定制家居“行業(yè)怪象”丨破解品牌廠家的“飛單”頑疾！

何為飛單？

定制家居行業(yè)普遍存在一個頭疼的問題，就是飛單，意思是經(jīng)銷商接到訂單后，因?yàn)閺S家產(chǎn)品體系、交付時間、工藝標(biāo)準(zhǔn)等各種原因無法滿足用戶和經(jīng)銷商需求，便出現(xiàn)了訂單下給其他更能配合的廠家，這就是所謂的“飛單”！

飛單情況在其他行業(yè)也有類似情況，但遠(yuǎn)沒有定制家居行業(yè)如此之多，縱使歐派、索菲亞等頭部定制家居企業(yè)內(nèi)部也不能避免，部分品牌定制家居企業(yè)甚至還成立了打假辦公室，這種“掛羊頭賣狗肉”的情況在市場上屢見不鮮。

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企業(yè)焦慮各不同，飛單問題最頭疼

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至11月份，我國今年已新增近130萬家家具相關(guān)企業(yè)，目前我國約有548萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“家具”相關(guān)企業(yè)，其中41%的為個體工商戶，65%的注冊資本在200萬以下。

中國定制家具5000億元的市場，九家上市公司的總業(yè)績不到10%的市場份額，超過90%的市場除開裝修渠道外，絕大部分被中小定制企業(yè)所占領(lǐng)。

隨著行業(yè)紅利的消失、頭部品牌的碾壓、市場消費(fèi)的分級、業(yè)務(wù)渠道的改變以及行業(yè)政策的趨緊等一系列問題，尤其是在后疫情時代，發(fā)展中的中小定制企業(yè)就如一個35歲的男人面臨著各種焦慮和危機(jī)。

有的在戰(zhàn)略方向的選擇上舉棋不定，有的疲于應(yīng)對市場競爭與業(yè)績下滑，有的被客戶天天催著交貨……不過，**的焦慮則是經(jīng)銷商飛單，經(jīng)銷渠道逐漸失控與萎縮。

大多數(shù)中小定制家居企業(yè)，經(jīng)銷商數(shù)量在300家左右的品牌，年?duì)I收不足1億元，經(jīng)銷商數(shù)量在200家左右的品牌，年?duì)I收不足五千萬，經(jīng)銷商數(shù)量在100家左右的，年?duì)I收不足兩千萬……店均產(chǎn)出都非常低，與德貝單店業(yè)績七千萬相比，簡直就是云泥之別。主要原因就是真正長期拿貨的就那么少部分經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商都是掛著羊頭賣狗肉。

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三大產(chǎn)品問題是經(jīng)銷商飛單的根本原因

經(jīng)銷商飛單一直都是定制家居企業(yè)的頑疾，不管是中小企業(yè)還是頭部企業(yè)。飛單的原因有經(jīng)銷商本身的問題，也有廠家的問題。

深入分析，我們會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品三大問題才是飛單的根本原因之所在。

產(chǎn)品沒有護(hù)城河

一直以來，大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上都是模仿一線品牌或者國外大牌，沒有自己的研發(fā)創(chuàng)新理念和思路，看到市場上什么好賣就做什么樣的產(chǎn)品，這種跟隨戰(zhàn)略的結(jié)果就是，企業(yè)的產(chǎn)品都一樣，沒有自己的特色和差異化。

產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，市場競爭只能打價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商為了保證利潤，只能鋌而走險(xiǎn)去找成本更低的替代品。同時由于產(chǎn)品缺乏特色和技術(shù)壁壘，經(jīng)銷商輕而易舉地找到飛單渠道，幾乎沒有任何額外的成本和門檻。

產(chǎn)品缺乏利潤點(diǎn)

我們都知道經(jīng)銷商開店的目的是賺取合理的利潤，但是據(jù)我們所知，80%以上的經(jīng)銷商都是不賺錢，甚至虧損的。根本原因之一就是企業(yè)的產(chǎn)品缺乏利潤點(diǎn)。

