收購、跨界、造事件……紅星美凱龍如何進行泛營銷布局？

近日，科技部火炬中心聯合長城企業(yè)戰(zhàn)略研究所在北京發(fā)布了《2017中國暨中關村獨角獸企業(yè)發(fā)展報告》及獨角獸企業(yè)榜單，164家企業(yè)上榜，其中，紅星美凱龍參與投資的新潮傳媒以超過100億人民幣的估值列入榜單第65位。

選擇投資該獨角獸的紅星美凱龍，則無疑獲得了品牌營銷路上的左膀右臂。

新潮傳媒是一家“傳統(tǒng)媒體+互聯網”的科技媒體創(chuàng)新企業(yè)，專注中產家庭消費升級，十分吻合當下以中產階級消費為主流風向的家居新零售市場特性，從而能夠為紅星美凱龍在線下營銷領域增添重要砝碼。

但在互聯網時代，單一的更何況的單一線下的營銷模式，并不足以支撐品牌走向影響力的成功。紅星美凱龍無疑深諳其道，因此近年來，其在線上營銷方面狠下功夫，呈現了幾個比較經典的營銷案例與新玩法。從中，我們不難窺見新時代背景下，家居品牌營銷的新榜樣，值得借鑒——

事件＋借勢營銷，聲量與傳播力得到雙重保障

互聯網語境中，“高顏值”成了人們瘋狂追逐的名詞。圍繞顏值做文章的熱點也來越多。紅星美凱龍就曾經借助“顏值”的“網紅價值”， 開發(fā)了一個黑科技滿滿的H5——MPAY顏支付。

在這個H5中，只需用顏支付進行臉部掃描，即可根據顏值高低，獲取200-800元不等的無門檻現金券。以顏值為藍本，以高誘惑力折扣為引，這次事件營銷既有低門檻的互動，又有了與產品銷售之間的緊密關聯。

有了前二者，還需要引爆的“佐料”。繼而，紅星美凱龍繼而在微博們邀請了奇葩說的高人氣網紅『馬肖湉』為MPAY顏支付打起了頭陣。首先由范湉湉在微博中發(fā)布視頻體驗顏支付系統(tǒng)，并放出豪言約戰(zhàn)肖驍和馬薇薇。而第二天肖驍和馬薇薇也紛紛發(fā)布視頻并應戰(zhàn)范湉湉的顏值挑戰(zhàn)，爭當顏后。

三人共同發(fā)力，形成話題熱度，讓活動本身更容易形成全民參與的熱點，讓這次連環(huán)事件取得了成功。

事件營銷關鍵點：傳播點（顏值）+傳播渠道（H5+微博）+輿論引爆（網絡紅人）。

美學+病毒營銷，養(yǎng)眼又養(yǎng)心

當很多商家還在“促銷戰(zhàn)”中消耗精力，紅星美凱龍卻用一支在央視和各大衛(wèi)視全天滾動的TVC賺夠了眼球。

這支TVC里，紅心美凱龍用“美學營銷”的理念，醞釀出“經典不上限”這樣一場區(qū)隔營銷。不僅以唯美的風格和精致的畫面吸引了傳統(tǒng)媒體受眾的審美，并且在移動端——微信，推出了輕應用頁面，用時光機概念，將指紋掃描、時光隧道、尋寶游戲等趣味元素糅合于一體，巧妙弱化品牌植入的生硬感精煉出品牌的經典產品。帶給目標受眾愉悅的感官享受和互動體驗。

而之后紅星美凱龍在微博和微信平臺推出的病毒視頻，將此次營銷推向了高潮。有別于被網友吐槽的惡趣味出格元素，病毒視頻延續(xù)紅星美凱龍一貫的細膩感性營銷路線，通過“上帝視角”，將縱情于虛擬世界不如擁抱真實生活的社會洞察用鏡頭表現出來。上線以來，視頻幾次登上熱門微博視頻榜，點擊率突破二千萬，并引來近200位意見領袖的分享。

最終，這場“美學”與“病毒”雙管齊下的營銷事件，為紅星美凱龍帶來了全國146家商場10.7億的銷售業(yè)績，實現了營銷與銷售的無縫銜接。

美學+病毒營銷關鍵點：線上線下區(qū)隔+移動端趣味互動+創(chuàng)意營銷視角。

O2O營銷活動：惡搞，也可以很“認真”

主張高設計力卻價格親民的紅星美凱龍，在某次五一小長假期間推出O2O營銷活動“設計尖貨 五一大賞”。并通過視頻的形式，創(chuàng)意呈現了這次營銷活動。

視頻中，紅星美凱龍將中國五千年以來藝術發(fā)展最頂峰的唐朝作為背景，把古代追求藝術境界的皇帝，同一語雙關的“以社（設）稷（計）為重”結合。

整支視頻通過鋪墊各種搞笑的橋段，來不斷強調”請以社（設）稷（計）為重”?；噬吓c公公、太后、愛妃關于“書桌”、“燈”、“床”發(fā)生的一系列的碰撞，讓一支促銷廣告變得詼諧好笑。魔性的臺詞高頻出現，讓設計兩字在消費者腦中重新被點燃，從而帶動產品銷量的大幅提升。

O2O營銷關鍵點：趣味+產品關聯性+促銷內容。

說到底，紅星美凱龍種種營銷手段，都是在順應互聯網時代的營銷潮流?；ヂ摼W熱潮，推動家居產品的形態(tài)、銷售渠道、商業(yè)和營利模式都發(fā)生變化，自然也包括營銷模式。在家居領域，年輕化、多元化和娛樂化等結合的營銷新玩法正在被日益廣泛的應用，成為博得消費者的目光停留和心理認同的必要手段。

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