成品跨界定制應(yīng)先求“細(xì)分切入” 站穩(wěn)腳跟再轉(zhuǎn)型

如果要講定制家具的前世今生，它是因何而起？當(dāng)然要說(shuō)成品家具！過(guò)去成品企業(yè)推出的都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。當(dāng)發(fā)現(xiàn)成品家具和空間尺寸、顏色風(fēng)格不匹配時(shí)，消費(fèi)者將向企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商提出修改尺寸、顏色等非標(biāo)要素，但當(dāng)時(shí)成品企業(yè)正處于高利潤(rùn)的“藍(lán)?！倍恍加谧鲞吔枪?。而此時(shí)，定制以臥室空間、客廳空間為主的家具逐漸壯大，并滲透、延伸至全屋定制。實(shí)際上，成品企業(yè)是最迫切希望通過(guò)跨界守住市場(chǎng)份額的。 

但很多成品家具企業(yè)想要跨界做定制家具，沒(méi)有理解兩者之間的差別：

在終端門(mén)店上，成品家具是重營(yíng)銷(xiāo)、輕服務(wù)；而定制家具是重服務(wù)、輕營(yíng)銷(xiāo)。成品跨界定制，廠(chǎng)商首先要從以往的制造思維轉(zhuǎn)向服務(wù)思維。

在渠道運(yùn)營(yíng)上，成品家具取決于品牌推廣和經(jīng)銷(xiāo)商的資源實(shí)力；而定制家具取決于強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商扶持體系：前端的信息化支持、后臺(tái)服務(wù)支持、訂單流程培訓(xùn)等。

在生產(chǎn)后端上，成品家具企業(yè)是先推出產(chǎn)品，再吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果庫(kù)存高企，資金斷流；而定制家具是訂單生產(chǎn)，既能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，又庫(kù)存低、資金回流快。

在信息化程度上，成品家具是仍然停留在標(biāo)準(zhǔn)化流水線(xiàn)和信息孤島階段；而定制家具邁進(jìn)入工業(yè)4.0，標(biāo)準(zhǔn)化工藝+柔性化生產(chǎn)，前后端全流程信息化，從傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為高新科技產(chǎn)業(yè)。 

基于以上幾點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)成品家具跨界存在以下3個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤：

**，把定制產(chǎn)品簡(jiǎn)單加進(jìn)成品家具店，然后想通過(guò)成品家具銷(xiāo)售帶動(dòng)定制產(chǎn)品銷(xiāo)售。

第二，直接在原有銷(xiāo)售渠道體系里招商，然后讓經(jīng)銷(xiāo)商自生自滅的生長(zhǎng)。

第三，用原有體系的團(tuán)隊(duì)成員直接做定制，慢慢摸索慢慢試錯(cuò)。 

成品家具的出路在哪里？

2017年8家定制家具上市公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入284億元，同比34.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整個(gè)家具市場(chǎng)的增長(zhǎng)8.19%。這說(shuō)明定制家具的市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要途徑不是增量市場(chǎng)，而是擠壓成品家具空間的存量市場(chǎng)。為什么定制家具能夠不斷侵蝕成品家具生產(chǎn)空間，從根源上分析，一是定制家具是成品家具的上游入口，能夠占領(lǐng)先機(jī)截留客戶(hù)；二是定制家具掌握“設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)”，可以在消費(fèi)者心智中形成對(duì)成品的話(huà)語(yǔ)權(quán)。 

那么，成品家具的未來(lái)出路在哪里？是立足一畝三分地？還是跨界融合走向定制？ 

1.立足優(yōu)勢(shì)，品類(lèi)小而精

不跨界定制，是否沒(méi)有生產(chǎn)空間了？答案肯定不是。品牌聚焦：一個(gè)品牌主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，集中資源力出一孔，產(chǎn)品極致領(lǐng)先成為行業(yè)品牌，甚至最終占領(lǐng)消費(fèi)者心智成為大眾品牌。TATA木門(mén)的聚焦戰(zhàn)略，是“小而精”定位理論的踐行者和證明者，創(chuàng)始人吳晨曦不同場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己品牌未來(lái)聚焦在木門(mén)。隨著大家居時(shí)代整合的加快，TATA木門(mén)卻不為所動(dòng)，戰(zhàn)略聚焦、資源聚焦，在木門(mén)行業(yè)已經(jīng)成為品類(lèi)代表，其在市場(chǎng)的表現(xiàn)有目共睹。

