多業(yè)態(tài)與黑科技加持 家居賣場流量轉化仍困難？

即將過去的2018年是家居渠道的變革年，居然之家、曲美家居等家居企業(yè)爭相加入新零售賽道，通過引入多種生活業(yè)態(tài)、應用黑科技等方式對賣場進行數(shù)字化改造，圍剿流量。2018年底，記者通過一系列走訪調查發(fā)現(xiàn)，多業(yè)態(tài)的引入、黑科技的加持，在為家居賣場帶來流量的同時，也將流量轉化問題拋到了家居賣場面前。如何將流量轉化為家居客戶，成為2019年家居賣場角逐新零售面臨的大考驗。

借生活業(yè)態(tài)引流量

生活業(yè)態(tài)的引入，為家居賣場增添了不少人氣。

“歡迎光臨盒馬鮮生?！?018年12月1日，記者進入位于居然之家體驗MALL B2層的盒馬鮮生會員店，發(fā)現(xiàn)店內購物的人絡繹不絕，有的帶著孩子邊嘗邊選，有的逛完家居順便買些新鮮食材回家烹飪，臨近“雙12”店內正在推“單筆滿100元送‘雙12’盒區(qū)生活卡，承包一個月的超級權益”活動，吸引了不少消費者的目光。

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下對線下超市完全重構的新零售業(yè)態(tài)，也是2018年2月居然之家與阿里巴巴在聯(lián)姻后的**落地賣場的新零售項目，首店落子居然之家順義店，之后相繼入駐居然之家金源店、北五環(huán)店等門店。既不同于傳統(tǒng)的超市，也不是一般的生鮮店，盒馬鮮生以生鮮作為入口，融入了烘焙、果蔬、熟食、日常用品等豐富的商品，同時以強大的物流體系保證食材的新鮮，通過App實現(xiàn)自助收銀、半徑范圍內30分鐘準時送達，成為居然之家引流的一大利器。

除了盒馬鮮生以外，居然之家還將餐飲、影院、體育健身、兒童娛樂、養(yǎng)老生活館、設計中心、書畫院等多種業(yè)態(tài)引入到賣場，為居然之家體驗MALL帶來不少流量。于2018年4月底完成升級改造的居然之家體驗MALL，已經不是傳統(tǒng)意義上的家居賣場，更像是一個商業(yè)綜合體。

就在居然之家與阿里巴巴合作探索家居新零售的同時，曲美家居聯(lián)手京東以聯(lián)合店的形式造出家居行業(yè)探索無界零售的樣本。2018年9月27日，一個頗具現(xiàn)代感、占地1.2萬平方米的深色玻璃“盒子”落戶來廣營西路，它就是曲美與京東聯(lián)手打造的曲美京東之家北五環(huán)旗艦店（以下簡稱“曲美京東之家”），除了曲美的家具以外，京東將它的150多個合作品牌、1.5萬余個SKU、超過3萬種商品落地于此。曲美京東之家的一層聚焦 “Living Mall linking More”，涵蓋生活快消品、木工、花藝、兒童玩具、視聽、書吧等類別的32個品牌，其中在“CUP ONE”空間更集齊了咖啡、美食、書吧的功能。

除了購物功能外，曲美京東之家也在探索家居賣場的學習教育功能，木作、花藝等區(qū)域的開辟讓人眼前一亮，在這里消費者不僅可以學習制作木制品和工藝品，還能與工作人員在插花和茶藝方面進行切磋。新開辟的多種業(yè)態(tài)為曲美京東之家貢獻了眾多流量，12月初記者走訪時發(fā)現(xiàn)，一層人氣頗高，中午時分很多人在店內停留，有的在各種新潮生活品中尋找生活靈感，有的在餐飲區(qū)用餐，有的在沙發(fā)上閱讀，還有的在與朋友閑聊。京東數(shù)據(jù)顯示，在“十一”黃金周期間，曲美京東之家的客流量同比增長186.11%。

以黑科技增加體驗

除了引入多種生活業(yè)態(tài)以外，應用黑科技為消費者營造各種智能化場景體驗，也為家居賣場吸引不少流量。

2018年10月重裝啟幕的金源店是居然之家斥巨資改造的首家智慧門店，一層入口處豎著“智慧導購”和“智慧推薦”兩款黑科技大屏，通過“智慧導購”大屏，消費者可以按照風格、生活方式來分類體驗，快速了解目標品牌所在位置；通過“智慧推薦”，消費者可以獲取適合自己風格的產品信息。

解決消費者“盲逛”煩惱的“智慧導購”和“智慧推薦”大屏只是小試牛刀，“裝修試衣間”才是真正的黑科技，它不僅可以查看家裝風格設計，而且可以“一鍵遷移”自家戶型，只需30秒就能生成設計方案，款式、價格等信息一目了然，減少了消費者在家裝設計方面的等待時間。12月1日下午，記者在全新設計的天貓智慧空間坐了半個小時就看到6名消費者體驗“裝修試衣間”。

