粉絲運營收貨流量和口碑 家具企業(yè)要向這家企業(yè)學(xué)學(xué)

在粉絲運營這件事上，所有家居企業(yè)都得向宜家學(xué)習(xí)。

就算不放開做電商、開店“龜速”、不大規(guī)模投放廣告，宜家中國區(qū)的銷量仍一路高開。2017年財年，宜家門店客流量超9000萬，銷售額132億元，增長均超過2位數(shù)。這其中，宜家會員俱樂部貢獻了超過40%的購買力。

如在讓用戶持續(xù)消費、免費傳播品牌？宜家在這方面已經(jīng)累計了近70年的經(jīng)驗。或許，比起宜家的銷售和產(chǎn)品，我們更應(yīng)該關(guān)心宜家是如何運營粉絲的？

宜家良好口碑的基石：粉絲運營策略

宜家的市場推廣策略，走的是與國內(nèi)家居行業(yè)截然不同的路子。

開拓經(jīng)銷商、營銷事件、大鋪廣告，傳統(tǒng)家居品牌從興起到壯大，離不開這三板斧。在這一切面前，宜家的商業(yè)邏輯顯得有些佛系。

宜家沒有一家經(jīng)銷商，所有門店都是自買土地、自建（廣州天河商場除外）、自營。宜家很少做大型營銷活動，基本是根據(jù)年度主題做的商場活動。

“宜家一整年的活動，基本在上一個財年末就定下了，大的變動很少。”一個服務(wù)宜家多年的pr告訴筆者。宜家不會“砸”廣告，每次推廣都是通過數(shù)據(jù)公司分析市場，選擇精準渠道。強如互聯(lián)網(wǎng)大潮，也很難撼動宜家自己的堅定步伐。

能讓宜家care的，除了以低價為核心的民主設(shè)計，大概就是如何運營好“宜家會員俱樂部”了。

早在70年前，商業(yè)嗅覺極其靈敏的宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德，就深刻地知道粉絲運營的重要性。

宜家90%以上的營銷活動，都圍繞會員展開的。最經(jīng)典的3大會員政策：會員優(yōu)惠、180天免費退換（以前是60天，后來升級了），以及免費咖啡?？此坪芎唵?，實際很有邏輯。

免費咖啡降低了用戶進店成本，跟宜家餐廳一樣，你可能是為了吃頓飯/喝杯咖啡，順便逛了一次賣場。成本不低，但宜家官方曾經(jīng)表示過：很值得。進店后，會員還有專屬優(yōu)惠，加上宜家聞名遐邇的動線設(shè)計，讓消費決策變得很輕，容易沖動消費。反正有180天免費退換，大件家具的購買門檻也變低了。同時，免費退換政策也有效地強化了宜家“民主”的企業(yè)形象。

3大會員政策形成一個完美的消費閉環(huán)，其核心，是粉絲對宜家文化的認可。

不得不說，宜家在“討好”會員這件事上，用盡心思。最著名的莫過于宜家的克納拉雨傘，非會員價29.9元，會員價19.9元，雨天會員價9.9元。光是這一事件，就足以讓大批的“宜粉”主動宣揚宜家的美名，如此事件不勝枚舉。

此外，各地的宜家商場還會定期舉辦豐富多樣的會員活動，比如家居講座、周年慶活動、閉店后看電影、邀請共同用戶慶祝瑞典露西亞節(jié)等。

筆者曾經(jīng)參加過宜家商場關(guān)于燈光主題的會員活動，現(xiàn)場由宜家設(shè)計師降解燈光設(shè)計的知識點，并通過有獎小活動刺激用戶參與。

活動不以推銷宜家產(chǎn)品為目標，而是讓用戶感受到宜家的專業(yè)，渲染瑞典人注重家庭生活的文化氛圍。參加活動的用戶通過對宜家文化的認可，而“粉”上品牌，并且往往擁有超高的品牌忠誠度。

對企業(yè)文化的認同，背后是用戶人格的投射。用戶贊同這樣的品格，通過宣揚品牌，其實也是在表達“我也是這樣的人”，這也是宜家品牌忠誠度的秘密。

很多人都不知道，宜家每一個商場都有會員數(shù)量的KPI。2013年的時候，宜家的會員只有900萬人，只花了5年間，這個數(shù)字翻了一倍，每年增長穩(wěn)定超過10%。

“為何人們?nèi)绱死硇缘仃P(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)，卻對直接面向顧客的環(huán)節(jié)敷衍了事？”早在70年前，英格瓦就說過這樣的話。今日宜家的成功，離不開先知先覺的“會員機制”，以及不斷迭代的粉絲經(jīng)濟新玩法。

靠運營粉絲成功的企業(yè)不止宜家，互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)逆增長的Cosco、從“屌絲機”進化到國民品牌的小米等，從誕生之初起，就很重視對會員/粉絲的運營，讓用戶認可品牌，促成消費、二次傳播，或者比硬廣告來得更有效、更高性價比。

而互聯(lián)網(wǎng)時代，讓粉絲運營變得更有必要。

不開放電商的宜家，比大多數(shù)企業(yè)懂互聯(lián)網(wǎng)

根據(jù)宜家2017年的財報，去年有900萬粉絲通過社交平臺與宜家互動。很多業(yè)內(nèi)人士吐槽宜家不做電商，其實，宜家只是一貫穩(wěn)健罷了，并非不懂互聯(lián)網(wǎng)。

