家居業(yè)競(jìng)相喊出奧運(yùn)口號(hào) 如何真正拉動(dòng)營銷效益？

    8月6日，美麗的煙火在馬拉卡納體育場(chǎng)綻放，拉開了里約奧運(yùn)會(huì)序幕。圣火點(diǎn)燃，一場(chǎng)借勢(shì)奧運(yùn)發(fā)起的家居營銷大戰(zhàn)也隨之上演，一大波海報(bào)以鋪天蓋地之勢(shì)熱烈襲來。口號(hào)型、創(chuàng)意型、內(nèi)涵型，它們以不同的方式傳遞著不同的信息，效果自然也不同。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不管以何種方式，說的是什么，至少得與產(chǎn)品或品牌有關(guān)聯(lián)，能引起用戶共鳴，真正調(diào)動(dòng)其積極性廣泛參與是關(guān)鍵。

    口號(hào)型奧運(yùn)營銷最為常見，比如貝爾地板喊著“早安，里約”;中國陶瓷總部喊著“四年磨一劍，試鋒在里約，為中國隊(duì)加油”;金牌廚柜喊著“里約奧運(yùn)會(huì)，中國奧運(yùn)健兒加油!更高 更快 更強(qiáng)”;普樂美喊著“為中國奧運(yùn)健兒加油助威”;華美立家廣場(chǎng)喊著“2016里約奧運(yùn)會(huì)，為奧運(yùn)喝彩，為中國奧運(yùn)健兒加油助威!”盡管各家海報(bào)畫面表現(xiàn)形式有所差異，但無外乎是喊喊口號(hào)，與自己的品牌、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度并不大，難以給人留下深刻印象。反觀上屆的倫敦奧運(yùn)會(huì)，很少有家居企業(yè)借助奧運(yùn)營銷成功拉動(dòng)終端效益，或是提升品牌形象，反倒是“賠了夫人又折兵者”多如牛毛。空喊口號(hào)也許是家居企業(yè)未能有效借勢(shì)奧運(yùn)營銷的重要原因。

    與口號(hào)型奧運(yùn)營銷相比，創(chuàng)意型奧運(yùn)營銷更能讓人眼前一亮，比如TATA木門的“一扇靜音門，安心看奧運(yùn)”，在需要尖叫的奧運(yùn)熒屏面前，讓人們能夠安心地肆意呼喊，借助奧運(yùn)盛事加深TATA靜音門的標(biāo)簽，并同時(shí)植入“一元換購靜音升級(jí)”活動(dòng)，讓被靜音門理念打動(dòng)的觀眾能通過這個(gè)渠道變身為TATA木門的消費(fèi)者;歐琳看上去是在“為奧運(yùn)健兒吶喊助威”，仔細(xì)一看旁邊有幾排小字“女子平衡木決賽8月16日1：45-2：30”，在女子曼妙的身姿之下，歐琳燃?xì)庠罘路鸪蔀槠胶饽疽话?，下面“歐琳四翼速火燃?xì)庠?，?shí)現(xiàn)0.4kW-5.2kW超寬火力動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)”則更為詳細(xì)地陳述了這款產(chǎn)品的亮點(diǎn)，使?fàn)I銷與產(chǎn)品有力結(jié)合，落到實(shí)處。

    內(nèi)涵型奧運(yùn)營銷能引人深入思考，相比之下，聯(lián)想式記憶也更為深刻。比如奧普借用射擊冠軍陶路娜手握槍支英姿颯爽的形象，以她的成績折射高品質(zhì)，“我與奧普在一起，冠軍見證品質(zhì)”;麗柏衛(wèi)浴在人們都滿腔熱血地追求金牌時(shí)，用文字提醒著“奧運(yùn)會(huì)最重要的不是勝利，而是參與，正如在生活中最重要的事情不是成功，而是奮斗，但最本質(zhì)的事情不是征服，而是奮力拼搏”，在最重大的賽事前以觀點(diǎn)贏取相同理念的人的贊許，不失為最自然擴(kuò)充品牌粉絲的方式之一。

    相比那些在奧運(yùn)開幕時(shí)以排山倒海之勢(shì)投放廣告的家居企業(yè)，早早瞄準(zhǔn)里約奧運(yùn)并開始運(yùn)作的家居企業(yè)有的已經(jīng)漸入佳境。比如德爾早在4月7日就攜旗下百得勝衣柜，宣布與中國國家擊劍隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為體育健兒征戰(zhàn)奧運(yùn)提供全方位支持，同時(shí)也將德爾地板品牌影響力推向了一個(gè)全新的高度;歐派，在今年7月就開始重金贊助深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)3》，“向奧運(yùn)冠軍致敬”。展示娛樂明星、體育明星體育精神的《極3》，毫無懸念地能調(diào)動(dòng)觀眾的奧運(yùn)熱情，實(shí)現(xiàn)了首期開播即獲得1.113%的收視率;涂料品牌大咖嘉寶莉7月28日也打響了奧運(yùn)營銷戰(zhàn)，攜手浙江電視臺(tái)錢江都市頻道定制《2016奧運(yùn)》倒計(jì)時(shí)標(biāo)板和金牌排行榜專屬廣告時(shí)間。

    一場(chǎng)場(chǎng)賽事依次打響，一塊塊金牌欣喜而現(xiàn)，各大家居企業(yè)在場(chǎng)外爭(zhēng)相斗艷。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在奧運(yùn)營銷中，只有重視營銷內(nèi)容的選擇，針對(duì)不同圈層的喜好營銷，方能真正調(diào)動(dòng)用戶的積極性和廣泛參與性，達(dá)成營銷最初的目的。

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