此外，2018年“全屋定制”、“拎包入住”、“整裝模式”、“S2B供應(yīng)鏈”等趨勢(shì)熱潮來(lái)襲，是中國(guó)家具世上前所未有的盛會(huì)。這同時(shí)也導(dǎo)致原有終端渠道發(fā)生變革，門(mén)店零售份額逐漸減少。

畢竟家居建材是耐用、低頻的消費(fèi)行業(yè)，相對(duì)很多中小家居企業(yè)而言，較難成為占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的大眾品牌。成品家具聚焦“小而精”，先成為“行業(yè)品牌”或“地方品牌”：“可進(jìn)”--銷(xiāo)售前置，成為拎包入住、整裝模式和S2B供應(yīng)鏈的產(chǎn)品配套商，避免了定制家具從上游截留客源；“可退”--深耕零售，立足優(yōu)勢(shì)聚焦資源，成為區(qū)域市場(chǎng)或某品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌。 

2、跨界融合，品類(lèi)大而全

尚品宅配（全屋定制）2017年配套家居產(chǎn)品銷(xiāo)售7.89億元，而皇朝家私（成品家具）2017年實(shí)現(xiàn)收入6.60億元。為什么定制家具能夠很輕松的帶動(dòng)成品家具銷(xiāo)售？是因?yàn)槎ㄖ萍揖哒莆铡颁N(xiāo)售主導(dǎo)權(quán)”（客戶(hù)入口）和“設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)”。所以“成品家具銷(xiāo)售帶動(dòng)定制產(chǎn)品銷(xiāo)售”的商業(yè)思維是行不通的。

三粒米教育翁長(zhǎng)華老師的觀(guān)點(diǎn)是，“定制成品化，成品定制化”是未來(lái)定制家具的發(fā)展方向。定制家具是立足于功能和空間，向家裝與基裝銜接的角色；而成品家具則立足于功能和外觀(guān)，向裝飾與家居美學(xué)銜接的角色。所以成品家具跨界定制要做“融合”，但并非是把定制產(chǎn)品簡(jiǎn)單地加進(jìn)成品家具，而是將定制家具的空間的利用與終端服務(wù)和成品家具的產(chǎn)品美學(xué)與功能演繹完美的融合在一起。成品跨界定制的優(yōu)選模式是用定制的模式來(lái)做服務(wù)，用成品的效果來(lái)呈現(xiàn)。

“成品+定制”融合模式，即在功能需求和家居美學(xué)的成品家具基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者的的空間收納需求以及生活習(xí)慣等方面，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售。若定制家具的優(yōu)勢(shì)是空間，則成品家具的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品定制。簡(jiǎn)單而言，成品家具基于材質(zhì)、用料、顏色、配飾、尺寸等工藝成熟彌補(bǔ)定制家具在功能和美學(xué)的不足。甚至成品家具超越“成品”本身，材質(zhì)定制化、顏色定制化、配飾定制化、尺寸定制化...... 

成品跨界轉(zhuǎn)型之困

與其它行業(yè)跨界者相比，成品家具有更多可能成功的基因。在定制行業(yè)下半場(chǎng)，還敢跨界定制的品牌，一定是實(shí)力雄厚的。如成品家具的曲美(B8定制)、皇朝(皇朝定制+)、聯(lián)邦高登、紅蘋(píng)果、全友、掌上明珠、仁豪......。俗話(huà)講，“錢(qián)”不能解決所有問(wèn)題，但能解決80%的困難。成品家具跨界定制，砸錢(qián)買(mǎi)豪華設(shè)備、高薪挖專(zhuān)業(yè)人才......,之前很多的跨界障礙，在現(xiàn)階段都能夠用“錢(qián)”解決80%的“硬件”。那么成品家具不能用“錢(qián)”解決的20%的“軟件”問(wèn)題是什么？如模式、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)等，這些關(guān)乎命脈的要素是需要時(shí)間沉淀（經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等）和教育承載的。

