全屋定制仍“消化不良” 做大不是唯一出路

“一站式”“整裝”“大家居”等熱詞的興起是消費(fèi)者需求的改變，背后迸發(fā)出的勃勃商機(jī)讓家居企業(yè)感到振奮，但者如文中作者所認(rèn)為的，在龐大的家居市場(chǎng)中，“大而全”并不是企業(yè)強(qiáng)大的唯一通路，相反可能會(huì)非常辛苦。行業(yè)的集中化是趨勢(shì)，但整合并不是唯一的途徑。無(wú)論是品類(lèi)整合還是品牌并購(gòu)，唯一的目標(biāo)應(yīng)該是提高更好的家居消費(fèi)體驗(yàn)，而不是片單純追求體量。

近年來(lái)，“滿(mǎn)足一站式購(gòu)物需求”重新成為家居企業(yè)的追逐目標(biāo)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的目標(biāo)當(dāng)然是值得鼓勵(lì)的。從毛坯房裝修到正式入住，這如同“煉獄”般的過(guò)程之后，消費(fèi)者確實(shí)需要“解壓”了。

不過(guò)，這樣的聲音大多來(lái)自于全屋定制、大家居或者家裝（整裝）企業(yè)。于是，品類(lèi)的整合、品牌之間的并購(gòu)成為一種趨勢(shì)，這也是本期封面話(huà)題的來(lái)由之一。

在討論“一站式購(gòu)物”時(shí)，家居消費(fèi)習(xí)慣或者場(chǎng)景的變化是繞不過(guò)去的問(wèn)題。從過(guò)去到未來(lái)，家居消費(fèi)將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的變化，由此帶來(lái)怎樣的家居業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化？大家居、全屋定制或者正在興起的整裝，有可能解決“一站式購(gòu)物”需求嗎？本文試著從消費(fèi)場(chǎng)景的角度進(jìn)行初步探索，拋磚引玉，希望能夠引起更多思考和辯論。

家居消費(fèi)，下一站是哪里？

在歐美國(guó)家和日本，交到屋主手上的房子都是已裝修好的成品房，如果不想做改動(dòng)直接入住即可，如若需要進(jìn)一步改動(dòng)如刷漆、鋪地板或改建，則稱(chēng)為update（翻新）或renovation（翻新或整修），這時(shí)需要找的則是“承包商”。

而在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者拿到手的往往是毛坯房。裝修過(guò)程中不僅需要親自與多個(gè)乙方對(duì)接，如果選擇清包，還需要親自跑市場(chǎng)采購(gòu)小到開(kāi)關(guān)插座、大到沙發(fā)床墊的全部產(chǎn)品，過(guò)程中還要確認(rèn)各項(xiàng)工期的前后順序和對(duì)接，真是“按照硬裝挑家具，拿著家具選軟裝，選到眼花，挑到手抖，費(fèi)力又費(fèi)時(shí)”。

造成這種現(xiàn)象的原因，一方面是地產(chǎn)公司為了快速回籠資金投入下一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，更愿意推出毛坯房產(chǎn)品，也因?yàn)閲?guó)內(nèi)對(duì)于民用住房建設(shè)的低標(biāo)準(zhǔn)要求，導(dǎo)致消費(fèi)者不得不接受毛坯房，在裝修公司、建材市場(chǎng)、施工隊(duì)之間周旋奔波。想要省心一些，卻經(jīng)常爆出半包或全包套餐加價(jià)導(dǎo)致大幅超出預(yù)算。

而隨著國(guó)家一系列政策的頒布，毛坯房逐漸被全裝修成品房或精裝房所取代，基礎(chǔ)硬裝也成為交付前必須完成的部分。當(dāng)然，地產(chǎn)公司可以選擇成立專(zhuān)門(mén)的家裝事業(yè)部或子公司（比如碧桂園橙家切入家裝領(lǐng)域），也可以選擇與B端家裝公司合作共同完成這一任務(wù)。未來(lái)，消費(fèi)者要么選擇精裝房或拎包入住房，要么在成品房的基礎(chǔ)上自主采購(gòu)家具軟裝產(chǎn)品，而對(duì)接工作將大幅減少。

