年輕人都在為IP買單 家居行業(yè)積極探索IP營銷

當(dāng)下傳統(tǒng)營銷中的三板斧——渠道下沉、店面升級、活動促銷，失去了原有威力；

傳統(tǒng)方式獲客成本的增加與低轉(zhuǎn)化，通過IP營銷提升商業(yè)信息的到達(dá)率和接受度；

消費(fèi)者的覺醒：從廠家主導(dǎo)的營銷廣告時代，進(jìn)入到消費(fèi)者主權(quán)時代，消費(fèi)者更加重視品牌的體驗和經(jīng)驗的共鳴；

傳播方式的變革：媒介碎片化、去中心化。

在這些主要因素的影響下，家居行業(yè)營銷的升級勢在必行。

業(yè)內(nèi)人士都比較認(rèn)同一種說法：家居行業(yè)的營銷方式相對于白色家電行業(yè)，要慢10年。

當(dāng)下的科技發(fā)展飛速，互聯(lián)網(wǎng)年年出現(xiàn)創(chuàng)新的模式和花樣，年輕一代的消費(fèi)方式在改變。那么，泛家居行業(yè)的營銷該如何走？

近兩三年，曾經(jīng)在服飾、鞋帽、體育用品等領(lǐng)域活躍的IP營銷，在泛家居圈里引起陣陣波瀾，讓人看到家居圈又一輪創(chuàng)新浪潮的能量。

這一切的發(fā)生，都不是無源之水、無本之木，IP策略的背后，站著消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行業(yè)的變革。

尤其是80后、90后成為主流消費(fèi)群體，他們追求娛樂化、精神化、符號化的生活消費(fèi)方式，要求更好的服務(wù)與更密切的互動交流。

自然，這種變化，就要求身為傳統(tǒng)行業(yè)的泛家居企業(yè)們，能夠制造更多趣味性的內(nèi)容吸引目標(biāo)客群。

IP策略，絕對是一個大招，它可以賦予企業(yè)鮮活的人物形象，提煉獨(dú)特的人格魅力，從而吸引粉絲。

IP營銷就是打造品牌的“人設(shè)”

相信很多人對IP營銷也只是碎片且模糊的概念，我們先理清IP的概念和邏輯。

IP是指：能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容。IP就像一個人的“人設(shè)”，這個人身上的“標(biāo)簽”是什么，然后通過文字、圖片、各色活動等等表現(xiàn)形式不斷深化人設(shè)，從而和粉絲產(chǎn)生情感上的共鳴和鏈接。

IP營銷的商業(yè)邏輯就是：品牌捆綁IP進(jìn)而實現(xiàn)人格化，通過持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認(rèn)可了價值觀，實現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后就會信任其產(chǎn)品。

同時IP營銷也是具有話題性和傳播性的，具有龐大的粉絲基礎(chǔ)和市場，是一種可以產(chǎn)生裂變傳播的新型營銷方式，這種營銷方式對于家居企業(yè)來說，也有一定的參考作用。

其實IP營銷已經(jīng)在漫威、日化和體等行業(yè)風(fēng)行已久，而泛家居圈近兩三年才追捧，有些家居企業(yè)在持之以恒的品牌建設(shè)中，其品牌已越來越向IP靠攏，或有IP的意味。

IP是生生不息，恒久存在

從營銷的角度來說，IP是一個產(chǎn)品，即包括文字、圖片、視頻、聲音等形式的東西，組合打包成大家想要看到的，主要的功能就是滿足人類的情感需求。

從而通過品牌的人格化，實現(xiàn)品牌商業(yè)向個體商業(yè)的轉(zhuǎn)型，借助人格魅力與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，為消費(fèi)者提供功能以外的購買理由，最終實現(xiàn)品牌的溢價。

IP是無形的。IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。

IP是永恒的。IP包容的是一種普世價值。所以，一個有意義、堅挺的IP是不會消亡的。換句話說：小說、電影、音樂等承載IP的具體形態(tài)會因為熱點的轉(zhuǎn)移、時代的變遷而退出歷史舞臺，但是IP是恒久存在的。

比如最經(jīng)典的案例：漫威的“美國隊長”誕生于上世紀(jì)40年代，那時“美國隊長”的內(nèi)容因其時代背景，和現(xiàn)在的大不相同。但是，“美國隊長”承載的漫威“英雄世界觀”，卻從未變遷、消亡。

IP有強(qiáng)大的穿透力、延展力。我們說的“泛娛樂生態(tài)”，就是一個強(qiáng)大的IP能在：小說、動漫、漫畫、游戲、電影、電視劇、舞臺劇等等各種文化創(chuàng)意形態(tài)里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。目前，家居建材產(chǎn)業(yè)幾乎找不到任何值得稱道的案例。

IP營銷的表現(xiàn)形式有很多種：比如，褚橙的代言人就是它的創(chuàng)始人褚時健，褚橙的策劃團(tuán)隊用了一系列報道來完成產(chǎn)品的IP化轉(zhuǎn)變，最終把“褚橙”演繹成精神符號；

同樣，喬布斯的極致精神，讓大家對蘋果手機(jī)趨之若鶩；喝杯喪茶，一杯“呵呵噠”為自己的碌碌無為干杯；啜口小酒，江小白在那深情地說，陪你去走最遠(yuǎn)的路，是我最深的套路??

