依賴經(jīng)銷商渠道飲鴆止渴，家居建材企業(yè)如何自救？

由于產(chǎn)品重庫存、重服務(wù)、重售后、渠道建設(shè)重資金等特征，流通渠道在家居建材行業(yè)發(fā)展的過程中得以迅速崛起，并發(fā)揮著非常重要的作用，其中最重要的流通渠道當(dāng)屬經(jīng)銷商渠道。

過去，經(jīng)銷商渠道的存在不僅很好解決了廠家產(chǎn)品銷售的一系列問題，而且在外部獲客上，效率也是非常地顯著。在行業(yè)發(fā)展初期，廠家和經(jīng)銷商過得都還不錯，大家都有錢賺，但久而久之，廠家便形成了對經(jīng)銷商的高度依賴，甚至還會出現(xiàn)廠家被經(jīng)銷商“綁架”的局面。

行情好的時候，問題都被漂亮的數(shù)據(jù)報表所掩蓋，但在新的商業(yè)環(huán)境下，家居建材行業(yè)的內(nèi)在矛盾開始顯現(xiàn)，并且愈演愈烈。

一方面，對經(jīng)銷商渠道的長期依賴，不僅讓企業(yè)成為能力單一的“跛足企業(yè)”，也讓一些企業(yè)老板陷入到過去的成功經(jīng)驗中，失去了變革和進(jìn)化企業(yè)的意識、能力。

另一方面，渠道本身不斷分化致使傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)逐漸坍塌，經(jīng)銷商大量倒閉，生存面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

但大量企業(yè)依然無法擺脫對經(jīng)銷商渠道的依賴，把大量資源投在獲客效率低下的經(jīng)銷商渠道，這無異于飲鴆止渴！

家居建材企業(yè)如何擺脫對經(jīng)銷商的依賴，完成自救？這是家居建材老板們要迫切要解決的問題。

01

行業(yè)渠道分化，繼續(xù)依賴經(jīng)銷商渠道如同飲鴆止渴

總體而言，國內(nèi)家居建材企業(yè)的經(jīng)營策略非常簡單粗暴，廠家通過大量招商，然后把貨鋪到各經(jīng)銷商處，再由經(jīng)銷商鋪到二級分銷商、零售商處進(jìn)行銷售。

對于廠家來說，這個做法動銷快效果好，屢試不爽。而對于經(jīng)銷商來說，過去市場競爭還不是那么激烈，過得比較滋潤，拿到一個好廠家的總代權(quán)就相當(dāng)于拿到一顆搖錢樹，何其快哉。

但就在最近這十年，情況發(fā)生了變化，經(jīng)銷商獲客效率越來越低，生存困難，大量破產(chǎn)倒閉，經(jīng)銷商出貨受阻導(dǎo)致廠家陷入經(jīng)營困境......為什么會出現(xiàn)這種情況？

首先，在新的商業(yè)條件下，渠道開始分化，經(jīng)銷商渠道被嚴(yán)重分流。

電商、整裝、精裝、直播、設(shè)計師等等各種渠道不斷興起，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道面臨著來自四面八方的沖擊。

現(xiàn)在，人們購買家居建材產(chǎn)品，不再只是去家具城或其他線下終端門店，不再只是跟零售商購買，也不再只是一件一件地購買。他們可以通過線上購買，通過廠家直銷購買，通過打包給家裝公司、設(shè)計師進(jìn)行整體裝修等等。

經(jīng)銷商的客戶不斷被新渠道，甚至是廠家擠壓和蠶食，曾經(jīng)讓經(jīng)銷商引以為傲的生存基礎(chǔ)正在坍塌。

其次，家居建材老板思維固化，路徑依賴嚴(yán)重。

尷尬的是，從傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道受沖擊，到廠家受沖擊，這種連鎖反應(yīng)，讓一部分家居建材老板習(xí)慣性的認(rèn)為，是自己的經(jīng)銷渠道沒有維護好，才導(dǎo)致他們的生意不好，或者是經(jīng)銷商客戶被競爭對手搶走了。

于是，他們便習(xí)慣性地重倉拓展經(jīng)銷商渠道，維護好經(jīng)銷商關(guān)系。

“現(xiàn)在，我們要重鑄輝煌或走向輝煌，還要依賴經(jīng)銷商渠道”，于是，各種招商性質(zhì)的高鐵站廣告、機場廣告幾乎被家居建材行業(yè)給承包了。

他們一廂情愿地以為，用過去的經(jīng)驗?zāi)芙鉀Q未來的問題。因此，高度依賴經(jīng)銷商渠道的廠家，不得不投入越來越多的資金，去爭奪越來越少的經(jīng)銷商客戶。

生存基礎(chǔ)越來越薄弱、獲客效率越來越低的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，倒閉的越多，市場上的經(jīng)銷商就越少，廠家就越花錢去爭奪；廠家越花錢去爭奪，產(chǎn)出效率就越低，從而利潤就越低；利潤越低，越要拼命去招商......整個行業(yè)陷入一個經(jīng)營怪圈。

廠家本想依賴經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商卻無處可依......