定制企業(yè)的基本功是“產(chǎn)品+服務(wù)”，這也是老定制企業(yè)與跨界品牌的差距所在。產(chǎn)品的具象表現(xiàn)是設(shè)計(jì)，它是利潤(rùn)的載體。產(chǎn)品設(shè)計(jì)有兩個(gè)層面：一是在研發(fā)階段，滿(mǎn)足消費(fèi)群體共性需求和規(guī)模生產(chǎn)的要求；二是終端設(shè)計(jì)階段，滿(mǎn)足消費(fèi)者千人千面的個(gè)性化需求，所以定制不是簡(jiǎn)單地改尺寸、換顏色，對(duì)終端設(shè)計(jì)師的要求特別高。除了產(chǎn)品本身個(gè)性化外，定制家具吸引用戶(hù)或者是考驗(yàn)企業(yè)的地方還在于其服務(wù)。其實(shí)，服務(wù)也涵蓋兩個(gè)層面：一是品牌總部對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)，幫助終端經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行公司化運(yùn)營(yíng)、體系化運(yùn)營(yíng)；二是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，提高客單值和成交率。模式裂變的基礎(chǔ)是團(tuán)隊(duì)，而團(tuán)隊(duì)裂變的基礎(chǔ)是教育。教育是跨界品牌解決模式、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)等“軟件”落地最好的方式。

教育，按層面可劃分為總部的職業(yè)化教育（營(yíng)銷(xiāo)、招商等）和經(jīng)銷(xiāo)商的職業(yè)化教育（運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)等）。就目前來(lái)看，定制品牌幫扶經(jīng)銷(xiāo)商的主流模式是成立商學(xué)院：（1）打造專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，線(xiàn)下大課培訓(xùn)、專(zhuān)題培訓(xùn)、落地輔導(dǎo)等方式，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商老板及店員的職業(yè)素養(yǎng)；（2）開(kāi)設(shè)線(xiàn)上課堂，供全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)觀(guān)看學(xué)習(xí)。而這點(diǎn)恰是成品跨界所欠缺的能力。但可以通過(guò)兩種途徑解決教育問(wèn)題：一是自建商學(xué)院，用時(shí)間去積累沉淀；二是借助社會(huì)化的專(zhuān)業(yè)教育機(jī)構(gòu)，彌補(bǔ)自身的不足。 

成品跨界的轉(zhuǎn)型之路

無(wú)論是哪個(gè)品類(lèi)跨界定制，都應(yīng)立足于企業(yè)基因，成品跨界亦是如此。目前“成品+定制”的商業(yè)模式，堪稱(chēng)當(dāng)下成品跨界的新潮流。這種模式以設(shè)計(jì)為開(kāi)始，定制家具為入口，銷(xiāo)售成品家具的為主，以多種組合的方式出現(xiàn)，用以提供一體化的整體家居解決方案。以下是大型成品企業(yè)跨界定制的案例表現(xiàn)，從模式、研發(fā)、渠道、終端等維度分析，希望給各位跨界總裁一些新的啟示： 

1、曲美家居“你+生活館”終端門(mén)店

在終端門(mén)店方面，曲美家居以“定制+成品+軟裝”的全品類(lèi)產(chǎn)品矩陣，為客戶(hù)提供全方位升級(jí)的大家居產(chǎn)品內(nèi)容，以新零售“人、貨、場(chǎng)”的核心思維打造“你+生活館”終端模式（體驗(yàn)化、個(gè)性化、場(chǎng)景化），結(jié)合 OAO 模式實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上互動(dòng)、線(xiàn)下體驗(yàn)的新形態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景，從空間美學(xué)到生活提案，構(gòu)建深度場(chǎng)景完成與消費(fèi)者的深度關(guān)聯(lián)，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常也即最為本質(zhì)的生活主張。