角色轉(zhuǎn)變：家居企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商如何自我定位？

梳理消費(fèi)者從交房到入住的整個(gè)過(guò)程，房屋形態(tài)的變化決定了人們的消費(fèi)變遷，并進(jìn)而影響到整個(gè)家居家裝產(chǎn)業(yè)的格局變化。從毛坯房到消費(fèi)者入住，中間出現(xiàn)了全裝房、精裝房以及拎包入住的多種形態(tài)，再加上還有二手房裝修以及租房市場(chǎng)等等，整個(gè)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更加松散、碎片化的格局。

由此不妨大膽猜想，幾個(gè)角色的轉(zhuǎn)變將會(huì)發(fā)生：首先，地產(chǎn)公司由以往單純建筑和銷(xiāo)售房屋的公司，必須轉(zhuǎn)型為提供基本居住條件的住房服務(wù)公司。其次，大部分家裝公司將由To C向To B轉(zhuǎn)型，通過(guò)整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，與地產(chǎn)商合作共同為業(yè)主提供精裝或簡(jiǎn)裝服務(wù)；而另一部分家裝公司則繼續(xù)面向C端用戶(hù)，提供細(xì)分市場(chǎng)（如舊房改造）更加個(gè)性化的家裝服務(wù)。

定制家具企業(yè)經(jīng)歷了幾年的快速擴(kuò)張，好日子也即將到頭。裝修公司、精裝房以及拎包入住必將把柜類(lèi)產(chǎn)品囊括其中，從而大量搶食定制市場(chǎng)。留給定制家居企業(yè)的，可能還有少部分需要高端定制的細(xì)分市場(chǎng)。全屋定制以及大家居企業(yè)，則在下文詳述。

對(duì)于成品家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，精裝房、拎包入住既可能成為對(duì)手，也更能成為一個(gè)新的渠道與合作模式。通過(guò)渠道上移，探索成為精裝房或拎包入住的直接供應(yīng)方（如成都亞度家居），不僅可以降低與連鎖賣(mài)場(chǎng)的綁定壓力，也讓企業(yè)可以聚焦于產(chǎn)品與生產(chǎn)，減少營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)上的分神。除此之外，成品家具企業(yè)還可以探索更多的銷(xiāo)售渠道，包括整合設(shè)計(jì)資源、線(xiàn)上電商渠道、與地產(chǎn)企業(yè)直接合作，或者以體驗(yàn)店的形式增加與消費(fèi)者的直接接觸等等，帶動(dòng)銷(xiāo)售。

經(jīng)銷(xiāo)商將面臨更嚴(yán)峻的形式：一方面是門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本的不斷上升，另一方面則是終端客戶(hù)被地產(chǎn)公司、家裝公司、拎包入住公司甚至電商平臺(tái)等大量截流。在這種情況下，結(jié)合自身特長(zhǎng)找到突破點(diǎn)是當(dāng)務(wù)之急。有的經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)乜诒己?，有和地產(chǎn)公司合作緊密，還有的與家裝公司或設(shè)計(jì)師關(guān)系不錯(cuò)等等，可以依托這樣的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)，而不是盲目跟風(fēng)。但最關(guān)鍵的能力，還是高品質(zhì)的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。前者是消費(fèi)者選擇你的根本原因，而后者可能構(gòu)成更高的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)：不同需求對(duì)應(yīng)不同群體

在消費(fèi)習(xí)慣變遷的過(guò)程中，“設(shè)計(jì)”是一個(gè)值得關(guān)注的要素。未來(lái)的家裝，設(shè)計(jì)發(fā)揮的作用將越來(lái)越大，尤其是中高端的家居消費(fèi)需求。瑞研智庫(kù)首席專(zhuān)家、泛家裝領(lǐng)域?qū)＜姨迫颂岢隽恕霸O(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)”的概念，認(rèn)為掌握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，就是掌握銷(xiāo)售主導(dǎo)權(quán)。