最后，廠家無力化解與經(jīng)銷商的利益沖突，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展裹足不前。

部分先覺醒的老板已經(jīng)看出行業(yè)癥結(jié)所在，也主動尋求破除渠道依賴的方法。他們開始有意識地號召和聯(lián)合經(jīng)銷商做傳播、投廣告，試圖在顧客端建立品牌。希望通過品牌強大的獲客能力，擺脫渠道依賴的同時來助力渠道動銷。但在經(jīng)銷商的掣肘下，企業(yè)往往很難真正將針對顧客端的營銷動作落實下去。

一方面，打造品牌是一個中長期工程，品牌導(dǎo)向的營銷投入往往需要積累一定時間才能看到效果；另一方面，由于品牌的擁有者是廠家不是經(jīng)銷商。因此，當(dāng)廠家要求經(jīng)銷商分?jǐn)倧V告費時，往往遭到他們的抵觸或拒絕。

廠家覺得：打廣告建品牌最終也有利于經(jīng)銷商做銷售，他們理應(yīng)跟我“合理”分?jǐn)偂?

經(jīng)銷商卻不這么想：我只是一個賣貨的，品牌是你廠家的，為什么要讓我“合理”分?jǐn)倧V告費？

面對經(jīng)銷商的“太極”，不堅定的廠家就會失去打造品牌的信心，回到靠渠道和促銷驅(qū)動的老路上。

總之，一部分高度依賴經(jīng)驗，尚未覺醒的企業(yè)陷入渠道依賴的“死循環(huán)”；另一部分已覺醒的企業(yè)則因為無力化解與經(jīng)銷商之間的利益沖突而裹足不前。繼續(xù)依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道是慢慢死，不依賴經(jīng)銷商渠道則可能是馬上死，這就是家居建材企業(yè)的基本現(xiàn)狀。

這種高度依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營方式不僅導(dǎo)致企業(yè)裹足不前，也讓整個行業(yè)效率低下（家居建材行業(yè)集中度普遍很低就是證明）。

家居建材企業(yè)亟需展開自救行動，重鑄企業(yè)新的生存基礎(chǔ)；整個行業(yè)也亟需有實力有抱負(fù)的品牌來引領(lǐng)和重塑。

02

用品牌破除經(jīng)銷商渠道依賴，重鑄企業(yè)新的生存基礎(chǔ)

傳統(tǒng)經(jīng)銷商被各種新興渠道沖擊，生存基礎(chǔ)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，是否意味著經(jīng)銷商渠道對企業(yè)就沒有用處了呢？企業(yè)現(xiàn)在所做的針對招商的那些動作，就沒有意義了呢？

當(dāng)然不是，我們首先必須肯定經(jīng)銷商渠道存在的積極作用，也必須肯定企業(yè)那些招商動作的短期必要性。

問題的實質(zhì)是：經(jīng)銷商渠道和那些招商動作，已經(jīng)不能像過去那樣能承當(dāng)起企業(yè)長期發(fā)展的重?fù)?dān)；企業(yè)要想獲得長期發(fā)展，就必須從經(jīng)營動作的“質(zhì)”上做出改變。

有些企業(yè)老板會說，我們也在變啊，在推廣傳播上，我們投高鐵站、機場、家具城內(nèi)外墻廣告。在流通上，我們不斷拓展各種渠道，我們也在一步步擺脫經(jīng)銷商渠道依賴。

然而，高鐵站、機場廣告仍然是招商性質(zhì)，更多還是給經(jīng)銷商看的。家具城內(nèi)外墻體廣告，也都是對顧客的臨門一腳，帶著強烈的促銷色彩。真相是，他們依然沒有擺脫“以經(jīng)銷商渠道為中心”的思維定勢。

家居建材企業(yè)真正的出路是：針對顧客端打造品牌，進(jìn)而從根本上轉(zhuǎn)變獲客方式，跳出渠道依賴的“死循環(huán)”，重鑄企業(yè)新的生存基礎(chǔ)。

要達(dá)到這一目的，企業(yè)老板要做到四個必須：

一、必須認(rèn)識到，商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場在顧客心智。

為什么針對顧客端打造強大品牌，可以破除渠道依賴？

因為顧客的心智認(rèn)知是影響消費決策的最前端因素，進(jìn)入心智的品牌會自帶流量，在獲客上取得“先發(fā)優(yōu)勢”和主動權(quán)，從而避免了在渠道端與競爭對手短兵相接，最后鷸蚌相爭，漁翁（紅星、居然等家居建材渠道）得利。更重要的是的，進(jìn)入心智的品牌，能有效抵抗各種新興渠道的分流，讓企業(yè)時刻掌握主動權(quán)。