在生產(chǎn)模式方面，定制家具生產(chǎn)端打造定制家具即時(shí)報(bào)價(jià)、自動(dòng)拆單及智能生產(chǎn)的信息化管理體系，ERP 信息系統(tǒng)和定制產(chǎn)品 3D 系統(tǒng)無(wú)縫鏈接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)與生產(chǎn) BOM 信息的數(shù)據(jù)一體化。而成品家具生產(chǎn)端構(gòu)建個(gè)性化定制與規(guī)模生產(chǎn)的有效結(jié)合，從終端店面的接單、轉(zhuǎn)單至工廠(chǎng)接單、拆單、生產(chǎn)排產(chǎn)、交付等全過(guò)程的信息處理均由ERP 系統(tǒng)完成。由此可見(jiàn)，信息化是鏈接前端與后端、成品與定制的橋梁。 

2、仁豪家居開(kāi)啟“整體家居新定制”模式

在商業(yè)模式方面，仁豪家居以“成品+定制”交融創(chuàng)新，開(kāi)啟“整體家居新定制”模式。以全新業(yè)態(tài)“大咖設(shè)計(jì)+成品家居+全屋定制+生活居品”為核心戰(zhàn)略，以“RIGHT HOME家居生活館”為商業(yè)模式的載體，由傳統(tǒng)的成品家具服務(wù)商轉(zhuǎn)型為整體定制服務(wù)商。未來(lái)，仁豪家居是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到家具與空間、空間與生活、生活與人和諧統(tǒng)一的新時(shí)代生活方式。

在研發(fā)設(shè)計(jì)方面，仁豪家居定位新中產(chǎn)階級(jí)，追求整體家居美學(xué)品味：對(duì)定制品類(lèi)強(qiáng)調(diào)國(guó)際美學(xué)，對(duì)成品家居強(qiáng)調(diào)整體定制。以全屋定制呈現(xiàn)整體空間，以成品軟裝表達(dá)生活質(zhì)感，以局部家居智能化便利生活方式。同時(shí)，在轉(zhuǎn)型消費(fèi)者品牌的過(guò)程中，仁豪家居日漸形成自己獨(dú)特的“以用戶(hù)為中心”思維模式，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)與生活設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)性和科學(xué)性，從而改變?nèi)屎兰揖舆^(guò)去的研發(fā)模式。 

3、全友全屋定制“產(chǎn)品+服務(wù)”

全友家居早在2012年就推出了“全友定制衣柜”業(yè)務(wù)，建立了以衣柜類(lèi)為核心模塊的定制產(chǎn)品，隨后，順應(yīng)市場(chǎng)需求，整合渠道、制造、服務(wù)等資源積極布局全屋定制。全友始終圍繞消費(fèi)者需求，不斷拓寬產(chǎn)品版圖，構(gòu)建了滿(mǎn)足不同消費(fèi)者個(gè)性需求和空間需求的產(chǎn)品家族。產(chǎn)品與服務(wù)是定制家居的基本功，而成品跨界應(yīng)如何跨越這兩道門(mén)檻？

在產(chǎn)品方面。（1）綠色品質(zhì)。全友家居打造從原料采購(gòu)到產(chǎn)品研發(fā)，從智能化制造到銷(xiāo)售服務(wù)一體化的“全流程綠色產(chǎn)業(yè)鏈”（綠色設(shè)計(jì)、綠色供應(yīng)、綠色物流、綠色終端、綠色聯(lián)盟等），倡導(dǎo)綠色品質(zhì)，從源頭上確保家具原材料的綠色環(huán)保。今年6月熊貓文化與家居文化融合發(fā)展基地落地全友家居，成功將生態(tài)的概念具象化和品牌化。（2）智能設(shè)計(jì)。全友家居與國(guó)外設(shè)計(jì)師合作為定制產(chǎn)品注入年輕化、時(shí)尚化基因。同時(shí)，與國(guó)際色彩研究機(jī)構(gòu)Pantone合作開(kāi)發(fā)家具色彩潮流。另一方面，全友持續(xù)升級(jí)信息化系統(tǒng)，推出CDS數(shù)字化系統(tǒng)，全景方案展示+產(chǎn)品快速交付+海量方案資源+精細(xì)管理客戶(hù)資源，為觀(guān)者提供定制化家居解決方案。

