渠道升級，如何抓緊門店數(shù)字化這根救命稻草？

2020年初的疫情，給實體經(jīng)濟帶來巨大沖擊的同時，也無形中推動了各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線下實體流量驟減使得傳統(tǒng)行業(yè)也不得不重新思考新的業(yè)態(tài)模式，后疫情時代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了各行業(yè)發(fā)力的重點。

家居行業(yè)作為十分重線下體驗的行業(yè)，一度被認為是最難實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行業(yè)之一。而今年各家居品牌的線上銷售表現(xiàn)十分亮眼，以天貓平臺為例，2020年第二季度家居家裝行業(yè)品類的增速居天貓全行業(yè)**。家居行業(yè)數(shù)字化先行者取得的成績讓我們意識到，家居行業(yè)不僅可以實現(xiàn)數(shù)字化，并且擁有廣闊的市場空間。

由于家居行業(yè)重體驗和服務(wù)的特性，線下門店依然在家居行業(yè)內(nèi)扮演著至關(guān)重要的角色。以連鎖加盟模式為主的線下家居門店如何實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、推動整體業(yè)務(wù)的綜合增長，是擺在每個家居品牌面前的核心課題。

后疫情時代，家居零售行業(yè)發(fā)生了哪些變化？

家居行業(yè)的景氣程度與房地產(chǎn)市場的發(fā)展息息相關(guān)。2020年，中央多次重申“房住不炒”，促進房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段。住房的投資屬性被擠壓，居住屬性進一步凸顯，消費者的家居需求也進一步釋放。

我國房地產(chǎn)在近幾年逐漸走向存量房市場，老房舊房二手房的家居家裝改造也給家居行業(yè)創(chuàng)造了新的增長點。根據(jù)貝殼2020年中國家裝消費趨勢洞察報告數(shù)據(jù)顯示，2019年的存量房裝修占比已經(jīng)達到了33.6%，并將保持增長態(tài)勢。

疫情期間的居家生活，讓消費者多了更多的時間審視居家幸福感，激發(fā)了更多家居改善需求，也促進了人們對提高生活品質(zhì)的追求。

無論從上游房地產(chǎn)市場分析，或是從消費者需求角度判斷，作為構(gòu)建美好生活重要一環(huán)的家居市場仍然具有廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年我國家居建材行業(yè)市場規(guī)模達到4.43萬億，預(yù)計2020年達到4.5萬億。

疫情的出現(xiàn)對家居行業(yè)像是一劑殘忍的催化劑，線下門店客流量斷崖式的下降，逼迫著經(jīng)銷商、家居企業(yè)門店去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。家居行業(yè)紛紛布局直播賣貨便是這一轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)，并已經(jīng)逐漸成為家居零售的常態(tài)。

在全行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，能夠迅速切入數(shù)字化，抓住歷史機遇的企業(yè)，無疑占據(jù)先機。

但家居行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也面臨著許多困難。商品側(cè)來說，各大家居品牌并沒有拉開絕對的差異，也尚未出現(xiàn)絕對壟斷地位的品牌，因此在家居零售企業(yè)的廝殺競爭中，更是“得流量者得天下”。而如何獲取流量、運營流量、化流量為銷量，成為家居品牌需要思考的問題。

家居行業(yè)重線下體驗的特點使得純線上的電商模式對于線下門店的沖擊有限，但對線上流量與線下的結(jié)合提出了更高的要求。線上引流再到線下實體門店整個交易環(huán)節(jié)的打通，也成為整個家居零售需要重點破解的難題。

此外，家居行業(yè)連鎖門店的轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。以往的家居品牌，由品牌總部做好產(chǎn)品設(shè)計，找好經(jīng)銷商，做好品牌宣傳就萬事大吉的模式越來越凸顯其弊端。對經(jīng)銷商的依賴使得經(jīng)銷商的流動對品牌的業(yè)績產(chǎn)生很大的沖擊。當(dāng)前家居品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，就是要解決與終端消費者的直接連接與互動。如何去搭建一個平臺，與消費者做好直接互聯(lián)，減少中間不確定因素的影響，也成為家居品牌探索的新方向。