另外，成功搶占心智的品牌，也會有更高的溢價，更強的話語權(quán)和定價權(quán)。

我們欣喜的看到，慕思床墊、索菲亞柜類定制、芝華士沙發(fā)、歐派櫥柜、TATA木門、簡一大理石瓷磚等品牌已經(jīng)覺醒，其經(jīng)營方式也正從渠道依賴轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動，在一定程度把握了主動權(quán)。

二，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，針對顧客端（C端）做傳播。

很顯然，各種招商和拓渠道動作對企業(yè)來講，只能維持企業(yè)短期的生存。能讓企業(yè)走向未來的，是針對顧客端展開真正意義上的傳播（在顧客端打造品牌），而不僅僅是高鐵站、機場的半招商廣告，和家居城內(nèi)外的促銷廣告。

最近，索菲亞的飛速增長，就是一個行業(yè)典范。

2020年3月，索菲亞進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級，并與分眾傳媒展開戰(zhàn)略合作，在全國百城30多萬樓宇電梯上推出全新品牌廣告，向3億主流人群展開飽和式攻擊，由此開啟了一場消費者心智爭奪戰(zhàn)。

2021年，索菲亞邀請實力派演員鄧倫為全球品牌代言人，攜全新品牌廣告，再次刷屏全國百城的分眾電梯媒體，繼續(xù)強化品牌在主流人群心智中的認(rèn)知成果。此外，該廣告片還在全國上百家影院投放映前廣告，全方位搶占消費者心智。

據(jù)索菲亞內(nèi)部人士透露：索菲亞去年營收84億，今年會破百億。今年一季度同比增長131%，比疫情前的2019年增長了48.5%。

索菲亞所取得的階段性成功，至少有三點值得所有家居建材企業(yè)學(xué)習(xí)：

其一，索菲亞已經(jīng)清晰地意識到，商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場在顧客心智，并開展實際搶占行動；

其二，索菲亞一直自覺地，把自己當(dāng)作一個針對消費者的B2C品牌，并展開相應(yīng)的資源配置；

其三，率先抓住主流人群，展開飽和攻擊。一來拿下主流人群可以馬上輻射周邊人群，二來占據(jù)制高點、扼敵之咽喉，品牌推廣節(jié)奏非常帶感。

三，廠家在自救活動中必須起主導(dǎo)性作用。

這場自救活動，如果沒有廠家的積極主導(dǎo)、經(jīng)銷商的積極配合，便不能完成。

首先，廠家要堅定主導(dǎo)品牌建設(shè)，發(fā)揮自身主導(dǎo)作用和決定作用?？辞迤放茖τ谄髽I(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略必要，和能帶來的長期回報，掃除品牌建設(shè)道路上一切障礙。

其次，合理處理在營銷推廣上與經(jīng)銷商的利益沖突。作為這場活動的主導(dǎo)，廠家必須擔(dān)當(dāng)起營銷費用的大頭，不對經(jīng)銷商提過分要求。

最后，打通經(jīng)銷商思想。讓經(jīng)銷商意識到，作為統(tǒng)領(lǐng)一方的諸侯，在品牌建設(shè)上，不是、更不能全部依靠廠家，最起碼的責(zé)任要擔(dān)當(dāng)起來，該出錢就出錢，該出力就出力，而不是一味地相互推脫。

總之，廠家要全國性主導(dǎo)，經(jīng)銷商要地方性配合。整體與局部有機統(tǒng)一，才能持續(xù)構(gòu)建二者的命運共同體。

四，必須抓住時機，果斷出擊。

作為企業(yè)老板，我們必須要明白“時機”對于商戰(zhàn)的重要性，要審時度勢，順勢而為。除了要關(guān)注內(nèi)部經(jīng)營動作這種質(zhì)的轉(zhuǎn)變，同時也要抓住外部市場留給我們的機會。

在行業(yè)缺乏強大品牌、品牌意識的時候，率先覺醒在顧客端打造品牌的企業(yè)，能獲得更多先發(fā)優(yōu)勢。因為這個時候市場噪音是最小的，率先出擊成本是**的，收到的效果也必然是最好的！

作為企業(yè)一把手，最難的也是最重要的，是對企業(yè)各種運營動作準(zhǔn)確定性。我們既要看到依賴經(jīng)銷商，和為此展開的經(jīng)營動作的階段性合理性，更需要看清它的長期局限性、危機性。在新的商業(yè)環(huán)境下，只有在顧客端打造強大品牌，依靠品牌高效獲客來助力渠道動銷，企業(yè)才能走的更遠(yuǎn)，行業(yè)也才能煥發(fā)生機，充滿活力！

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