IP營銷的價值如何？

在技術(shù)為王，內(nèi)容至上的年代，光靠單純的打廣告，已經(jīng)無法打動消費(fèi)者的心了。IP營銷這幾年橫空出道，在當(dāng)下的市場法則中IP無疑就是一把開拓市場的尖刀。尤其當(dāng)下的年輕人都在為IP買單。

近幾年來最成功的IP營銷應(yīng)該算故宮了，時代在改變，故宮也開始趕時髦了。不再是三十三宮闕、三皇五帝，還是塵封的幽怨往事，亦或是冷冰冰的權(quán)力斗爭，本宮就是**的網(wǎng)紅。

自從2013年開始涉足新媒體，故宮的神秘面紗便被揭開，營銷，淘寶店、表情包、H5等表演方式輪番上演，不僅俘獲了大眾的眼球，更俘獲了大眾的錢包，簡直是品牌逆襲大贏家。春夏秋冬，這幾年的“皇帝”都很忙，不是忙著解決國家大事，而是忙著在各項產(chǎn)品上賣萌。

在故宮IP的開發(fā)上，掌門人單霽翔可謂是無所不用其極，只有我們想不到的，沒有他做不到的。只要他敢想，“皇帝”也要幫他打廣告。去年元宵節(jié)，故宮推出了大型“紫禁城上元之夜”活動。

這也是94年來的首場燈光秀，全民一起吃元宵，猜燈謎，體驗百年前的宮廷活動。這波營銷熱點一出便吸引了無數(shù)網(wǎng)友熬夜搶票。原本免費(fèi)的門票，被黃牛炒至**9999元一張。

在隨后2月17日的亞布力論壇上，據(jù)故宮掌門人單霽翔透露，故宮文創(chuàng)去年營收總額高達(dá) 15 億元，這個數(shù)字已經(jīng)超越了1500家的A股上市公司了。

截至2018年12月底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)11936種。而**統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，文創(chuàng)超級IP故宮，在淘寶上的兩家授權(quán)電商，加起來粉絲已達(dá) 700 多萬，傳統(tǒng)文化搭上"互聯(lián)網(wǎng)+"，創(chuàng)造出驚人的文化新消費(fèi)。

IP營銷帶動更為廣泛和深刻的關(guān)注度，為企業(yè)賦予了更多人格魅力，與消費(fèi)者互動變得更加的高頻與活躍。

比如家電界 “海爾兄弟”正是海爾集團(tuán)20多年持續(xù)塑造的經(jīng)典IP形象。海爾集團(tuán)為了更好的與消費(fèi)者進(jìn)行交流，每個不同時期都會給”海爾兄弟“融入不同內(nèi)涵與個性，在社會化營銷時代，“海爾兄弟”持續(xù)大放異彩，以“青春，萌，小污”的風(fēng)格調(diào)性帶動大量粉絲互動，引發(fā)一次又一次的營銷事件。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)嘗試IP營銷的泛家居企業(yè)，已經(jīng)超過了40家，制造或借勢的IP數(shù)也在40以上，甚至同一家企業(yè)，可能從幾種完全不同的角度，切入IP陣地，不過要想達(dá)到海爾兄弟的高度，還有很遠(yuǎn)的路正等著我們走。

為什么家居行業(yè)開始熱衷IP營銷？

IP經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時，結(jié)合時代科技的發(fā)展，內(nèi)在規(guī)律共同作用的結(jié)果。這是消費(fèi)者的主權(quán)經(jīng)濟(jì)。

對于消費(fèi)者而言并不關(guān)心商品生產(chǎn)成本，只會從商品帶來的效用中來評判商品價值，奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)界卡爾·門格爾指出 “所謂價值，就是一種財貨或一種財貨的一定量，在我們意識到我們對于它的支配，關(guān)系到我們欲望的滿足時，為我們所獲得的意義?！?