很多中小型企業(yè)的產(chǎn)品組合是缺乏管理的，產(chǎn)品組合非常不合理，沒有梯度和縱深。經(jīng)銷商賣的最多的都是好賣的便宜貨，而往往這些便宜貨的凈利都是非常低的，沒有具有比較有特色的利潤型產(chǎn)品維持經(jīng)銷商的收益水平，經(jīng)銷商難負(fù)重?fù)?dān)，不得不用更低成本的產(chǎn)品或者其他有特色產(chǎn)品替代。

產(chǎn)品交付問題多

一次交付成功率低是定制企業(yè)在交付上**的問題，這也是經(jīng)銷商飛單的原因之一。經(jīng)銷商好不容易有了訂單，結(jié)果廠家一拖再拖，導(dǎo)致終端客戶要么退單，要么差評，要么理賠。把經(jīng)銷商本已不多的毛利和口碑消耗殆盡。

影響廠家一次交付成功率的因素有很多。我們認(rèn)為最主要的因素是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理程度低。很多廠家因?yàn)槿狈ρ邪l(fā)創(chuàng)新和產(chǎn)品管理，產(chǎn)品花色、材質(zhì)與門型的數(shù)量雜多，產(chǎn)品線臃腫，柜體單元也沒有標(biāo)準(zhǔn)模塊與體系，不但材料出材率低，基本上生產(chǎn)訂單是單單出錯，生產(chǎn)交付跟不上。

長此以往，不從根本上解決產(chǎn)品的問題，即使再制定更為嚴(yán)厲的渠道管理政策，提供再多的補(bǔ)貼和扶持，都是治標(biāo)不治本，渠道失控和萎縮就在所難免了。

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五招解決經(jīng)銷商飛單的問題

我們在上一期的文章中講到，持續(xù)的產(chǎn)品運(yùn)動，產(chǎn)品不斷地推陳出新才能有效地從產(chǎn)品層面解決經(jīng)銷商飛單的問題。具體來講，主要是從以下5個方面入手。

從戰(zhàn)略高度重視產(chǎn)品創(chuàng)新

在粗放式發(fā)展的時期，企業(yè)的投入主要用于在廠房車間和生產(chǎn)線等基礎(chǔ)建設(shè)方面，不斷地?cái)U(kuò)大廠房面積，增加生產(chǎn)線，招聘車間工人……有形資產(chǎn)看得見、摸的著，看似企業(yè)經(jīng)營紅紅火火，日益壯大……

隨著競爭的加劇、行業(yè)產(chǎn)能的飽和，看似放心，但實(shí)則投資價(jià)值低，也有可能成為壓倒企業(yè)的最后一根稻草。

未來，企業(yè)需要依靠效率和創(chuàng)新來獲得競爭力，需要打造產(chǎn)品的核心競爭力，建立實(shí)體企業(yè)的護(hù)城河。企業(yè)投資的方向應(yīng)該是人才、管理和創(chuàng)新等方面，將企業(yè)資源向軟性建設(shè)傾斜，特別是作為企業(yè)基石的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，應(yīng)該放到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。

定位定天下

如今中小企業(yè)基本很難再依靠效率和規(guī)模走大而全的路線了，一定要做市場細(xì)分，明確品牌、市場和產(chǎn)品定位，在明確的定位上做創(chuàng)新，創(chuàng)新方式多種多樣。

比如被兔寶寶以7億元收購的優(yōu)菲家居，一直就專注于工程配套。

從產(chǎn)品本身而言，也可以從材質(zhì)或者風(fēng)格進(jìn)行細(xì)分和創(chuàng)新，以現(xiàn)代新中式崛起的木里木外也是市場定位帶來的創(chuàng)新。還有諸如德貝，堅(jiān)持城市輕奢風(fēng)格。法迪奧、百能、萬格麗的不銹鋼櫥柜也是產(chǎn)品材質(zhì)創(chuàng)新和差異化的典型代表，市場上還有細(xì)分鋁合金定制家具。

基于品牌和市場定位的細(xì)分，也更能有效地進(jìn)行產(chǎn)品文化的包裝，利于產(chǎn)品價(jià)值的塑造與推廣，提高產(chǎn)品的附加值。

當(dāng)然這種基于定位的創(chuàng)新更適合新進(jìn)品牌和后起之秀，傳統(tǒng)品牌需要建立新的子品牌或者多系列進(jìn)行運(yùn)作更具可操作性。