在服務(wù)方面，全友家居依托于信息化系統(tǒng)建設(shè)，開(kāi)發(fā)了“終端門(mén)店智能匹配服務(wù)”、“產(chǎn)品3D體驗(yàn)服務(wù)”、“智能進(jìn)度追蹤服務(wù)”等多項(xiàng)“智能”服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更精準(zhǔn)的售前、售中、售后服務(wù)。同時(shí)，從用戶(hù)思維出發(fā)，全友升級(jí)了“7*24小時(shí)保修”、“終身維修”等貼心的“服務(wù)保障”，**化地保障消費(fèi)者權(quán)益。另一方面，全友家居根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，優(yōu)化了“家具搬運(yùn)背帶”、“多功能潔瓷精”等數(shù)十件材料工具，讓服務(wù)更加精細(xì)化、常態(tài)化。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，全友家居發(fā)力“服務(wù)”信息化建設(shè)，構(gòu)建了先進(jìn)的服務(wù)信息化系統(tǒng)：（1）沙發(fā)維修管理系統(tǒng)，是預(yù)約“滴滴快車(chē)”模式的家具維修訂單；（2）終端服務(wù)質(zhì)量掃碼評(píng)價(jià)系統(tǒng)，是依據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際保養(yǎng)情況給予最客觀(guān)真實(shí)的評(píng)價(jià)；（3）呼叫中心管理系統(tǒng)，從“投訴---受理---解決”全流程專(zhuān)人專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)。

4、掌上明珠全屋家居整體解決方案服務(wù)商

在戰(zhàn)略定位方面，掌上明珠定位全屋家居整體解決方案服務(wù)商戰(zhàn)略。（1）全屋品類(lèi)，超越定制，整裝融合：打破常規(guī)定制家具局限，整合成品、定制、櫥柜、軟裝產(chǎn)品業(yè)務(wù)，提供全屋整裝融合服務(wù)，一步到位滿(mǎn)足用戶(hù)家裝整體需求。（2）全景覆蓋：10000款產(chǎn)品無(wú)限組合，全面覆蓋用戶(hù)家居生活、旅居生活、辦公等多元場(chǎng)景。

在渠道模式方面，掌上明珠基于現(xiàn)有渠道升級(jí)：從大店模式（三五千平米左右）+主要以產(chǎn)品為主，演變成新的渠道模式“1+N”（即是一站式全屋家居店面模式，N種渠道、業(yè)務(wù)組合店面模式）。所謂“1”就是全屋家居融合店，產(chǎn)品涵蓋飾品、櫥柜、定制衣柜、沙發(fā)、活動(dòng)家具，成品家具，滿(mǎn)足消費(fèi)者到店后一站式采購(gòu)所有的家居需求?！癗”是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以及合作伙伴的特點(diǎn)、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的家居購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，經(jīng)銷(xiāo)商可以選擇單獨(dú)品類(lèi)，比如單獨(dú)經(jīng)營(yíng)櫥柜、單獨(dú)經(jīng)營(yíng)全屋定制，也可以把櫥柜和定制放在一起。

結(jié)語(yǔ)

定制家居仍是一塊大肥肉，但在行業(yè)下半場(chǎng)--品牌格局、渠道格局逐漸清晰的情況下，成品企業(yè)跨界定制，無(wú)疑是虎口奪食并不容易。所以成品企業(yè)要在模式、產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等方面做足準(zhǔn)備。甚至聚焦戰(zhàn)略先求“細(xì)分切入”，站穩(wěn)腳跟再轉(zhuǎn)型的方式。

免責(zé)聲明：凡注明稿件來(lái)源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶(hù)注冊(cè)發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對(duì)于用戶(hù)評(píng)論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀(guān)點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。