木門行業(yè)**臨街大店。吳晨曦同志說：“什么是“O店”?我們大量使用互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷，特別是微信、微博各種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，這些客戶需要到一個店里看一看，到一個地方實(shí)地感受、體驗(yàn)一下，我們需要一個這樣的大店去承載?！?/span>

    吳總的潛臺詞是：這個“O"店是線下的那個”O(jiān)"，那是為線上那個O做線下承接的。那么，TATA木門的線上那個“O"是什么呢？我在2014年4月就提出的”線上那個O在哪里？“的問題在TATA木門是否已經(jīng)有了明確的答案呢？

    吳晨曦的回答是：”互聯(lián)網(wǎng)+成為熱門話題，當(dāng)電商O2O被越來越多的家居企業(yè)當(dāng)做全新模式來探索，如何在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢，贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，這些都是我們需要解決的關(guān)鍵課題。”實(shí)踐永遠(yuǎn)是最好的答案，電商越是蓬勃發(fā)展，越是要打造‘O店’!“

    或許，論壇上吳總會告訴我們TATA木門”O(jiān)"店的線上那個O是什么。

    至于為什么是大店，這可能關(guān)乎TATA木門戰(zhàn)略發(fā)展的一個階段性的舉措，這似乎包括高調(diào)的發(fā)布會，包括志玲姐姐的帶鹽。

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