家具電商“老大”的快速成長發(fā)展之路

    的確，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，站在風(fēng)口上，即便是豬也能飛起來，2007年開始，一大批人借著淘寶的高速成長而“雞犬升天”，以“順風(fēng)尿三丈”的氣勢，讓諸多傳統(tǒng)行家們大跌眼鏡。他們中間，有人資源底子夠雄厚，眼光夠毒辣，借勢而起自然無可厚非，而真正憑借“草鞋布衣”之身，逐漸走上神壇的，一般分為兩種，要么有超人的營銷法子，要么有非一般的技術(shù)手段。

    今天請讀者們品鑒的，就是一家靠技術(shù)成名的家具電商公司，通過數(shù)據(jù)上的分析和挖掘，5年時(shí)間，林氏銷售額從500萬元到3.2億元，預(yù)計(jì)今年銷售額可超6億元。它叫林氏木業(yè)，創(chuàng)始人林佐義出生寒苦，當(dāng)年用省下的2萬元學(xué)費(fèi)，開創(chuàng)了現(xiàn)在的光景。他也是去年《福布斯》評選的“30歲以下30人”的代表。

    林佐義印象

    1、林佐義當(dāng)時(shí)大專畢業(yè)，其實(shí)被逼無奈。為了和女友同處一地(相當(dāng)深情的說)，才努力給家具老板做網(wǎng)站，最終轉(zhuǎn)上電商之路。因此，他做家具電商，一則源于專情，二則很早與淘寶結(jié)緣，因?yàn)樵谏厦尜I了一個(gè)便宜到咂舌的數(shù)碼相機(jī)，深信淘寶的前途。

    2、林佐義相信數(shù)據(jù)，但不迷信數(shù)據(jù)。比如，林氏發(fā)現(xiàn)，有同行經(jīng)常會點(diǎn)擊網(wǎng)店的東西，查看產(chǎn)品，比價(jià)，在后期統(tǒng)計(jì)分析中，采用篩選法則，剔除這些“無效數(shù)據(jù)”的雜質(zhì)(具體怎么做，不肯說，商業(yè)秘密哦!)，才讓分析有真正的意義。

    3、林佐義依靠數(shù)據(jù)，但不依賴數(shù)據(jù)。例如，林氏的銷售客服依靠訂單提成，去年雙十一，有人一天提成就超過11萬元，激勵(lì)刺激讓人興奮，但也可能透支他們的健康和持續(xù)“作戰(zhàn)”能力，因此，林佐義開發(fā)出“正能量”、“負(fù)能量”指標(biāo)和特殊的訂單分配機(jī)制，不依賴于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)體系，創(chuàng)新業(yè)績評價(jià)體系，保障經(jīng)營。畢竟人不是機(jī)器，不可以用傳統(tǒng)的數(shù)字完全衡量。

    用數(shù)據(jù)說話

    “不能把責(zé)任都推給物流。”林氏木業(yè)創(chuàng)始人林佐義告訴手下，這是采訪間隙的一通電話。工廠負(fù)責(zé)人不希望將“運(yùn)輸損壞”指標(biāo)列入自己的KPI考核，他認(rèn)為那是物流的職責(zé)。但是在林佐義看來：如果出廠包裝足夠扎實(shí)，這種損壞絕對應(yīng)該更低。因?yàn)榱值臄?shù)據(jù)顯示，同樣的物流公司，有家具商的運(yùn)損率更低，顯然，對方有更妥善的包裝，所以林氏應(yīng)該從自身出發(fā)，改進(jìn)包裝，控制此類風(fēng)險(xiǎn)。

    這就是林佐義，骨子里喜歡用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來衡量得失、進(jìn)退。在他的林氏木業(yè)里，到處充斥著量化的數(shù)據(jù)，從前端的營銷到后端的管理，他用這些數(shù)據(jù)提升銷售業(yè)績;發(fā)現(xiàn)運(yùn)營真諦，解決生產(chǎn)難題……按他的話說，就這樣，網(wǎng)上開店6年，沒遇過大的困難，也沒經(jīng)歷大的低潮，林氏木業(yè)在電商大潮中銜枚疾進(jìn)。