這里，我們將消費(fèi)者對(duì)家裝設(shè)計(jì)的需求粗略分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是需要深度個(gè)性化定制的設(shè)計(jì)，如專(zhuān)門(mén)為中高端消費(fèi)群體提供服務(wù)的設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，也包括一些可以為高端人群提供從空間設(shè)計(jì)到家具軟裝產(chǎn)品的家居品牌（如迪信家具）；一類(lèi)則是大眾化的家裝或家居設(shè)計(jì)需求，它們的實(shí)現(xiàn)途徑更加多樣化，比如精裝房或拎包入住機(jī)構(gòu)，或門(mén)店配備的家裝設(shè)計(jì)軟件如酷家樂(lè)、三維家等。

從這里可以看出，設(shè)計(jì)對(duì)于不同消費(fèi)群體的價(jià)值是不同的，其愿意付出的成本也是不同的，而第二類(lèi)大眾化設(shè)計(jì)服務(wù)需求也是大部分家居企業(yè)尤其是經(jīng)銷(xiāo)商所希望和能夠抓住的。當(dāng)然，光有設(shè)計(jì)還不夠。在現(xiàn)階段產(chǎn)品、施工、驗(yàn)收等各環(huán)節(jié)仍待有效整合的當(dāng)下，家裝方案的落地、施工和實(shí)現(xiàn)能力，尤其是供應(yīng)鏈的整合能力將是考驗(yàn)企業(yè)成敗的關(guān)鍵之一。

值得注意的是，在歐美成熟的家居消費(fèi)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)費(fèi)用普遍較高。這也導(dǎo)致在二次家裝改造需求旺盛的美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)家裝的主流模式不是低價(jià)攬活，而是成為連接設(shè)計(jì)師、工人和用戶(hù)的對(duì)接平臺(tái)，例如著名的Houzz、Porch、Sweeten、Zillow Digs等?；蛟S，在日漸成熟的國(guó)內(nèi)二手房裝修市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師將迎來(lái)久違的春天，而連接設(shè)計(jì)師、施工對(duì)以及消費(fèi)者，依舊可以帶來(lái)巨大價(jià)值。

大家居、全屋定制，“消化不良”仍待解決

為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的“一站式家居購(gòu)物需求”，大家居、全屋定制在過(guò)去幾年也是風(fēng)起云涌，縱觀(guān)行業(yè)，高調(diào)喊出這類(lèi)口號(hào)的以定制企業(yè)為多。時(shí)至今日，可能連行業(yè)內(nèi)人士都很難說(shuō)出大家居與全屋定制的細(xì)微差別。

其實(shí)，所謂全屋定制實(shí)際上只能實(shí)現(xiàn)有限產(chǎn)品的定制，如酒柜、書(shū)柜、鞋柜等，在銷(xiāo)售過(guò)程中必須加入成品家具配套。而這種模式有著極大的缺陷，沒(méi)有足夠強(qiáng)大的全屋設(shè)計(jì)能力和整合能力，在精裝房、拎包入住的不斷沖擊下，生存空間將會(huì)越來(lái)越狹窄，因?yàn)槎ㄖ乒耦?lèi)產(chǎn)品本質(zhì)上屬于家裝過(guò)程中的“建材產(chǎn)品”，是可以被集成到更上一級(jí)的裝修流程中的。

如果說(shuō)整裝是將業(yè)務(wù)延伸到了家裝建材環(huán)節(jié)，那么大家居或全屋定制更多的是將客餐廳、臥室等家具整合到一起（部分包括墻紙衛(wèi)浴產(chǎn)品），為消費(fèi)者提供一攬子的家居軟裝搭配方案，這種口號(hào)對(duì)于希望省時(shí)省力的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是具有誘惑力的。

但盲目整合帶來(lái)的“消化不良”也是十分明顯的。無(wú)論是定制企業(yè)整合成品，還是成品企業(yè)加入定制業(yè)務(wù)，都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，因?yàn)閮煞N產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的能力要求完全不同。另外，定制本身就是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，量尺、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、安裝等等，周期長(zhǎng)不說(shuō)，品質(zhì)難以控制（尤其是一些定制企業(yè)將業(yè)務(wù)分包給各個(gè)小廠(chǎng)家、施工隊(duì)），由此導(dǎo)致的客戶(hù)投訴甚至走上法庭的案例屢見(jiàn)不鮮。

