鏖戰(zhàn)下半年！家居建材行業(yè)的生意怎么做？ 四條路順勢破局！

自四月以來，建材市場逐漸回暖。

一方面，市場需求逐步復(fù)蘇，交易量強勁上升；另一方面，復(fù)工復(fù)產(chǎn)全面落地，產(chǎn)能增長邁入上行通道。

更關(guān)鍵的是，一二線企業(yè)全面激活，經(jīng)營攻勢明顯升級，既保持了一季度線上獲客的力度，同時，以小區(qū)團購、門店活動、設(shè)計師+工長渠道、展會、大宗工程業(yè)務(wù)等為核心的線下運營措施，已經(jīng)密集鋪開。

一些率先動手的公司，已收割了不少機會。

家居建材市場持續(xù)回暖

密集攻勢已拉開

無論是從生產(chǎn)端，還是市場需求端來看，建材市場都已呈現(xiàn)持續(xù)回暖的態(tài)勢。

從生產(chǎn)端來看，3月開始的復(fù)工，家居建材行業(yè)的產(chǎn)能增長快速邁入上行通道。

尤其是行業(yè)里的重點企業(yè)，還在擴產(chǎn)，比如中國聯(lián)塑在南昌舉行了大型建材生產(chǎn)基地奠基儀式，計劃投資20億，生產(chǎn)PVC/PE/PPR等管道產(chǎn)品。偉星新材6月份在回答投資者提問時表示， 產(chǎn)能利用率已在70%左右。

在多個地方政府的2020年重點項目與扶持基金名單里，出現(xiàn)了陶瓷、衛(wèi)浴、涂料、家具、管道等行業(yè)的企業(yè)，上百個新的項目投建得以啟動，比如碧桂園智能衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)園、佛山樂華家居總部生產(chǎn)基地、肇慶樂華恒業(yè)五金制品項目等。

部分上市公司將募資投建新項目納入計劃，比如雄塑科技，6月擬募資不超過5億元，用于云南年產(chǎn)7萬噸PVC/PPR/PE高性能高分子環(huán)保復(fù)合材料項目、新型管道材料等。

再看需求端，房地產(chǎn)投資與交易的回暖，給建材市場注入了一劑強心針。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年前5月，房地產(chǎn)開發(fā)投資額累計人民4.6萬億元，同比減少0.3%；房屋竣工面積累計2.37億平方米，同比減少11.3%，兩個數(shù)據(jù)雖說都是同比下降，但比前幾月有明顯增長，而且同比減少幅度都在收窄。

其中，單看5月，房地產(chǎn)投資額、竣工面積、商品房銷售面積、土地出讓金總額都保持了增長，所有指標(biāo)都有改善，市場強勁復(fù)蘇。

來自中國建筑材料流通協(xié)會的建材家居賣場銷售數(shù)據(jù)，主要反映了零售市場向好的變化。一季度，全國規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額為934.6億元，同比下降高達(dá)53.45%。

但3月開始回暖，一直到5月，恢復(fù)形勢保持得非常好。比如5月，以銷售額來看，當(dāng)月實現(xiàn)647.21億元，環(huán)比上漲23.08%，同比下降30.88%。

雖說沒有恢復(fù)到去年同期水平，但是同比下滑繼續(xù)收窄，環(huán)比上漲繼續(xù)，讓大家看到了希望，說明越來越多業(yè)主開始裝修、開始買家具建材。

從恢復(fù)曲線來看，市場拐點大多在3月底開始出現(xiàn)，需求逐漸釋放。

具體到一些細(xì)分品類，情形同樣改善，比如管道品類，據(jù)卓創(chuàng)資訊的數(shù)據(jù)，6月國內(nèi)裝置的PE管材料產(chǎn)量在32.2萬噸左右，比5月產(chǎn)量增加5.7萬噸，比去年同期增加7萬噸左右。

