家居行業(yè)市場(chǎng)下沉成掘金新焦點(diǎn)

“在這三十年一遇的‘巨浪’之下，每一種消費(fèi)品，都值得再重新做一遍。”連續(xù)創(chuàng)業(yè)者孟醒(雕爺)的這句話，其實(shí)同樣適用于下沉市場(chǎng)——“下沉市場(chǎng)里，所有領(lǐng)域都值得重新做一遍”。

二三十年前，中國(guó)的下沉市場(chǎng)里還充斥著大量的“李鬼”品牌，這些品牌聚集在快消領(lǐng)域，比如飲料、肥皂等。此后的二三十年間，“李逵”趕走“李鬼”，下沉市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪快消升級(jí)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)由一二線城市深扎向下沉市場(chǎng)，天貓小店、京東便利店等帶來(lái)的同樣也是各種品牌快消品。

隨后，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)來(lái)到了手機(jī)家電，一方面是OPPO、Vivo、創(chuàng)維、海爾等廠商竭力進(jìn)行渠道拓展，尤其是各家電廠商借**次家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)完成了**輪的下沉市場(chǎng)滲透；另一方面，蘇寧、天貓、京東等互聯(lián)巨頭也在以手機(jī)家電為突破口掘金下沉市場(chǎng)。

當(dāng)消費(fèi)頻次低、體積大、服務(wù)重的家電完成在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的初步品牌化，那么下沉市場(chǎng)下一個(gè)該品牌化，該消費(fèi)升級(jí)的領(lǐng)域是什么？紅星美凱龍、居然之家、尚品宅配，乃至蘇寧，他們給出了共同的答案——家居。

家居，下沉市場(chǎng)的掘金新焦點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)零售的改造歷程有跡可循，從服裝快消到手機(jī)3C、家電，再到家居，從高頻到低頻，從輕到重。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)到下沉市場(chǎng)，從淘寶下鄉(xiāng)到之后的天貓小店、京東便利店，再到之后天貓、蘇寧、京東集中在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)店賣家電，同樣遵循著這樣的邏輯。這也意味著，繼快消、家電之后，家居成為下沉市場(chǎng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

事實(shí)上，家居行業(yè)的下沉市場(chǎng)“覺(jué)醒”相當(dāng)早。早在2015年，紅星美凱龍就提出，大量發(fā)展“迷你茂”深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。彼時(shí)，拼多多將將誕生，快手還未大火，下沉市場(chǎng)的春風(fēng)還未刮起。

下一輪家居齊爭(zhēng)下沉市場(chǎng)時(shí)已是2018、2019年，與之前的“獨(dú)醒”不同，這一次參與者眾，參與的不只有紅星美凱龍、居然之家、尚品宅配、夢(mèng)潔等傳統(tǒng)家居品牌，還有蘇寧、京東等互聯(lián)網(wǎng)零售勢(shì)力，在它們的推動(dòng)下，家居在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)不可逆地快速發(fā)展。

2018年，居然之家在全國(guó)范圍內(nèi)大肆“招安”，眾多中小城市的地方家居賣場(chǎng)被其招致麾下；紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)范圍內(nèi)開(kāi)啟萬(wàn)人營(yíng)銷計(jì)劃，將品牌營(yíng)銷與銷售的顆粒度進(jìn)一步細(xì)化。

此后一年，參與到家居下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，有美克家居這樣的家居品牌——當(dāng)年10月美克家居A.R.T.在貴陽(yáng)發(fā)布秋季新品，美克美家董事長(zhǎng)馮東明將成果總結(jié)為“小城市、大作為”。

無(wú)獨(dú)有偶，2020年，完成初步下沉市場(chǎng)家電布局的蘇寧零售云，也開(kāi)始進(jìn)軍家居，與芝華仕、箭牌、喜臨門等家居品牌深入合作，為在下沉市場(chǎng)掘金家居市場(chǎng)再添一把火。

近年來(lái)，家居之所以成為下沉市場(chǎng)繼快消、農(nóng)產(chǎn)品、家電等之后的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，原因在于：

1）下沉市場(chǎng)消費(fèi)水平提升，生活用品、文化娛樂(lè)支出占比提升。1990年代，農(nóng)村居民年均消費(fèi)能力400元左右，近6成的消費(fèi)支出都花在了食品煙酒上，而如今年消費(fèi)能力超過(guò)16000元，花在食品煙酒上的消費(fèi)不足3成，生活用品、文化娛樂(lè)開(kāi)支占比大幅提升。

