加碼電商、聯(lián)名電競，78歲宜家終向流量“低頭”

提上一個刷屏?xí)r尚圈的“大黃袋”，逛到餐廳里嘗一顆網(wǎng)紅肉丸和一支售價1元的甜筒，再到高大貨架區(qū)拍一組照片，曾是許多人逛宜家的必經(jīng)路線。

彼時，從歐洲走進(jìn)中國的宜家，往往矗立在偏遠(yuǎn)郊區(qū)，卻依然憑借“北歐風(fēng)”的家具以及“去了宜家，就想有個家”的營銷，吸引了大量中國消費(fèi)者涌入。

數(shù)十年過去，每年到宜家打卡的人或許并未減少，但真正愿意買單的人卻的確越來越少了。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，宜家在中國共計接待了1.08億人次，但卻只收獲了157.7億元，遠(yuǎn)不及紅星美凱龍和居然之家分別拿到的219億和208億。

于是，在過去這一年，感到危機(jī)與壓力的宜家在中國的動作頻繁：最近的動作是，宜家在上線天貓旗艦店一年之后，推出了官方小程序商城。而更早之前，宜家與電競品牌ROG、樂高等聯(lián)名，試圖吸引更細(xì)分的市場……

左手電商右手電競，老年宜家逐“浪”

2021年初，宜家在中國市場**電競主題產(chǎn)品。這一與華碩旗下ROG玩家國度聯(lián)名推出的烏浦斯皮(UPPSPEL)系列，一經(jīng)上架，立即被買斷貨，不少人直呼“普通書桌秒變明日玩家”、“這還是我認(rèn)識的宜家嗎?”

據(jù)宜家的產(chǎn)品介紹，該系列的30多款商品囊括了大多家庭游戲場景，包括自動升降的電競桌和電競椅、有手機(jī)支架的環(huán)形自拍燈和彩色燈帶、電腦機(jī)箱托、水杯架和釘板、有頭戴式耳機(jī)掛鉤的滾輪柜等等一系列產(chǎn)品。

“這的確刷新了我對宜家的認(rèn)知，以前男朋友都是被迫陪著我逛宜家，但這次他走到電競區(qū)居然也邁不動腿了?！?5后成雅是宜家的資深粉，每逢要給租住的家里添置物件，她首先想到的就是去宜家逛逛，因為“小東西價格都不貴，在租來的房子里用，搬家時丟掉也不心疼?！倍@一次，她蠻驚訝，“宜家居然能看到這個細(xì)分市場。”

的確，這是傳統(tǒng)家居品牌宜家一次緊跟潮流的嘗試。宜家產(chǎn)品開發(fā)中心東亞區(qū)副總裁董朝興此前對界面新聞透露，此次聯(lián)名的目標(biāo)客群主要有四類——除了職業(yè)玩家和游戲主播這類高頻游戲人群，還包括學(xué)生群體和大眾游戲愛好者。而中國正是目前全球**的電競市場。

這一系列上架后不久，成雅便跟身為電競愛好者的男友去探了店。

“總體來看，這一系列產(chǎn)品還是更偏向于宜家的風(fēng)格，比如他的電競椅其實和比較熱門的、經(jīng)常出現(xiàn)在游戲主播的直播廳里的電競椅不太一樣，設(shè)計明顯更家居化。而且，價格也比市面上的許多電競椅更親民，胡福斯佩電競椅搞特價時價格才299元，可能連很多高端電競椅的零頭都不到?！背裳诺哪杏烟寡裕思乙回灪芗?xì)節(jié)化、氛圍化的家居設(shè)計，的確讓其電競系列產(chǎn)品增色不少，“就算你不舍得花上千元買宜家的電競桌，也可能忍不住對其防潑濺的杯架或者防止鼠標(biāo)亂跑的鼠標(biāo)線架心動，畢竟，他居然考慮到了游戲玩家激動時經(jīng)常打翻水杯之類的場景，確實細(xì)膩，價格也不貴?！?

