經(jīng)銷商的生死之戰(zhàn)已經(jīng)打響！家居經(jīng)銷商未來(lái)怎么活？

營(yíng)銷體系的變革是企業(yè)里重要的變革部分，營(yíng)銷變革最直接的對(duì)象莫過(guò)于對(duì)經(jīng)銷商體系的變革。在當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商如何變革適應(yīng)企業(yè)和消費(fèi)環(huán)境的改變，如何持續(xù)地與市場(chǎng)和品牌企業(yè)的戰(zhàn)略相匹配，從而完成自身的發(fā)展，已經(jīng)是擺在所有品牌和經(jīng)銷商群體面前的當(dāng)務(wù)之急。

今天的經(jīng)銷商面臨的市場(chǎng)的復(fù)雜程度和競(jìng)爭(zhēng)烈度已經(jīng)空前激烈，在某種意義上來(lái)說(shuō)，僅僅依靠廠家的資源和品牌的勢(shì)能，已經(jīng)完全不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。經(jīng)銷商應(yīng)該作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)主體，打造自身的綜合能力，去面對(duì)消費(fèi)環(huán)境的改變，在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中、在離消費(fèi)者最近的地方，完成自身的蛻變，穿過(guò)新的經(jīng)濟(jì)周期。

經(jīng)銷商體系的變革，已經(jīng)不是選修課而是必修課。

01

新型經(jīng)銷商的能力拼圖

新型經(jīng)銷商到底需要什么樣的能力？

首先，應(yīng)該具備一定的信息化能力。這種能力不一定要求經(jīng)銷商老板具備，但是一家經(jīng)銷商應(yīng)該有相應(yīng)的崗位或者部門來(lái)完成這一功能。在此基礎(chǔ)上，對(duì)自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)字化改造，包括貨品的進(jìn)銷存、門店的管理、客戶的管理以及銷售過(guò)程的管理。只有這樣，經(jīng)銷商才能加速企業(yè)的內(nèi)部流轉(zhuǎn)效率，包括貨品、資金、信息傳遞，也才能連接新的業(yè)務(wù)模式，比如社群營(yíng)銷、直播電商等。

第二大能力是人力資源的開(kāi)發(fā)和管理能力。在過(guò)去傳統(tǒng)粗放的經(jīng)營(yíng)中，所有的經(jīng)銷商都是以能力導(dǎo)向，簡(jiǎn)單的工資加提成的激勵(lì)方式。由于自身也不具備較強(qiáng)的管理能力，對(duì)員工的管理也相對(duì)粗放。所以，招不到人、管不好人、留不住人是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的常態(tài)，也是阻礙經(jīng)銷商無(wú)法系統(tǒng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的根本原因。

新型經(jīng)銷商應(yīng)該把人力資源管理部門或者崗位提上議事日程。公司內(nèi)部的管理，特別是人力資源的管理，不再以老板的個(gè)人喜好作為標(biāo)準(zhǔn)。要通過(guò)人力資源部門吸引更多的人才加盟，通過(guò)有效的績(jī)效管理和培訓(xùn)機(jī)制使團(tuán)隊(duì)擁有持續(xù)的創(chuàng)新能力和激情。人是經(jīng)營(yíng)的**要素，人的動(dòng)力就是銷售力，人的創(chuàng)新能力就是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，沒(méi)有人一切都免談。

第三個(gè)能力是內(nèi)容營(yíng)銷能力。具體地說(shuō)，就是產(chǎn)品的管理和市場(chǎng)傳播的具體執(zhí)行能力，因?yàn)樾碌臓I(yíng)銷方式的核心是內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播能力：產(chǎn)品即內(nèi)容，銷售即傳播。今年以來(lái)，各行各業(yè)對(duì)直播趨之若鶩，但是真正能夠?qū)崿F(xiàn)直播營(yíng)銷的少之又少。因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商無(wú)法快速地組織高品質(zhì)的內(nèi)容，所以直播營(yíng)銷更是無(wú)從談起?？偛繕?biāo)配的內(nèi)容實(shí)際上無(wú)法滿足全國(guó)各個(gè)區(qū)域、各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容傳播需求，還需要經(jīng)銷商根據(jù)所在地區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行分解、細(xì)化和再創(chuàng)作。新的營(yíng)銷方式不是發(fā)發(fā)抖音、發(fā)發(fā)朋友圈就可以完成，要實(shí)時(shí)提供可以觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的傳播內(nèi)容，才有可能在海量的信息中獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)化。