    數(shù)據(jù)顯示，林氏木業(yè)年均增長率超100%，去年銷售額已經(jīng)超過3億元，連續(xù)五年在淘寶家具類目中蟬聯(lián)冠軍，被250萬用戶光顧。同時(shí)，林氏還擁有員工上千人，旗下3家自營廠，數(shù)家代工廠，4間倉庫總存儲面積超過10萬平米。依照目前形勢，林氏今年的銷售額有望達(dá)到6億元。而這一切的起點(diǎn)，卻是林佐義當(dāng)年不足2萬元的創(chuàng)業(yè)資金。

    創(chuàng)業(yè)快車道

    2007年，林佐義讀大三，同學(xué)們都在實(shí)習(xí)，但他卻在謀劃如何為自己打工，做一門生意養(yǎng)家糊口。此時(shí)，林的女友在佛山一間家具店工作，這里遍布家具生產(chǎn)廠，各式品牌林立。于是，學(xué)計(jì)算機(jī)的他以2萬元創(chuàng)立工作室，聯(lián)系家具城內(nèi)的店主，謀劃著為他們建立門戶網(wǎng)站。

    “可惜的是，老板們的興趣不在于此?！绷肿袅x告訴記者，數(shù)據(jù)一目了然——工作室的生意極不穩(wěn)定，缺乏持續(xù)的現(xiàn)金流，更沒有成長性可言，他明白，自己必須另覓生計(jì)。直到有一天，林佐義通過百度“邂逅”了淘寶，這種“虛擬”買賣給了他新的靈感。

    當(dāng)時(shí)，在網(wǎng)上開家具店的人并不多，因?yàn)榧揖呤悄陀孟M(fèi)品，價(jià)格貴，物流、運(yùn)輸、倉儲困難，進(jìn)入門檻高，鮮有人敢于嘗試。而林佐義的身后，卻有全國**的家具生產(chǎn)基地，綿延十余里的家具工廠，充足的貨源，成熟的供應(yīng)鏈體系?！斑@里具備做家具電商的先天優(yōu)勢。”他解釋道。

    由此，林佐義在淘寶注冊了店鋪，交了1000元保證金，開始走上電商之路。此時(shí)，他手上可用的資金只剩下2000元。已無退路的林佐義做了一份商業(yè)計(jì)劃書，又到家具城內(nèi)，和每一個(gè)老板談自己的想法，甚至質(zhì)押個(gè)人證件，博取其信任?！白罱K說服了幾家，他們允許我做代理商，先拿貨后付款，并提供產(chǎn)品的圖片等完整資料給我擺上淘寶貨架?！绷肿袅x說道。

    2007年5月，林氏木業(yè)正式在淘寶開張，生意模式很簡單——將照片上傳網(wǎng)店，待消費(fèi)者下單，由廠家直接發(fā)貨。如此“倒手炒貨”，林氏穩(wěn)賺差價(jià)。是時(shí)，家具零售店普遍保持50%以上的暴利，而林氏卻走10%的微利路線，因此迅速積累起大量客戶和信用積分。

    據(jù)林佐義回憶，當(dāng)時(shí)，每天都忙碌到很晚。有時(shí)為了說服用戶付款，能與其聊到凌晨4點(diǎn);為了解決運(yùn)輸中的破損，與供應(yīng)商據(jù)理力爭;睡夢中聽到“淘寶旺旺”的叮咚聲，就爬起來繼續(xù)工作……如此辛苦了60天，7月林氏的營業(yè)額已經(jīng)突破30萬元，林佐義拿到了創(chuàng)業(yè)的**桶金。

    在逐步打開知名度之后，林佐義意識到，僅僅作為渠道絕非長久之計(jì)，供應(yīng)商很快就能“師汝長技以制汝”，價(jià)格戰(zhàn)也會越來越激烈。因此，林氏必須尋求自己的品牌溢價(jià)，打造自己的拳頭產(chǎn)品。

    經(jīng)過仔細(xì)的市場調(diào)研，結(jié)合自身的銷售數(shù)據(jù)，林佐義發(fā)現(xiàn)，偏向日韓風(fēng)的田園系家具深受80后淘友喜歡。于是，他聘請了有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)的大師操刀，用“模仿+改良”的模式打造出獨(dú)具特色的林氏田園家具，建立自己的品牌“標(biāo)準(zhǔn)”。結(jié)果，該系列一經(jīng)推出，立刻受到淘寶買家的追捧，當(dāng)月僅林氏田園沙發(fā)的銷量就突破1000件。