如果說(shuō)大家居、全屋定制的目標(biāo)是為了更好的方便消費(fèi)者，簡(jiǎn)單粗暴的整合很可能適得其反，沒(méi)有系統(tǒng)的服務(wù)能力，片面整合不同品類(lèi)反而讓消費(fèi)者感覺(jué)被“套餐綁架”，或者千人一面陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

這里有必要延伸一個(gè)問(wèn)題，在整裝、大家居盛行的當(dāng)下，單品類(lèi)企業(yè)是不是就“沒(méi)有前途”了？很可能恰恰相反。無(wú)論行業(yè)如何整合，單品類(lèi)的優(yōu)勝者不僅不會(huì)被“吃掉”，反而因?yàn)閺?qiáng)大的品牌影響力、品類(lèi)代表力反過(guò)來(lái)整合利用各個(gè)渠道，并且可能在終端市場(chǎng)延伸出更多的深度服務(wù)（比如晾衣架品牌延伸出陽(yáng)臺(tái)智能解決方案）。實(shí)際上，單品類(lèi)企業(yè)有著更好的品牌溢價(jià)，也更有機(jī)會(huì)占據(jù)利潤(rùn)更加豐厚的中高端市場(chǎng)。

整裝，火候到了嗎？

整裝并不是今天才火，但隨著幾大巨頭公司紛紛公布或推出整裝業(yè)務(wù)，“風(fēng)口”逐漸成型。歐派推出“整裝大家居”，索菲亞推出“1+10”（硬裝+10種配套主輔材）全包整裝模式，尚品宅配HOMKOO整裝云漸成氣候，詩(shī)尼曼“智慧整裝體驗(yàn)館” 面世等等，風(fēng)起云涌。

和全屋定制或大家居不同的是，整裝的鏈條更長(zhǎng)。從定義來(lái)看，它是以客戶(hù)為中心、以全屋設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)（這是與全包的最主要區(qū)別），將基礎(chǔ)裝修、主材產(chǎn)品、固裝家具、活動(dòng)家具、軟裝配飾、廚房電器等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，提供滿(mǎn)足居住功能的整體家居解決方案的模式。也就是說(shuō)，整裝包含了從前端的設(shè)計(jì)到家裝施工、家具軟裝以及家電配備在內(nèi)的全部流程。

這么巨大的工程，即便對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)公司或者裝修公司來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，更別說(shuō)從家居制造領(lǐng)域跨界到整裝了。

根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)與新浪家居聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)家裝行業(yè)整裝市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》，整裝企業(yè)可以分為三大類(lèi)型：一類(lèi)是傳統(tǒng)家裝公司轉(zhuǎn)型或增加整裝產(chǎn)品模式，如東易日盛、業(yè)之峰、江蘇錦華、重慶兄弟、湖南美迪等；第二類(lèi)是家居關(guān)聯(lián)行業(yè)企業(yè)涉足家裝整裝產(chǎn)品服務(wù)，第三類(lèi)則是陌生行業(yè)勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入家裝整裝領(lǐng)域，如天地和、美得你、滬佳等。

值得注意的是，在整裝隊(duì)伍中率先崛起的可能是平臺(tái)，例如歐工軟裝、樂(lè)豪斯、尚品宅配HOMKOO整裝云等。尚品宅配將自己的整裝模式定義為“中央廚房式供應(yīng)鏈”，即打造主材輔材、定制家居、配套品供應(yīng)鏈平臺(tái)，通過(guò)材料包的形式給到終端裝修公司，系統(tǒng)面向B端客戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放，“為裝修公司賦能”。這種模式也就是阿里巴巴高層曾明所說(shuō)的S2b模式。

當(dāng)我們?cè)诮稚峡吹皆絹?lái)越多的“天貓小店”、“蘇寧小店”、“京東便利店”，或許更能理解這種模式的誘人之處——將大量裝修公司收歸麾下，成為自己的渠道。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，目前整裝領(lǐng)域的主流模式在于通過(guò)平臺(tái)整合行業(yè)上下游，整合的內(nèi)容也以建材+家具軟裝+家電的組合套餐、產(chǎn)品疊加為主，而缺少真正的全屋設(shè)計(jì)方案和全流程服務(wù)為支撐，還未走出全包裝修的范疇。