只不過，成雅和男友的心動沒能跟上其他消費(fèi)者的手速，當(dāng)他們還在挑選可買的產(chǎn)品，不少新品已經(jīng)售罄。

而很多搶到了宜家電競新品的消費(fèi)者，卻并未感到“真香”。一方面，宜家的家居耐用度這一次仍然飽受質(zhì)疑;另一方面，則有不少消費(fèi)者認(rèn)為，使用感并不如想象中好，雖然價格不算高但實際上性價比并不高，產(chǎn)品也是“中規(guī)中矩”。

“擺在宜家，你覺得看上去真爽真酷，買回去自己擺放好，頓時就沒那味兒了?！辟徺I了宜家電競桌椅的李瑞吉認(rèn)為，這是宜家家居的通病，“卸掉宜家的濾鏡后，很多產(chǎn)品其實平平無奇?！?

事實上，這并非宜家**次試圖通過聯(lián)名從更細(xì)分的市場發(fā)力，吸引更垂直的用戶了。在更早之前，宜家瞄準(zhǔn)文藝青年，與小眾香氛品牌Byredo聯(lián)名推出的香薰蠟燭Osynlig系列;又看重潮牌文化，與潮牌Off-White聯(lián)名推出地毯;甚至還看到了樂高收納的需求，與樂高聯(lián)名推出比格列克(BYGGLEK)系列的收納組合套裝。

不難看出，老齡宜家正越來越越賣力地“網(wǎng)上沖浪”，開拓年輕市場。除卻產(chǎn)品營銷的改變，其銷售渠道也終于跟上了大部隊的節(jié)奏，開始大力布局中國的線上電商業(yè)務(wù)，下定決心觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，立志將宜家中國的網(wǎng)購范圍擴(kuò)展至149個城市。

與此對應(yīng)的舉措是，2020年宜家推出自家的App“宜家購物”，并與阿里巴巴合作入駐天貓旗艦店。最近則推出了官方小程序商城。

此外，值得一提的是，宜家還在2020年12月宣布，停止發(fā)行已經(jīng)發(fā)行了75年的《宜家家居》雜志，選擇將內(nèi)容向線上轉(zhuǎn)移，發(fā)力小紅書、大眾點(diǎn)評等線上運(yùn)營。

電商搶占市場，“頑固派”向流量妥協(xié)

看起來，宜家似乎正在積極求變。但事實上，這背后多少有幾分無奈。

畢竟，宜家曾是堅持不碰電商的“頑固派”代表，一度放出豪言稱，“不做電商，只開實體店”。所以，當(dāng)中國的家居廠商積極觸網(wǎng)，宜家的電商業(yè)務(wù)卻姍姍來遲。

2008年，電商業(yè)務(wù)**被宜家提上議程，但被宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德否了。直到2016年，宜家才開始以“PUP”的折中方案試水電商，但其在中國提供的網(wǎng)上訂購服務(wù)(click-and-collect points)非?！奥浜蟆保壕W(wǎng)上下單后，仍然需要到門店按訂單付款提貨。這顯然難以滿足網(wǎng)購需求越來越高的中國用戶。

宜家還有一層考量在于，轉(zhuǎn)型線上或許還將影響到收益可觀的宜家餐廳。

正如宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普曾有過這樣的擔(dān)憂：開展電商后，線上、線下業(yè)務(wù)很可能出現(xiàn)左右手互搏的問題，“網(wǎng)頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。”

但守護(hù)線下業(yè)務(wù)的代價則是，宜家的家居業(yè)務(wù)不斷被天貓、京東等中國的線上平臺蠶食。中國年輕的消費(fèi)者們，已經(jīng)培養(yǎng)起了網(wǎng)購習(xí)慣，且越來越依賴于“一站到家”的購物體驗。

就連宜家的忠實粉絲成雅也坦言，“如果是大件商品或者是很多同質(zhì)化的小物件，我的確更青睞在電商平臺購買，而去宜家，更多是為了體驗線下一邊逛一邊吃的感受，購買一些有新意且不貴的產(chǎn)品?！?

