定制櫥柜體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的"形、味、意、態(tài)"

在這個(gè)言必提定制的時(shí)代，櫥柜行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。從價(jià)值鏈來(lái)看，櫥柜產(chǎn)品跨行業(yè)性與銷(xiāo)售渠道跨行業(yè)性的幅度相當(dāng)大。產(chǎn)品類(lèi)別涵蓋了櫥柜、柜體、臺(tái)面、水盤(pán)、拉籃、水龍頭、煙機(jī)、灶具、消毒柜等，涉及的行業(yè)為家裝行業(yè)、家具行業(yè)、化工行業(yè)、五金行業(yè)、家電行業(yè);銷(xiāo)售渠道的跨界表現(xiàn)為定制家具一體店、櫥柜地板一體店、櫥柜衣柜一體店、櫥柜衛(wèi)浴一體店、家居綜合賣(mài)場(chǎng)等等。這些專(zhuān)屬于定制的特點(diǎn)，決定了定制櫥柜企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的獨(dú)特性，本文將從“形、味、意、態(tài)”四個(gè)方面淺析定制櫥柜如何開(kāi)展有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

形：通過(guò)店面形象向消費(fèi)者展示產(chǎn)品定位與品牌形象

這是在終端與消費(fèi)者的**次接觸，最主要的功能是解決**印象與差異化識(shí)別。

從店面實(shí)體來(lái)講，如上文所述，定制櫥柜店實(shí)際上是一個(gè)綜合的集成體驗(yàn)賣(mài)場(chǎng)，產(chǎn)品涵蓋了櫥柜、柜體、臺(tái)面、水盤(pán)、拉籃、水龍頭、煙機(jī)、灶具、消毒柜等，每種產(chǎn)品的品種、款式、賣(mài)點(diǎn)、風(fēng)格都需要規(guī)劃與協(xié)調(diào)搭配。

有些定制櫥柜店的配套產(chǎn)品均為工廠或經(jīng)銷(xiāo)商外購(gòu)產(chǎn)品而非本品牌內(nèi)部的系列規(guī)劃產(chǎn)品，所以配套產(chǎn)品的性價(jià)比定位與本品牌定位相吻合就顯得異常的重要。如配套產(chǎn)品是直接選用其它品牌標(biāo)識(shí)的，那么配套產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象就一定要能與本品牌的定位聯(lián)系并等同起來(lái)，否則有可能就會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)同感。如配套產(chǎn)品雖非本品牌生產(chǎn)但用了本品牌標(biāo)識(shí)加以規(guī)范的話，配套產(chǎn)品的品質(zhì)與外觀均要與本品牌保持一致。

另外一個(gè)意義上的“形”，即店面形象從客觀識(shí)別上與別品牌的差異化從而達(dá)到有效的品牌識(shí)別的目的。目前諸多品牌一味地在店面形象上追求統(tǒng)一，這種形式上的統(tǒng)一導(dǎo)致了某些終端形象識(shí)別的效。我們這里強(qiáng)調(diào)的是品牌的核心元素與核心理念可以做到“神”的統(tǒng)一，而“形”上面則可以根據(jù)終端變通。這種現(xiàn)象典型狀況是，一個(gè)建材賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，所有的定制家居品牌是集中在一起分布的，往往會(huì)出現(xiàn)一大排的統(tǒng)一形象，以致于品牌外觀識(shí)別限于汪洋大海。

味：通過(guò)品牌核心價(jià)值傳播引起共鳴

這是解決消費(fèi)者了解階段的品牌認(rèn)知與品牌信任度問(wèn)題。

在了解的階段，消費(fèi)者需要的是知道品牌是什么。這與普通的消費(fèi)品行業(yè)不太一樣，因?yàn)闄还竦榷ㄖ萍揖邮且粋€(gè)低關(guān)注度行業(yè)，消費(fèi)者只有在決定要購(gòu)買(mǎi)時(shí)才會(huì)關(guān)注到這個(gè)行業(yè)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，**個(gè)要解決的是找到什么樣可信任的品牌的問(wèn)題。

消費(fèi)者對(duì)定制櫥柜品牌的信任度主要來(lái)源于工廠背景、實(shí)力、生產(chǎn)、服務(wù)周期與服務(wù)質(zhì)量以及實(shí)際應(yīng)用。目前大部份定制櫥柜終端，特別是高端櫥柜，參照傳統(tǒng)意義的高端商品或奢侈品進(jìn)行品牌展示對(duì)于定制品牌信任提升幫助不是太大。