    由此，林氏木業(yè)正式步入發(fā)展的快車道，2008年底，它的年銷售額突破2000萬元，成為淘寶家具類名副其實(shí)的“老大”。

    數(shù)據(jù)化營銷

    創(chuàng)業(yè)要靠數(shù)據(jù)摸清方向，守業(yè)更得靠數(shù)據(jù)精細(xì)地運(yùn)作。在林佐義眼中，前端的營銷尤其需要如此。

    去年“雙11”購物節(jié)，林氏木業(yè)單日銷售額接近6000萬元，一位業(yè)務(wù)員因促成的銷售額巨大，當(dāng)天獲得的提成就超過11萬元。而這一切均由系統(tǒng)自動結(jié)算，從最初，業(yè)務(wù)員與哪些消費(fèi)者溝通過，溝通后成交的金額，付款的狀況……均由后臺記錄，系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)核算每個(gè)人的業(yè)績。

    這套自動化系統(tǒng)由林佐義親自帶隊(duì)開發(fā)。平時(shí)，業(yè)務(wù)員上班打開電腦后，桌面會自動彈出當(dāng)日的**項(xiàng)任務(wù)，完成后，系統(tǒng)再彈出新任務(wù)，如此反復(fù)。同時(shí)，每項(xiàng)任務(wù)的處理過程、成果都會自動遞交到上級電腦中，顯示出來。這樣，銷售過程變得透明公開，每一級管理者的電腦中都有一張實(shí)時(shí)更新的報(bào)表，林佐義和管理層可以隨時(shí)了解總訂單情況，待處理的訂單有多少，什么原因?qū)е绿幚硌訒r(shí)……

    如此，當(dāng)數(shù)據(jù)在整個(gè)系統(tǒng)中快速流轉(zhuǎn)、共享，問題得以快速解決，任務(wù)接連不斷，業(yè)績數(shù)字的刺激歷歷在目，銷售工作的效率自然大大提升?！霸S多來應(yīng)聘的人都想當(dāng)管理者，卻不知道，在這樣的系統(tǒng)下，其實(shí)最賺錢的卻是基層的業(yè)務(wù)員?！绷质夏緲I(yè)總經(jīng)理馬燦興告訴記者，在林氏木業(yè)，工作一年就買房買車的事情絕不稀奇。

    如果說，數(shù)據(jù)是串聯(lián)林氏銷售系統(tǒng)的主線，那么，對于產(chǎn)品的經(jīng)營而言，數(shù)據(jù)就是根本。

 
    來自于超級數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，林氏木業(yè)2、3月間銷售前5的商品，平均改價(jià)5次，改名1次，平均銷售額超過22萬元。

    “修正必不可少，數(shù)據(jù)則是修正的基礎(chǔ)。”馬燦興說道。以改價(jià)為例，定價(jià)過高，消費(fèi)者不能接受，影響產(chǎn)品銷量;定價(jià)過低，利潤不夠，林氏不能接受。因此每款產(chǎn)品上線后都會經(jīng)歷試價(jià)的過程，依據(jù)產(chǎn)品的成本、銷量、銷售速度、用戶的評價(jià)、產(chǎn)品的生命周期等多項(xiàng)數(shù)據(jù)不斷調(diào)整價(jià)格。

    像最近一款熱賣的高箱儲物皮床，最初上架是2114元，因?yàn)殇N售火爆，改價(jià)11次，逐漸調(diào)整為2349元，讓林氏獲得的不菲的利潤，而到了產(chǎn)品生命的尾端，價(jià)格則逐漸降至1479元，快速甩貨，避免庫存積壓。

    至于改名，則是另一項(xiàng)技術(shù)活，目的是抬高產(chǎn)品在搜索引擎上的排名，加大產(chǎn)品吸引力。例如家具風(fēng)格是法式還是田園，質(zhì)地是真皮還是布衣，命名中需要用這些關(guān)鍵詞提高搜索轉(zhuǎn)化率。執(zhí)行時(shí)，一般按照搜索權(quán)重?cái)?shù)據(jù)，在品名上排列關(guān)鍵詞的順序。若數(shù)據(jù)有變，且銷量遲遲無法上升，則改名必不可少。

    可見，從產(chǎn)品運(yùn)營到銷售，營銷層面的數(shù)據(jù)化，支撐著林佐義的“精益創(chuàng)業(yè)”，讓他可以快速迭代優(yōu)化前端，以超高的效率適應(yīng)市場。

    數(shù)據(jù)化管理

    如此下來，前端的業(yè)務(wù)越來越紅火，林氏的規(guī)?？焖贁U(kuò)張，后端需要管理的東西自然也越來越多，此時(shí)，數(shù)據(jù)更成為管理的利器。