管材終端需求恢復(fù)良好，帶動管材廠生產(chǎn)恢復(fù)，5月大型管材廠的開工維持在8成左右，個別滿負(fù)荷。

從2020年的水管料需求來看，經(jīng)濟形勢弱于去年，但城鎮(zhèn)化推進、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，都將帶動基建投入，其中PE水管料需求仍有增長，今年需求增速預(yù)期8.37%。

更典型的是，眾多建材企業(yè)積極備戰(zhàn)，多種營銷手段上陣， 比如廣州美亞、中國聯(lián)塑等，借助云直播的方式推廣產(chǎn)品，發(fā)展客商。

下半年的路怎么走？

得益于國內(nèi)疫情得到有效控制，而海外部分市場也正在解禁，從走勢來看，上半年回暖的態(tài)勢將延續(xù)到下半年。

其中一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點在于，五、六月份的情況大有好轉(zhuǎn)，大部分指標(biāo)正在恢復(fù)到去年的同期水平，部分品類已出現(xiàn)小幅增長。這只是一個開始。

受新基建的推動，包括建筑防水、主材、塑料管道、給排水、家具等市場，還可能出現(xiàn)增長局面。

當(dāng)然，這種增長不會屬于所有企業(yè)，企業(yè)的兩極分化還會繼續(xù)，強者恒強，弱者恒弱。

再者，疫情沖擊之后，買方可能會重新評估風(fēng)險，供應(yīng)商需要重建信任，而這正是優(yōu)秀企業(yè)的大好機會。

日豐集團副總裁鄭立賢認(rèn)為，上游地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展將從黃金時期進入白銀時代，同時隨著消費升級趨勢不可逆和環(huán)保政策不斷加碼、疫情危機的催化，中國家居建材市場環(huán)境發(fā)生改變，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。非常時期，想要保持獨特的競爭力，不僅要有差異化的定位，更要差異化的玩法。

要想下半年打一個漂亮的逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)、抓住機會，重點還得多方布局，深挖核心渠道的潛力，做寬客源，可以考慮從四個方面集中攻關(guān)：上新品、鋪渠道、捕捉新機會、抓展會，同時繼續(xù)保持對線上流量的挖掘。

支招一：上新品

通過上新品、打爆款、推新技術(shù)的做法，往往提升品牌形象，增強品質(zhì)背書能力，進而帶動交易，成功撬動訂單簽約。

據(jù)我們的觀察，整個上半年，新技術(shù)與新產(chǎn)品發(fā)布量相對較少，上新頻次也很低，到五六月份時才逐漸增加。

下半年，包括水管、暖通、線管、涂料、地板、門窗、污水提升器、雨水收集回用系統(tǒng)等品類，預(yù)計會迎來建材新品密集上市，一些新技術(shù)也將集中登臺。

觀察發(fā)現(xiàn)，部分重點企業(yè)，已經(jīng)展開了新品的上市推廣，比如瑞好管道系統(tǒng)推出了新產(chǎn)品，包括溫控器、PERT管道、靜音排水管道等；品升已推出新款前置過濾器、PPR納米抗菌管；三棵樹推出小森科創(chuàng)天然板、綠意清味水性超耐久聚氨酯防水涂料；東方雨虹上市絕密密封膠新品等。

自然，新品能幫助提振市場，但由于大量企業(yè)密集上新，從中脫穎而出的難度隨之增大。只有采取更多有效的辦法，同時著手工程、展會、經(jīng)銷商、線上、媒體等立體化的渠道，或許更能打開局面。

支招二：鋪渠道

市場復(fù)蘇之后，意味著尋找商機的創(chuàng)業(yè)群體也會逐漸增加，上半年靠線上招商會，配合直播、社群與銷售人員的一對一服務(wù)。

下半年招商、拓寬渠道的工作，將回歸到線下，這個時候的招商力度不能停，空白城市、空白渠道的布局都得想辦法繼續(xù)推進，借助展會重啟的機會，預(yù)計大量經(jīng)銷商、采購方到現(xiàn)場，廠家可恢復(fù)展會招商。