最后一塊核心能力是方案提供能力。今天大量的客戶需要我們提供整體的家居解決方案，雖然很多品牌廠家都把自身從產(chǎn)品供應(yīng)商上升到方案提供商，但是基本上只是一種概念，很難落地。因?yàn)榧揖臃桨傅奶峁┍仨氃诂F(xiàn)場(chǎng)為每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體量身定做，這顯然不是品牌廠商通過(guò)技術(shù)手段能夠遠(yuǎn)程完成的，必須有現(xiàn)場(chǎng)的溝通服務(wù)才能真正達(dá)成，這也是經(jīng)銷商在未來(lái)存在的核心價(jià)值。

方案提供能力除了對(duì)自身品牌、產(chǎn)品的理解，還要有跨領(lǐng)域的知識(shí)甚至是資源。具有方案提供能力的人，不僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)師，還要對(duì)新的家居生活潮流有足夠的理解和認(rèn)知。

02

社群化營(yíng)銷的組織能力

在很多領(lǐng)域的初期階段都開(kāi)發(fā)過(guò)一條隱形渠道，那就是設(shè)計(jì)師渠道，并且取得了非常好的效果。瓷磚、照明等行業(yè)直到今天，仍然把設(shè)計(jì)師渠道當(dāng)作重點(diǎn)的營(yíng)銷推廣手段持續(xù)進(jìn)行。因此，在新的營(yíng)銷環(huán)境下以及社群營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展下，新型經(jīng)銷商如果具備社群化營(yíng)銷的能力，一定能獲得較高的收獲，并且能夠持續(xù)的通過(guò)社群產(chǎn)生裂變效應(yīng)。

社區(qū)化營(yíng)銷的組織，首要任務(wù)是客戶管理，真正建立起自己的會(huì)員系統(tǒng)，并且持續(xù)地對(duì)老客戶進(jìn)行連接，樹(shù)立口碑，同時(shí)還要為會(huì)員提供真正有價(jià)值的內(nèi)容，注重參與和分享，保證會(huì)員的凝聚力，讓經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的品牌獲得長(zhǎng)久的關(guān)注。

03

一站式營(yíng)銷的方案能力

整裝或者全屋的概念就是一體化或者一站式的客戶解決方案。它可以由單一企業(yè)完成，也可以由多個(gè)企業(yè)通過(guò)聯(lián)盟的方式完成。所以，為客戶提供一體化方案的能力，以及協(xié)助客戶整合全品類建材家居產(chǎn)品的能力，對(duì)新型經(jīng)銷商而言既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

一體化營(yíng)銷方案的重心不在營(yíng)銷，而是在方案，方案的好壞，決定了營(yíng)銷的成敗與否。而且一旦成功，就會(huì)帶來(lái)巨大的客單值，這是經(jīng)銷商夢(mèng)寐以求的銷售結(jié)果。也正是因?yàn)槿绱耍罅康钠放茝S家開(kāi)始進(jìn)行橫向擴(kuò)張，希望成為一體化家居解決方案的提供商。但實(shí)際上這種做法到目前來(lái)看很難成功，消費(fèi)者對(duì)品牌是選擇性認(rèn)知，一般而言，他只會(huì)對(duì)排名前幾名的品牌產(chǎn)生記憶，而對(duì)這些品牌生產(chǎn)的其他關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的專業(yè)程度并不一定認(rèn)同。向客戶提供一體化解決方案的任務(wù)大多由經(jīng)銷商在組織，近些年風(fēng)行的聯(lián)盟模式，一方面是品牌總部整合營(yíng)銷傳播的方式，另一方面也是消費(fèi)者渴望一體化解決方案的體現(xiàn)。