家居門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，有幾個方面值得注意。家居企業(yè)業(yè)務(wù)很大一部分來自于經(jīng)銷商，構(gòu)建線上平臺要平衡好傳統(tǒng)門店業(yè)務(wù)和線上增長業(yè)務(wù)利益，讓經(jīng)銷商真正受益。維護好經(jīng)銷商的利益，才能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中得到經(jīng)銷商的配合和認可。

門店的導(dǎo)購是線下流量的入口和銷售成交的轉(zhuǎn)化器，但很多導(dǎo)購年齡大、互聯(lián)網(wǎng)化程度低，基于個人利益考慮，不愿意將客戶線上化。門店數(shù)字化要做好導(dǎo)購銷售賦能，提供簡單易上手的數(shù)字化工具，降低導(dǎo)購的學(xué)習(xí)使用成本。

傳統(tǒng)的門店缺乏線上運營能力，沒有專業(yè)人才支持，這也對數(shù)字化平臺產(chǎn)品的易操作性提出了更高要求。以最小的運營代價實現(xiàn)線上運營，是對數(shù)字化平臺產(chǎn)品的重大考驗。

擁有了好的數(shù)字化平臺工具產(chǎn)品，如何從總部一層層推到門店，對于運營和咨詢策劃能力也是很大的考驗。這就要求懂行業(yè)懂業(yè)務(wù)、懂技術(shù)產(chǎn)品、懂新零售模式的綜合性人才來協(xié)同設(shè)計落地方案。 

面對行業(yè)的劇烈變化，家居品牌應(yīng)該如何實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

“技術(shù)的沖擊會帶來商業(yè)模式的重塑，而互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)完全有機會重塑家居零售的傳統(tǒng)連鎖模式?！?針對家居零售行業(yè)面對的數(shù)字化轉(zhuǎn)型難題，億歐采訪了WakeData惟客數(shù)據(jù)家居事業(yè)部總經(jīng)理董新勝，了解他對家居零售連鎖數(shù)字化轉(zhuǎn)型的看法及行業(yè)實踐經(jīng)驗。

董新勝強調(diào)了家居零售企業(yè)在塑造新的數(shù)字連鎖模式時值得注意的幾個問題。首先，家居企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型多數(shù)是碎片化的，缺少統(tǒng)一的頂層模式設(shè)計。家居零售品牌要構(gòu)建統(tǒng)一的連鎖數(shù)字平臺，把所有經(jīng)銷商/門店/導(dǎo)購都統(tǒng)一起來，并做好利益的分割和保護，讓經(jīng)銷商真正愿意用起來，擁抱新變化，形成品牌的累積效應(yīng)，實現(xiàn)運營合力。

其次，要借助工具和大數(shù)據(jù)能力，幫助銷售終端擴展業(yè)務(wù)場景，提升線上客戶的連接、溝通、跟進、交易、促銷，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷的再造和升級?；跀?shù)字化新零售模式，讓經(jīng)銷商/門店/導(dǎo)購對前期數(shù)字化轉(zhuǎn)型看得見、摸得著。初期要真正聚焦在引流和交易兩個環(huán)節(jié)，讓經(jīng)銷商先看到最關(guān)心的業(yè)績變化，才能擁有基礎(chǔ)和根基。

第三，對于品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型抓手，利用品牌能力進行賦能，無論從投放側(cè)還是電商側(cè)將流量和訂單賦能給門店，實現(xiàn)公域到門店私域流量和交易的互通，并且發(fā)揮門店區(qū)域化交付能力，提升客戶體驗，實現(xiàn)利益共生。

第四，品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要打根基、追增長，而根基的奠定是個慢動作。實現(xiàn)內(nèi)容數(shù)字化、商品數(shù)字化、交易數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化、營銷數(shù)字化、經(jīng)營數(shù)字化，都需要總部配置匹配的組織能力。同時每家企業(yè)情況不同，要根據(jù)每家企業(yè)的IT基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)生態(tài)構(gòu)建數(shù)字化技術(shù)平臺。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一把手工程，必須戰(zhàn)略重視，重點突破，并配合外部服務(wù)團隊的支撐，才能更快更好的完成轉(zhuǎn)型。

面對數(shù)字化浪潮的沖擊，家居連鎖門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。做好線上線下的流量打通、維護經(jīng)銷商利益、賦能導(dǎo)購以及培養(yǎng)自身運營能力，都是家居連鎖門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要注意的問題。

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