不管如何，整裝將在供應(yīng)鏈和施工標(biāo)準(zhǔn)化方面帶給行業(yè)新的思維和工具，提高家裝整體交付效率，一定程度上滿(mǎn)足一站式硬裝（或加上簡(jiǎn)單軟裝）的需求。但對(duì)于解決“一站式家居購(gòu)物”這個(gè)最終目標(biāo)，可能還有一段不小的距離。

最后，在簡(jiǎn)單分析了目前的一站式解決方案之后或許可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論大家居、全屋定制還是日漸火熱的整裝，似乎都遠(yuǎn)未達(dá)到理想中的目標(biāo)。折騰了一大圈之后，或許我們?cè)摲此家粋€(gè)問(wèn)題：所謂的一站式家居購(gòu)物，是難以實(shí)現(xiàn)的遙遠(yuǎn)夢(mèng)想，還是本身就是偽命題？消費(fèi)者真的需要家裝、家具、軟裝的一站式購(gòu)物嗎？一站式的邊界在哪里？

即便成功如宜家家居，仍需要消費(fèi)者不厭其煩的一次次往返挑選、對(duì)比搭配，才能逐漸搭建出理想家居的模樣。而很多消費(fèi)力強(qiáng)的客戶(hù)只會(huì)在宜家采購(gòu)如地毯、臺(tái)燈之類(lèi)的小件產(chǎn)品，沙發(fā)、床墊等依然會(huì)選擇具有市場(chǎng)高知名度的家具品牌。連宜家都無(wú)法完成的“一站式購(gòu)物”，為什么很多企業(yè)要如此追求甚至崇拜呢？

千億市場(chǎng)，做大不是唯一出路

家居行業(yè)市場(chǎng)大嗎？不可謂不大。但準(zhǔn)確的市場(chǎng)規(guī)模到底有多大一直是個(gè)模糊的數(shù)字。單就家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)2017年的數(shù)據(jù)，中國(guó)家具業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共6000家，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約9055.97億元。這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)的整理，可能許多散落在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或城市邊緣地區(qū)的小廠(chǎng)和門(mén)店還未計(jì)算入內(nèi)，因此總的市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到萬(wàn)億。

這么大的市場(chǎng)難免讓業(yè)內(nèi)振奮，甚至成為一種招商噱頭。一些家居家裝企業(yè)在推廣本身業(yè)務(wù)模式時(shí)，動(dòng)輒喊出“百億企業(yè)”甚至“千億市值”的目標(biāo)，浮躁之風(fēng)明顯。但家居業(yè)（尤其是家具行業(yè)）有其天然的特性，分散性極強(qiáng)。

對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，工業(yè)4.0無(wú)從談起，甚至可能工業(yè)2.0也未完全走完，機(jī)械化、自動(dòng)化仍舊十分初級(jí)。此外，家居產(chǎn)品豐富的品類(lèi)與個(gè)性化的需求，也讓標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模生產(chǎn)難以實(shí)現(xiàn)。

或許我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，家居企業(yè)做到百億級(jí)已是非常不易，目前看來(lái)2018年極有可能達(dá)到百億目標(biāo)的企業(yè)是歐派和顧家，敏華控股則在2017年財(cái)報(bào)中顯示已經(jīng)其全年?duì)I業(yè)額達(dá)到百億港元。但要再上一層樓，可能就要走資源型或技術(shù)型公司的路線(xiàn)，脫離家居業(yè)的原始軌跡。

在龐大的家居市場(chǎng)中，“大而全”并不是企業(yè)強(qiáng)大的唯一通路，相反可能會(huì)非常辛苦。行業(yè)的集中化是趨勢(shì)，但整合并不是唯一的途徑。無(wú)論是品類(lèi)整合還是品牌并購(gòu)，唯一的目標(biāo)應(yīng)該是提高更好的家居消費(fèi)體驗(yàn)，而不是片單純追求體量。正如林作新教授所說(shuō)：中國(guó)的家居業(yè)，應(yīng)該做“強(qiáng)”，而不是片面追求做“大”。

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