自己不做電商大數(shù)據(jù)，但進入中國以來，宜家的每一個重大決策背后，都有第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)的身影。無論是在哪個城市、哪個地段開店，還是當(dāng)?shù)貥影彘g如何設(shè)計，或者是明年要推廣什么大主題，廣告投放到哪個精準渠道，都是一筆一筆通過數(shù)據(jù)算出來的。比起國內(nèi)的家居企業(yè)，宜家要“精”得多。

借用互聯(lián)網(wǎng)平臺，宜家的粉絲運營玩法有了升級。據(jù)一兜糖家居APP創(chuàng)始人徐紅虎透露，宜家最近正在全國范圍內(nèi)啟動“超級粉絲孵化”，激活老用戶，通過裂變傳播，快速、高效地觸達精準用戶。

宜家用戶構(gòu)成，除了占主體的老用戶，絕大部分新用戶是經(jīng)由老用戶轉(zhuǎn)介紹帶來的。從這一點，宜家看到一個巨大商機。

經(jīng)由第三方UGC平臺，宜家已經(jīng)孵化出**批自己的“超級粉絲”。

據(jù)宜家的項目分析報告，光是在一兜糖家居APP平臺上的超級粉絲，就超過了8萬人。他們主動關(guān)注、分享、傳播宜家相關(guān)內(nèi)容，累計閱讀量超過5億次。通過UGC平臺的多樣玩法，形成有深度的立體傳播。

比如第三方發(fā)起的宜家相關(guān)內(nèi)容有獎?wù)骷顒?。用戶不是為了品牌而曬家，而是自主參加一個比賽、一個打卡行為，參與度很高。

由于是曬自己的家、自己的裝修成果，用戶更愿意好好擺拍、構(gòu)圖，甚至主動讓自己、家人參與其中。

能夠展示自己品味的圖文，用戶也更愿意轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、業(yè)主群。品牌傳播由被動轉(zhuǎn)為主動，這些高質(zhì)量的內(nèi)容很好地傳播、強化品牌形象。

平臺基于微信生態(tài)開發(fā)小程序。用戶可以直接在微信小程序上參與活動，上傳圖片、文章，并轉(zhuǎn)發(fā)的朋友圈和業(yè)主群。

繼經(jīng)銷商、設(shè)計師渠道之后，業(yè)主群是家居企業(yè)第三大重要的推廣渠道。然而，涉及到品牌廣告的內(nèi)容一出現(xiàn)，就會被踢出群，這讓業(yè)主群運營成為一個悖論。而像征集圖片這類活動不同，用戶已經(jīng)被培養(yǎng)出通過微信參加有獎活動、拉票的習(xí)慣，第三方平臺自帶公正性，更容易被業(yè)主群接受。

在一兜糖家居APP這樣的平臺上，還有超過1000個宜家植入的全屋記案例。用戶曬家的過程中，展現(xiàn)宜家產(chǎn)品在真實用戶家居場景內(nèi)的應(yīng)用，是一種無法比擬的產(chǎn)品展示模式。這就等于1000個帶有真實體驗的宜家線上樣板間，相當(dāng)于覆蓋了1000個小區(qū)。

優(yōu)質(zhì)案例同樣通過微信小程序，分享給業(yè)主、業(yè)主群，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸發(fā)裂變傳播。

關(guān)鍵是，這些內(nèi)容會不斷累積、沉淀。

當(dāng)用戶搜索宜家時，一個用戶說它好，兩個用戶說它好，當(dāng)三個用戶都在贊揚宜家的時候，購買暗示就已經(jīng)形成了。

宜家做超級粉絲孵化，有一點當(dāng)年小米的樣子。

小米當(dāng)年發(fā)家的一個重要渠道是用戶量超過700萬的MIUI論壇。每天產(chǎn)出12萬的內(nèi)容帖，以及包括“同城會”、微博粉絲話題營銷，增加用戶參與度，讓他們成為自來粉，自動傳播小米手機。巔峰時候，小米的老用戶回購率超過40%。

很多人可能會認為，宜家、小米的超級粉絲孵化屬于個案，不適用于大多數(shù)家企業(yè)，但據(jù)一兜糖家居APP 創(chuàng)始人徐紅虎介紹，除了宜家，一兜糖家居APP還幫立邦、索菲亞、維意、科勒等20個品牌開啟超級粉絲模式。

“運營超級粉絲，首先要搞清楚，粉絲粉你本質(zhì)。”徐紅虎表示，李宇春的粉絲粉的是李宇春嗎？不，其實是他自己，粉絲希望通過粉李宇春表達自己的個性張力。小米粉絲是想通過小米表達自己的科技feel，年輕、潮氣。這才是粉絲運營本質(zhì)。

“再小的品牌都有自己超級粉絲，用戶選擇你的那一刻就證明用戶是喜歡你的，只是你無視他的存在，他也就慢慢不存在了。”

然而，除了不存在，還可能是負能量的存在。這就決定了，自媒體時代，運營超級粉絲不會是一個可選項，而是必選題。好的口碑、差的口碑，通過超級粉絲會被放大，成為品牌形象的一部分，帶來或流失的用戶量是巨大的。

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