    首先，對于飛速增長的員工，林佐義堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)化的薪酬制度。打開林的工作系統(tǒng)，可以看到一張員工的KPI考核表，里面不僅有每一位員工的業(yè)務(wù)成績，還有特殊的兩列指標(biāo)：“正能量”、“負(fù)能量”，二者由用戶的好評、差評、客單價(jià)、退貨率等數(shù)十個(gè)因素構(gòu)成，經(jīng)過復(fù)雜的加權(quán)運(yùn)算獲得相應(yīng)的數(shù)字，將它們與業(yè)績相結(jié)合，便可以核算出每個(gè)員工的薪資。

   在這種公平透明的制度下，回報(bào)與長期工作表現(xiàn)結(jié)合，可以激勵(lì)員工不斷努力?！案匾氖?，讓我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)影響員工的問題?！绷肿袅x補(bǔ)充道。

    比如，一位員工前三月的業(yè)績穩(wěn)定成長，“正能量”數(shù)據(jù)一直很好，但第四個(gè)月“負(fù)能量”數(shù)值卻突然上升，這時(shí)，上級管理者會立刻與之交流，看他是否遇到心理上的問題，還是工作壓力太大，能否通過工作減壓或人文關(guān)懷，化解此種“負(fù)能量”，使其找回原來上佳的狀態(tài)。

    如此種種，林氏才能在激烈的電商競爭中吸引人才、留住人才。

    其次，必須用數(shù)據(jù)做好設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的管理。在林佐義看來，家具由消費(fèi)者選擇，因此設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，必須先挖掘客戶的需求，校準(zhǔn)市場定位。因此，數(shù)據(jù)分析必不可少。

    一般情況下，市場部的數(shù)據(jù)分析組會將林氏木業(yè)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)與熱賣家具單品進(jìn)行對比，分析出市場到底需要什么樣的家具——是法式還是田園風(fēng);是布藝還是皮質(zhì);是深色還是淺色;價(jià)位大致在何種范圍……然后，再將數(shù)據(jù)分析結(jié)果交由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。

    接下來，再在生產(chǎn)線上進(jìn)行“打樣”。林氏通過對新產(chǎn)品進(jìn)行小批量生產(chǎn)，掌握各細(xì)分項(xiàng)目的費(fèi)用，進(jìn)而制定出工價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、材料標(biāo)準(zhǔn)和包裝標(biāo)準(zhǔn)等成本標(biāo)準(zhǔn)，掌握住生產(chǎn)控制的主動權(quán)。之后，不管產(chǎn)品是出于自有工廠，還是通過OEM 生產(chǎn)，成本價(jià)目單都變得一目了然。就是靠著這種手段，林氏將加工費(fèi)用壓縮到了售價(jià)的5%-6%，相當(dāng)于業(yè)界平均水平的一半。為自己的產(chǎn)品爭得了更多的價(jià)格優(yōu)勢和利潤空間。

    再次，林佐義將數(shù)據(jù)管理帶入到物流進(jìn)程中。每一筆出貨，都會有跟單人負(fù)責(zé)，他們會對比合作物流公司的發(fā)貨及時(shí)性、到貨及時(shí)性，是否有運(yùn)輸損壞等等數(shù)據(jù)，而“負(fù)面”數(shù)據(jù)過多的物流公司，將失去林氏的訂單。

    林佐義總是不斷提醒自己，有時(shí)，一個(gè)管理不當(dāng)，就可能讓自己一敗涂地，“那不過是一睜眼一閉眼的事”，而不斷更新的數(shù)據(jù)則可以讓它發(fā)生的幾率降低很多?！耙?yàn)?，有了這些數(shù)據(jù)，平時(shí)企業(yè)里的‘咳嗽’、‘感冒’都被很快治好了，自然不會演變出致命的疾病?！彼忉尩?。

    如今，在淘寶、天貓做大的林氏也成為其他電商平臺力邀的對象，可是林佐義并未為其優(yōu)厚的條件動心，他們真的了解家具行業(yè)么?相應(yīng)的規(guī)則穩(wěn)定么?能否吸引到客源?在沒有數(shù)據(jù)釋疑前，他寧可按兵不動。用林佐義自己的話說：“帽子大了，容易遮住雙眼，還是提前量一量的好?！憋@然，他要用自己的方式丈量林氏木業(yè)的未來。

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