從我們的監(jiān)測來看，3月以來，家居建材行業(yè)的線上招商大概有上百場，部分效果還不錯， 比如5月初，米蘭之窗的線上直播招商報名7012人次，鎖定112座城市。與紅星美凱龍的合作招商里，慕思鎖定401位經(jīng)銷商，AI家居旗下三大品牌獲定1000多單。

偉星新材6月初接受機構(gòu)調(diào)研時表示，工程業(yè)務(wù)已恢復(fù)正常水平，零售業(yè)務(wù)逐步恢復(fù)。未來將集中兩大領(lǐng)域，一是建筑內(nèi)的隱蔽工程系統(tǒng)，包括水、電、風(fēng)、暖所需的管道、防水材料等；二是市政基建與工業(yè)管理領(lǐng)域，今年營收力爭達(dá)到49億元。

對于經(jīng)銷商來講，鋪渠道、拓寬客源同樣是核心工作，援引江蘇建材大商呂旭升的建議，單一渠道抗風(fēng)險能力太差，走多渠道模式只要找對辦法，更能應(yīng)對外部競爭與市場風(fēng)險，獲得持久增長。

支招三：捕抓新機會

今年有一個重要的機會，就是老舊小區(qū)改造。按照國務(wù)院的計劃，預(yù)計改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)3.9萬個，涉及居民近700萬戶，比去年增加一倍，重點是2000年底前建成的住宅區(qū)。

中達(dá)證券的測算認(rèn)為，2000 年以前建成城鎮(zhèn)住房建筑面積大于 90 億平方米，需改造老舊小區(qū)建筑面積大于 50億平方米，未來所需總投資額大于 6 萬億元。

無論如何，這項改造工作帶來的建材類需求非常可觀，預(yù)計將拉動對管道、供水、電線、門窗、涂料、地板、瓷磚、燈具、家具等產(chǎn)品的需求。

就各個省市來看，推出專項計劃的也不少，并且已經(jīng)具體落實，這里面有很多可以爭取的機會，一是根據(jù)自己的條件，想辦法接手政府安排的老舊小區(qū)改造訂單。

二是想辦法轉(zhuǎn)化老舊小區(qū)里的客戶，其中不少人存在裝修翻新需求。

支招四：抓展會

7月開始，一些重點展會將陸續(xù)啟動，之前是線上辦云展會，現(xiàn)在回歸到線下。

客觀來講，展會對恢復(fù)經(jīng)濟和振興行業(yè)具有不可替代的作用，一方面它可以展示行業(yè)面貌與氣象、凝聚企業(yè)合力、幫助行業(yè)提升商貿(mào)活躍度、提升行業(yè)景氣度的高效平臺。

另一方面，對企業(yè)來講，一場有影響力的行業(yè)展會，可以影響更精準(zhǔn)的客戶群體，招募經(jīng)銷商，拓寬客戶渠道。

這里面存在一種可能性是，上半年沒有展會，下半年部分展會最終調(diào)整成了線上舉辦，加之國外展會大面積取消，國內(nèi)僅存少部分大展，數(shù)量是比較少的，也就是參展機會并不多，很有可能吸引大量專業(yè)觀眾到場。

這對企業(yè)來講，參展效果有可能比往年還要好。

搶先行動、積極謀劃展會營銷的企業(yè)，很有可能借這次機會把業(yè)務(wù)提一個臺階，對沖上半年的不利影響。

所以，我們的觀點是，下半年的經(jīng)營計劃里，展會可以放到關(guān)鍵位置，一旦抓好了一兩場重點展會的客流量，整個業(yè)績都有可能得到提升。

除上述辦法之外，不容忽視的是，上半年大力做的建材線上營銷，不能荒廢了，比如直播、社群、線上的云展廳等，該抓的還得繼續(xù)抓好，與線下展會形成聯(lián)動，市場效果無疑更好。

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