意：通過(guò)表演而達(dá)到傳播與溝通目的

定制櫥柜產(chǎn)品更多的是一種實(shí)用功能意義上的產(chǎn)品，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，賦予再多的品牌文化也離不開(kāi)這一點(diǎn)。既然是實(shí)用意義上的產(chǎn)品，就離不開(kāi)對(duì)實(shí)用效果的確認(rèn)與承諾。因?yàn)槭嵌ㄖ频漠a(chǎn)品，真正的效果當(dāng)時(shí)是不能體驗(yàn)到的。能做的是進(jìn)行銷(xiāo)售表演。

銷(xiāo)售表演可以在店面進(jìn)行，也可以在樣板房進(jìn)行。銷(xiāo)售表演是貫穿于消費(fèi)者進(jìn)店開(kāi)始走出店門(mén)結(jié)束止所進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的獨(dú)特銷(xiāo)售主張的展示方法。所要解決的是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格等具體問(wèn)題的釋疑、引導(dǎo)、論證并讓消費(fèi)者切身感受的這么一種溝通過(guò)程。

目前定制櫥柜終端所進(jìn)行的銷(xiāo)售表演大多局限在產(chǎn)品功能與材質(zhì)上的演示，這就能難配合**環(huán)節(jié)所進(jìn)行的品牌價(jià)值的體現(xiàn)。能讓客戶從360度真正體驗(yàn)到品牌的價(jià)值主張須從使用環(huán)境、使用方法、使用情景、使用功能、質(zhì)量表現(xiàn)，則必須從全景模擬的現(xiàn)身表演并讓消費(fèi)者參與才能實(shí)現(xiàn)。

從定制櫥柜產(chǎn)品到配套產(chǎn)品，銷(xiāo)售道具、進(jìn)行生動(dòng)化的陳列，加以流暢的銷(xiāo)售技巧流程，都很有必要。

態(tài)：店面所展示的氣場(chǎng)

店面一定要有氣場(chǎng)，氣場(chǎng)能找到規(guī)律，營(yíng)造氣場(chǎng)等于為店面找到了靈魂。經(jīng)銷(xiāo)商常見(jiàn)誤區(qū)是，把錢(qián)都花在看得見(jiàn)的地方，看不見(jiàn)的方面根本不關(guān)注。店面氣場(chǎng)主要由銷(xiāo)售人員精神面貌、店面氛圍效果、產(chǎn)品生動(dòng)化陳列構(gòu)成。這個(gè)層面并不是嚴(yán)格意義上的標(biāo)準(zhǔn)。而是能讓消費(fèi)者從進(jìn)店之前到時(shí)店之后能真正感受到但看不見(jiàn)的組成元素。

店面銷(xiāo)售人員是店面氣場(chǎng)的靈魂，把銷(xiāo)售人員培養(yǎng)成付合品牌定位相應(yīng)的氣質(zhì)是人力資源工作的重中之重。高端定位與中檔定位氣質(zhì)方向的培養(yǎng)有著明顯的區(qū)別與方法。讓每一個(gè)銷(xiāo)售人員能精神飽滿地迎接每一個(gè)消費(fèi)者或面對(duì)店面冷清時(shí)的時(shí)光，能在本來(lái)就客流稀少的商場(chǎng)或時(shí)間段里有著明顯的效果。

許多終端店面只有在節(jié)假日或大型促銷(xiāo)時(shí)才會(huì)想到做店面氛圍的營(yíng)造。其實(shí)這是個(gè)誤區(qū)，在平時(shí)多做些氛圍營(yíng)造能形成強(qiáng)大的氣場(chǎng)將平時(shí)本就不多的消費(fèi)吸引到自已的店面里來(lái)，從而形成良性循環(huán)。

總的來(lái)說(shuō)，定制櫥柜行業(yè)要真正做到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，首先是要?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，其次是如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)從而接受品牌價(jià)值與銷(xiāo)售主張。 以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)尋找價(jià)值主張，并以此為前提進(jìn)行空間布局、產(chǎn)品展示、銷(xiāo)售道具、氛圍營(yíng)造、銷(xiāo)售承諾、是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真諦所在。

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