“裝修試衣間”打通了設計師、品牌、用戶三端，解決家裝行業(yè)鏈路復雜、效果不理想、報價不透明等消費痛點，讓裝修能像試衣服一樣簡單，通過“裝修試衣間”生成的裝修方案中所有的貨品都能在天貓和居然之家買到，使消費者的預算基本不會超標。未來“裝修試衣間”還將為消費者提供上萬套戶型的裝修選擇，同時開放與設計師、裝修公司合作，快速覆蓋至全國各大城市。

在售后環(huán)節(jié)，居然之家金源店將天貓無憂購可視化、數(shù)字化能力引入線下，不僅線下商品可以用手機天貓掃碼加入購物車一并付款，還能使用同城快速配送，在天貓上可以隨時查看物流信息，實現(xiàn)預約配送、預約上門安裝以及打分評價。

類似的黑科技也出現(xiàn)在了曲美京東之家，“京東慧眼”通過人臉分析以及大數(shù)據(jù)處理技術，抓取消費者的特性、關注度等數(shù)據(jù)，幫助門店分析消費者喜好商品的種類；“人臉推薦廣告機”運用京東大數(shù)據(jù)算法，系統(tǒng)自動識別消費者感興趣的商品，再通過展現(xiàn)商品圖片和視頻，增加消費者直觀感受和體驗，激發(fā)購買欲；“微智全景AI服務終端”集人臉支付、語音交互、個性化營銷為一體，在消費者結算完成后，通過簡單面部識別即可對購物體驗進行評價，同時具有人臉會員功能，可實現(xiàn)自動積分、發(fā)券抽獎等會員權益……這些黑科技的增加，讓購物過程變得有趣而便捷，吸引了不少喜歡獵奇和嘗鮮的年輕消費者。

流量轉化存痛點

無論是盒馬鮮生、餐飲、院線等多種業(yè)態(tài)的開辟，還是“裝修試衣間”、“京東慧眼”、“微智全景AI服務終端”等黑科技的賦能，都為家居賣場帶來了實實在在的流量增長，但如何將這些流量轉化成家居客戶，仍需進一步探索。

記者在調查中發(fā)現(xiàn)，不同業(yè)態(tài)的引流效果并不相同，生鮮、餐飲、影院、兒童娛樂引流效果頗為明顯，而體育健身、養(yǎng)老生活館、書畫院等區(qū)域則不太熱鬧。一方面，生鮮、餐飲、影院、兒童娛樂等業(yè)態(tài)幾乎能覆蓋所有的人群，體育健身、養(yǎng)老生活館、書畫院等覆蓋的人群較少，有特殊喜好或需求的人才會參與進去；另一方面，人們可以每天到生鮮、餐飲、影院等場所去消費，但是健身需要消耗一定的體力，每周消費的頻次有限。新增客流雖然進入了賣場，但主要集中在生活消費區(qū)域，要把他們轉化成家居消費者還有一定難度。

有時家居賣場吸引來的也并不是目標客戶，以線下體驗著稱的宜家就面臨這一問題。宜家以銷售廉價的咖啡和食品來吸引客戶，但往往吸引來的是尋求休息區(qū)的中老年人，而非家居消費主力“80后”、“90后”，甚至有些人將宜家當成了“自家”，只是為了進去蹭空調和美食，這些人雖然也在宜家中流動，卻沒有購買宜家家具的能力。并且隨著消費升級的深入，年輕消費群體的收入在不斷提高，對價格的敏感度逐漸降低，反而對審美和品質的要求越來越高。

“無論是新零售、無界零售還是智慧零售，都屬于新零售這個大范疇之內，只是因為各大賣場對新零售仍處于探索階段，所以對新零售的定位各有不同。” 中國社會科學院信息化研究中心秘書長、《互聯(lián)網周刊》主編姜奇平認為，未來鹿死誰手還很難說。也許，就看誰能破解流量轉化難題。

· 專家建議 ·

中國社會科學院信息化研究中心秘書長、《互聯(lián)網周刊》主編姜奇平：

多業(yè)態(tài)同行 家居賣場深化線下體驗

受電子商務沖擊，線下實體店的優(yōu)勢只剩體驗，但是目前各個賣場對體驗的定位不準，吸引不了年輕消費群體，需要借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術提升賣場的獲客能力。