04

下沉化市場(chǎng)的服務(wù)能力

下沉市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商**的挑戰(zhàn)是物流和服務(wù)能力，很多經(jīng)銷商特別是總代理商基本都在省城，或者地級(jí)市，而與城鎮(zhèn)市場(chǎng)距離最近的是縣級(jí)市場(chǎng)，所以，要做好下沉市場(chǎng)的前提是鞏固縣級(jí)市場(chǎng)，讓縣級(jí)市場(chǎng)成為輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的橋頭堡。

下沉市場(chǎng)不僅存在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)也存在于大型城市的城郊甚至是城中村，基于城市深度分銷的產(chǎn)品準(zhǔn)備、終端建設(shè)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)是經(jīng)銷商需要準(zhǔn)備的工作。向下沉市場(chǎng)要份額、要規(guī)模既是品牌廠商的迫切需求，也是經(jīng)銷商鞏固渠道的必由之路。

05

低利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)后的精細(xì)化管理能力

任何一個(gè)行業(yè)在進(jìn)入成熟期之后，都意味著產(chǎn)能過(guò)剩和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是從工廠到消費(fèi)者中間的利潤(rùn)空間不斷被壓縮，大部分的建材家居產(chǎn)品都進(jìn)入了低毛利時(shí)代。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)的變動(dòng)，營(yíng)銷成本在持續(xù)走高，經(jīng)銷商必須從過(guò)去的粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)作，向管理要效益。對(duì)經(jīng)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，必須嚴(yán)格控制，要加快貨物和資金的流轉(zhuǎn)速度，否則，企業(yè)會(huì)陷入流動(dòng)性不足的困境，公司的財(cái)務(wù)管理在某種意義上成為生命線。

精細(xì)化管理，不僅體現(xiàn)在經(jīng)銷商自己的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)上，一級(jí)經(jīng)銷商還要把這種能力賦能給門店和分銷商，向下打通，保證渠道的通暢，保證分銷商的穩(wěn)定和盈利能力。

06

經(jīng)銷商體系的未來(lái)發(fā)展預(yù)判

今天，我們正在面臨一個(gè)急劇變革的時(shí)代。一直以來(lái)處于慢節(jié)奏的建材家居行業(yè)也不能置之事外，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境都已發(fā)生了巨大的變化，在互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代物流、流動(dòng)性的生活方式以及房地產(chǎn)和裝飾裝修企業(yè)的催化下，進(jìn)入了快速變革期，擺在所有經(jīng)銷商面前的出路唯有變革。

對(duì)于經(jīng)銷商體系未來(lái)的發(fā)展，總體來(lái)看只會(huì)有兩種方向：一種方向是經(jīng)銷商與廠商高度融合，成為戰(zhàn)略共同體推動(dòng)品牌在市場(chǎng)上的穩(wěn)固和擴(kuò)張，當(dāng)然，這種方式也不排除品牌總部與經(jīng)銷商在資本層面相互滲透，形成真正的利益共同體；另一種方向是經(jīng)銷商通過(guò)自身的積累和轉(zhuǎn)型，成為區(qū)域化的綜合性家居服務(wù)流通商，這種經(jīng)銷商已經(jīng)不僅僅是品牌企業(yè)進(jìn)入渠道的載體，而是進(jìn)化成真正的建材家居流通企業(yè)，和品牌僅僅是供應(yīng)鏈關(guān)系。渠道品牌在區(qū)域市場(chǎng)被消費(fèi)者認(rèn)同，他們整合了大量的上游品牌資源，通過(guò)自己的銷售通道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供真正的一站式服務(wù)，這也就是所謂的大商概念。這一類經(jīng)銷商或許是每一個(gè)經(jīng)銷商的終極夢(mèng)想，但是要想成功并不容易，畢竟品牌和產(chǎn)品資源很難控制，對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)管理能力、資金能力都是挑戰(zhàn)。

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