研發(fā)管理不能少

跟著感覺走，決策靠經(jīng)驗(yàn)，在企業(yè)發(fā)展初期，問題不大。但是隨著經(jīng)營規(guī)模、團(tuán)隊(duì)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，再依靠經(jīng)驗(yàn)也會嚴(yán)重降低經(jīng)營效率的，甚至?xí)蕴澋?。所以企業(yè)需要結(jié)合自身的特點(diǎn)、資源與能力嘗試建設(shè)并不斷優(yōu)化研發(fā)管理體系。

首先就是要制定新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或者新技術(shù)的改進(jìn)計(jì)劃，這個計(jì)劃不能來自于拍大腿，應(yīng)該是基于市場需求與銷售反饋。

其次是要有經(jīng)費(fèi)預(yù)算，企業(yè)可以按照上一年度的業(yè)績或者本年度的銷售目標(biāo)制定一個研發(fā)費(fèi)用的比例區(qū)間（比如2%-5%）。另外更重要的就是要有專門的人來負(fù)責(zé)，并且匹配一套簡單易行的管控體系。

同時也需要跟外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，不斷汲取新的理念和思想，始終站在行業(yè)的前沿，確保不斷的具有差異化和競爭力的新產(chǎn)品上市。

產(chǎn)品管理，管出效率，管出利潤

加強(qiáng)產(chǎn)品管理是企業(yè)必須要做的事情，只有這樣才能管出效率，管出利潤。

產(chǎn)品組合不是簡單的做加減法，產(chǎn)品組合要做多寬、多深、多少梯度，取決于企業(yè)的市場與用戶定位，還取決于自身生產(chǎn)與技術(shù)水平。每個產(chǎn)品都應(yīng)有自己的角色定位，是走量還是提升逼格，是高附加值的還是打戰(zhàn)的。

在產(chǎn)品的升級換代方面，也應(yīng)該有合理的計(jì)劃，盡管我們不可能做到像大企業(yè)那樣淘汰一代、銷售一代、培育一代、研發(fā)一代，但至少我們要做到銷售一代、研發(fā)一代。不能等到銷量不行了，才想到搞點(diǎn)新產(chǎn)品。

對中小企業(yè)來講，產(chǎn)品管理的核心是標(biāo)準(zhǔn)化管理。一直踐行標(biāo)準(zhǔn)化管理的大信家居，在生產(chǎn)效率和產(chǎn)品利潤上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過很多定制家具企業(yè)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理，核心就是產(chǎn)品的模塊化、單元化、部件的通用化。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化也是中小企業(yè)實(shí)施信息化管理的必備基礎(chǔ)。

打造產(chǎn)品的超級IP

想要提高經(jīng)銷商的飛單成本和門檻，想要讓經(jīng)銷商主動不飛單，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面就要打造產(chǎn)品的超級IP。

產(chǎn)品的超級IP從有形上來講，就是產(chǎn)品元素與品牌符號設(shè)計(jì)管理，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新和工藝技術(shù)創(chuàng)新，打造產(chǎn)品的超級DNA，讓產(chǎn)品具備獨(dú)特的識別性，讓產(chǎn)品具備獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，用專利技術(shù)的元素和品牌特定的著作權(quán)符號構(gòu)建產(chǎn)品的設(shè)計(jì)壁壘。

產(chǎn)品超級IP從無形上來講，就是基于產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)語言、設(shè)計(jì)理念來提煉出具有差異化的獨(dú)特的使用價(jià)值和產(chǎn)品文化。

以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、服務(wù)等的超級IP符號與文化去打動消費(fèi)者，讓品牌成為經(jīng)銷商尊重并積極維護(hù)的品牌。

只有高度重視產(chǎn)品創(chuàng)新，系統(tǒng)持續(xù)地解決產(chǎn)品問題，以產(chǎn)品技術(shù)壁壘建立產(chǎn)品競爭的護(hù)城河，才能形成長久的產(chǎn)品核心競爭力。再輔以更好的經(jīng)銷商管理與扶持政策，做好培訓(xùn)與服務(wù)，讓經(jīng)銷商有利可圖，才能真正解決經(jīng)銷商飛單的問題。

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