具體來看，家居賣場的一些傳統(tǒng)自身優(yōu)勢正在漸漸喪失，新的優(yōu)勢還沒建立起來。首先，以宜家為例，宜家本身擁有的制造優(yōu)勢在被淡化，隨著各地制造業(yè)的發(fā)展，很多地方都可以復制宜家風格的產品；其次，線下實體店賴以叫板線上的體驗感也沒有那么大的魔力，宜家一向以很強的實體店體驗著稱，賣場內的沙發(fā)、床、椅子可坐可睡，還能提供廉價的美食、咖啡等福利，進而挽留消費者，9月剛落地的曲美京東之家與宜家有些類似，引進了書店、咖啡廳、花藝、木作、樂高體驗區(qū)，試圖通過高頻消費帶動低頻消費，但是目前的這些體驗還不足以吸引現(xiàn)在的年輕人，真正吸引年輕人的可能是影院、餐飲等，因此賣場對目標客戶的定位出現(xiàn)了問題。

進一步來看，家居賣場在探路新零售的過程中出現(xiàn)了很多條路徑，但實質都是線下實體店與線上的結合。居然之家引入盒馬鮮生，同時將賣場的硬件設施進行升級，紅星美凱龍聯(lián)姻騰訊，在完善硬件的同時注重營銷系統(tǒng)的軟件提升，曲美利用京東豐富的SKU打造無界零售，八仙過海，各顯神通，未來將會是一場持久戰(zhàn)。

· 對話企業(yè) ·

居然之家家居連鎖集團總裁王寧：

設計驅動 搶占定制與智能入口

消費升級是需求端的升級。改革開放40年以來，我國正在形成龐大的中產階級，消費結構由上下厚實、缺少中層的“啞鈴型”，變?yōu)榕c發(fā)達國家類似的“橄欖型”或“棗核型”，上、下部分變少，中間形成中產階級。這個階層的出現(xiàn)，使得消費需求從“保障型”向“改善型”轉變。目前家居行業(yè)正迅速發(fā)展的定制化、智能化，已經成為中產階級消費群體進入行業(yè)的流量入口。

居然之家中高端的定位，與消費升級需求一致。幾年前我們通過終端銷售發(fā)現(xiàn)智能和定制家居這兩個板塊銷售額正快速增長，以系統(tǒng)門窗為例，北、上、廣、深四座一線城市經過**批存量房、商品房的銷售，開始步入二手房市場。比如在北京五環(huán)或四環(huán)內已經沒有新房，這種情況下，購買二手房的消費群體對家居品質的提升先從窗戶開始，而窗戶恰恰集中了多種功能和高科技，要有隔音、隔噪、恒溫等性能，本身五金中科技含量也很高。

盡管居然之家已經提前幾年布局，但也遇到一些問題。作為傳統(tǒng)家居賣場，關注點多在生產領域，而消費者的需求往往在前端銷售領域，等傳達到賣場就會有衰減，因此我們成立了相應部門，做配套研究。此外，在引導消費者投入智能家居方面也做了一些研究，其中值得一提的是前端的設計，居然之家在幾年前通過居然設計家進入這個領域，成為以設計為先導的流量入口、平臺化的企業(yè)，同時在設計體驗方面也融入了智能家居，但這些都需要時間沉淀。

· 記者手記 ·

破渠道割裂 謀線上線下融合

線上線下的界限在家居行業(yè)正逐漸消失，記者從線下家居渠道入口調查，感受到的卻是全渠道的生命力。

2018年，因為頭部玩家態(tài)度的變化，家居行業(yè)渠道迎來大變革。居然之家與阿里達成戰(zhàn)略合作，成為阿里新零售第八路縱隊，并且率先完成全鏈路數(shù)字化；紅星美凱龍聯(lián)手騰訊打造全球家居智慧營銷平臺，挖掘大數(shù)據(jù)；曲美聯(lián)合京東試水無界零售，曲美京東之家開業(yè)后迅速成為網紅……2018年，家居賣場通過拉盟友的方式加入新零售戰(zhàn)場，從不同的角度探路家居新零售，借商業(yè)業(yè)態(tài)引入流量，應用眾多“黑科技”提升消費體驗。

居然之家、紅星美凱龍爭相參戰(zhàn)“雙11”，讓2018年“雙11”變得不一般，表面上的一場線上數(shù)字角逐，實際是一場全渠道博弈。將線上流量導入到線下門店，在導購的解說下提高成交率，線上線下相互融合形成一個完整的閉環(huán)，這是2018年“雙11”的家居行業(yè)新打法。

2018年首戰(zhàn)“雙11”，居然之家創(chuàng)下120億元銷售紀錄，相當于上一年度全年銷售額的20%，不過，居然之家更在意的是另一些數(shù)字——當日數(shù)字化會員新增56萬人、2000多個消費者家庭體驗30秒智能設計，它們證實著居然之家數(shù)字化改造賣場的正確。

未來的家居行業(yè)，也許不再分線上線下，只論數(shù)字化賣場與非數(shù)字化賣場。

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