業(yè)內(nèi)人士都比較認(rèn)同的一種說法，家居行業(yè)的營銷手段相對于白色家電行業(yè)，要慢10年?，F(xiàn)在的科技發(fā)展飛速，互聯(lián)網(wǎng)年年有創(chuàng)新的模式和花樣出現(xiàn)，年輕一代的消費(fèi)方式等都在發(fā)生變化。

因此，當(dāng)下傳統(tǒng)營銷中的三板斧——渠道下沉、店面升級、活動促銷，失去了原有威力；傳統(tǒng)方式獲客成本的增加與低轉(zhuǎn)化，通過IP營銷提升商業(yè)信息的到達(dá)率和接受度；消費(fèi)者的覺醒：從廠家主導(dǎo)的營銷廣告時代，進(jìn)入到消費(fèi)者主權(quán)時代，消費(fèi)者更加重視品牌的體驗和經(jīng)驗的共鳴；傳播方式的變革：媒介碎片化、去中心化。在這些主要因素的影響下，家居行業(yè)營銷的升級勢在必行。

作為家居行業(yè)定制金名片，尚品宅配跳脫傳統(tǒng)營銷模式掀起IP營銷新風(fēng)潮。

尚品宅配跨界影視圈，“聯(lián)姻”熱播劇《如懿傳》的娛樂吸睛玩法率先引領(lǐng)了家居行業(yè)的營銷戰(zhàn)略。通過在劇中植入“敏銳獨(dú)到”和“直指人心”的創(chuàng)意內(nèi)容，大范圍傳播其專屬定制的品牌文化內(nèi)涵，提升品牌在年輕消費(fèi)人群中的知名度和美譽(yù)度，通過線上線下的融合，最終實現(xiàn)品牌銷售在終端的高效轉(zhuǎn)化。

尚品宅配在相同的故事內(nèi)容載體上進(jìn)行了多元化的創(chuàng)意演繹，并通過持續(xù)推送與用戶建立情感連結(jié)，進(jìn)行受眾擴(kuò)容，將更多的用戶轉(zhuǎn)化成品牌的忠實“粉絲”。

通過粉絲的擴(kuò)容和粘度的增加，緊密了品牌與用戶之間的聯(lián)系，促IP價值全面釋放。146億播放量，鴻篇巨制的《如懿傳》成就了中國電視熒屏史上的巔峰歷史，尚品宅配打出了一場漂亮的娛樂化IP引流之戰(zhàn)。

從熱門影視劇集IP捆綁，到娛樂化IP深化衍生，同步打造屬于尚品宅配的品牌IP多元化；不管是破傳統(tǒng)、革新營銷手段，亦或是順應(yīng)歷史潮流與市場需求，尚品宅配的這盤高段位營銷大棋，深度釋放了品牌的內(nèi)在活力，也為中國家居行業(yè)未來發(fā)展指明了新方向；這無疑再一次印證了尚品宅配在營銷模式上的成功，也進(jìn)一步深化了尚品宅配這一家居大IP在消費(fèi)者中的認(rèn)知。

歐派這兩年不斷玩轉(zhuǎn)跨界營銷，互動營銷。歐派衣柜與東鵬瓷磚打造的“中國好閨蜜”主題活動也獲得了第三屆中國年度品牌營銷案例金獎，借勢營銷熱點《羋月傳》，線上線下與網(wǎng)友進(jìn)行互動，話題量達(dá)1.5億，再次擄獲年輕人的關(guān)注度。

當(dāng)然，還有行業(yè)內(nèi)的一些知名品牌都在不斷嘗試IP營銷，比如顧家家居、索菲亞、TATA木門、金牌櫥柜、3D無漆木門等等，嘗試通過新的營銷方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生價值認(rèn)同，從而產(chǎn)生更深層次的鏈接，更好的口碑，以及更長久的聯(lián)結(jié)。也為整個泛家居行業(yè)的營銷升級做探索。

什么阻礙了家居品牌IP化？

IP的特質(zhì)之一就是必須具有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。很多好的品牌不能晉級為IP的主要原因就是缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

內(nèi)容形式可以多種多樣，電影，音樂，小說，游戲，甚至是形象或者產(chǎn)品本身都可以。

無論哪種形式，其內(nèi)容都必須有溫度、有個性，通過情感紐帶將消費(fèi)者的注意力聚集到一起，才可以稱之為“好的內(nèi)容”。

同時，IP品牌的內(nèi)容也要有足夠的“豐富度”，可以有足夠的想象空間，甚至有的IP可以創(chuàng)造出一個自己的故事，自己的世界，這樣才可以稱得上是“IP的內(nèi)容”。

目前，家居品牌大部分的營銷都是面向B端，能把品牌包裝出一個好故事的少之又少，能將品牌人格化并做出系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深入消費(fèi)者內(nèi)心的，更是鳳毛麟角。

所以，泛家居企業(yè)的IP營銷之路任重道遠(yuǎn)。

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