于是，怕麻煩的中國消費(fèi)者“成雅”們，越來越不愿意舟車勞頓地趕往宜家，再大包小包地提回一袋原本只需要一鍵下單就能買到的基礎(chǔ)款家居。

據(jù)鉑慧發(fā)布的一份有關(guān)“受中國消費(fèi)者歡迎的50大品牌”報告顯示，在中國，宜家僅用了一年時間，就從2017年的第4位跌落至2018年的第37位，而其在中國的業(yè)績增速也呈下滑趨勢。

盡管銷售額和客流量一直在增長，但宜家并沒從中國消費(fèi)者身上賺到更多的錢，平均客單價仍然和前兩年一樣維持在140元左右的水平。

顯然，宜家小覷了互聯(lián)網(wǎng)足以顛覆一切的能力。而在流量面前，“低頭妥協(xié)”變成了遲早的事，疫情的影響則讓宜家更快地妥協(xié)了。

當(dāng)然，除了電商削弱了宜家的力量，還有一層原因是，宜家在中國消費(fèi)者們心中的形象也正在改變。從最初的高性價比、北歐風(fēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕案F人買不起，富人看不上”、“低價位產(chǎn)品隨處可找，高價位產(chǎn)品質(zhì)量不夠”以及“只適合用在出租房”的代表。

正如一位室內(nèi)設(shè)計師表示，“宜家的低價位家具，其實做到了夠用的原則，甚至有一些產(chǎn)品的確具有高性價比，但是高價位的家居則遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上好，所以，宜家很大程度上被定位為租房過渡的品牌，因為便宜好拆卸，質(zhì)感也過得去，但是買房裝修會選擇宜家的，越來越少了?！?

這導(dǎo)致高頻、單價低的小件消費(fèi)更容易在宜家發(fā)生，而低頻、單價高的大件消費(fèi)更難發(fā)生。

這也就不難理解宜家為何會如上文所述，在近兩年開了竅，在中國市場頻頻發(fā)力，且發(fā)力點(diǎn)一是在觸網(wǎng)，二則是在大件細(xì)分家居場景中創(chuàng)新。

抓住年輕人，才能抓住新機(jī)遇？

盡管消費(fèi)者對宜家的聯(lián)名商品不乏詬病，但從銷售情況來看，宜家的舉措還不錯。

與電競相關(guān)的聯(lián)名商品一度因為上架后迅速賣斷貨登上了微博熱搜，而與潮牌Off-White聯(lián)名的系列產(chǎn)品中，被瘋搶的“KEEP OFF”地毯在不少地區(qū)的二手轉(zhuǎn)賣價格一度被炒至原價的13倍。

而其遲到的電商渠道，也仍然吸引了不少用戶。據(jù)宜家中國透露，目前其自有的電商App日活用戶為15萬，天貓旗艦店粉絲超過百萬。

不難看出，抓住年輕人的需求，則能抓住流量。

據(jù)WIFIPIX行為數(shù)據(jù)服務(wù)商統(tǒng)計，消費(fèi)者的待機(jī)更迭，正在深層次影響家居格局。總體來講，家居行業(yè)目前的主要客戶區(qū)間正是1980-2000年出生的“新消費(fèi)群體”，而他們對家居的需求正越來越偏向于精致化、智能和個性化。

圖片來源：WIFIPIX行為數(shù)據(jù)服務(wù)商

上述機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新一代的消費(fèi)者對家居空間的使用需求也越來越多元化，比如休閑娛樂需求、健身需求以及兒童空間等。

所以，在市場迭代之間，傳統(tǒng)家居品牌宜家雖然來得較晚，但來得早不如來得巧，眼下的宜家有著不少新機(jī)遇。

畢竟，當(dāng)消費(fèi)者的需求越來越多元，各大品牌的產(chǎn)品正越來越趨于同質(zhì)化。如果你曾走進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，則不難發(fā)現(xiàn)，許多家居廠的產(chǎn)品品種都很單一，同質(zhì)化的通用版家居產(chǎn)品隨處可見，掛上不同品牌名則能銷往全國各地，但獨(dú)特的設(shè)計則很罕見。

所以，市場分化成為必然趨勢，著眼小眾市場，將成為一條重要的路徑。

這一次，宜家的步子邁得還算快。2020財年(2019年9月1日-2020年8月31日)在中國投資100億元人民幣，用于門店和服務(wù)升級、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化探索，這是宜家進(jìn)入中國22年來總投資額**的一年，錢也都算是花在刀刃上。

只不過，新一代的消費(fèi)者的消費(fèi)觀也并非僅僅停留在表象，而是更多地“透過顏值看本質(zhì)”。所以，當(dāng)他們挑選家居時，或許始于個性，但也將忠于品質(zhì)。如果宜家不能撕掉“中看不中用”的標(biāo)簽，或許仍然難逃被遺忘的命運(yùn)。

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