2）家居的發(fā)展嚴(yán)重依賴物流配送、售后服務(wù)等基礎(chǔ)能力提升，快消農(nóng)產(chǎn)品家電等的發(fā)展為下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)鋪路。蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，五一小長(zhǎng)假期間蘇寧易購(gòu)高端家電的消費(fèi)者同比增長(zhǎng)176%，縣鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)家電訂單同比增長(zhǎng)2倍以上，下沉市場(chǎng)的家電“根基”已然長(zhǎng)成。

下沉市場(chǎng)的家居“春天”，來(lái)了！

新玩家入局，“家居”之變

雖然有著近萬(wàn)億的市場(chǎng)容量，但家居可謂是一個(gè)老大難行業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，家居行業(yè)由于產(chǎn)品、場(chǎng)景、服務(wù)、體驗(yàn)的良莠不齊，始終未能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒓s化的高質(zhì)量發(fā)展。

如今，隨著城鄉(xiāng)基礎(chǔ)建設(shè)差距的縮小，快消、家電的下沉市場(chǎng)滲透打好了基礎(chǔ)，但家居的下沉市場(chǎng)發(fā)展之路仍然并不容易，甚至一二線城市與下沉市場(chǎng)之間不同的市場(chǎng)形勢(shì)，決定了下沉市場(chǎng)需要有不一樣的家居發(fā)展策略。

分析來(lái)看，下沉市場(chǎng)家居的發(fā)展有兩個(gè)要點(diǎn)：

1）標(biāo)準(zhǔn)門店的落地和品牌化的服務(wù)能力，即便進(jìn)入下沉市場(chǎng)，也不能降低標(biāo)準(zhǔn)；

2）縣鎮(zhèn)市場(chǎng)與一二線市場(chǎng)不同的人口密度，決定了需要不一樣的門店布局策略與運(yùn)營(yíng)策略。

因此，家居品牌進(jìn)軍下沉市場(chǎng)時(shí)紛紛推出了不同的品牌策略/渠道策略，比如紅星美凱龍推出了專門針對(duì)下沉市場(chǎng)的品牌，渠道布局上開(kāi)設(shè)“社區(qū)”店；夢(mèng)潔同樣采取的是社區(qū)店形式；尚品宅配走一貫的加盟店模式；歐派家居推出全國(guó)1000城“冠軍合伙人”招商計(jì)劃……

在傳統(tǒng)的家居市場(chǎng)中，家居門店面積大，需要展示商品供消費(fèi)者選擇、體驗(yàn)、購(gòu)買，但這一策略成立的前提是一二線城市人口密度大，周邊輻射的人口足以覆蓋一個(gè)大門店的運(yùn)營(yíng)。而在下沉市場(chǎng)，這樣的策略顯然不成立，而為了讓消費(fèi)者同樣能享受到品牌化的產(chǎn)品、服務(wù)，品牌需要對(duì)門店進(jìn)行變革，減少門店的銷售職能，賦予其更強(qiáng)的展示營(yíng)銷屬性。

同時(shí)，與一二線市場(chǎng)不同，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)是一個(gè)“熟人社會(huì)”，私域流量、社群運(yùn)營(yíng)以及服務(wù)口碑的建立更有必要。細(xì)顆粒度的門店布局，更有助于私域流量的沉淀與運(yùn)營(yíng)。

今年加速進(jìn)軍家居市場(chǎng)的零售云，同樣在應(yīng)對(duì)這樣的“家居之變”，一方面與芝華仕、箭牌、喜臨門等知名度高的頭部家居品牌合作，獲取消費(fèi)者信任和喜愛(ài)度，另一方面進(jìn)行多樣化、細(xì)致化的渠道運(yùn)營(yíng)。

零售云成功的加盟模式，讓蘇寧進(jìn)入家居行業(yè)后依然是如魚得水。

正如家居店加盟商所說(shuō)，“在家電的基礎(chǔ)上做家居在我看來(lái)是水到渠成的事情，不僅消費(fèi)人群高度重合，商場(chǎng)內(nèi)也更容易吸引顧客進(jìn)店體驗(yàn)?！?

當(dāng)然，這樣的渠道運(yùn)營(yíng)還僅僅是表象。要想真正“玩轉(zhuǎn)”家居市場(chǎng)，零售云需要做的還有很多。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，自誕生開(kāi)始就是互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)、背靠蘇寧基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)能力、已實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋和合作伙伴招募的零售云，天然適合發(fā)展家居市場(chǎng)。

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