定制家居品牌的小鎮(zhèn)青年狂想曲
“你愛我 我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”聽到這13個字,你的DNA動了嗎?最近,新晉茶圈頂流蜜雪冰城洗腦主題曲在網絡狂歡了一把。
主題曲發(fā)布以來,蜜雪冰城話題閱讀量微博超1.6 億,抖音相關視頻播放破19 億次;B 站中英雙語主題曲播放量超 1600 萬,網友自主發(fā)起的二次創(chuàng)作也迅速席卷B站。
早在2020年“中國茶飲十大品牌榜”中,蜜雪就已經喜提全國第二的位置,高于奈雪、茶顏悅色、一點點等知名品牌。
當茶飲成為年輕人社交的一大方式,人手一杯奶茶果茶的消遣使茶飲行業(yè)迅速崛起,消費需求增加。奶茶行業(yè)發(fā)展初期,各大茶飲紛紛扎堆一二線城市,蜜雪冰城卻反其道而行,選擇了三、四線城市。門店租金低,奶茶品牌少,競爭壓小,加上自身完善的產業(yè)鏈配置,低成本運營讓蜜雪冰城快速擴張。
像蜜雪這樣門店遍地開花的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲品牌,打敗一眾高端茶飲很大原因在下沉市場的布局成功。
01
小鎮(zhèn)青年消費覺醒
下沉市場大有可為
隨著縣域經濟的發(fā)展,數字經濟的成熟,下沉市場進入了更深的領域。像拼多多、快手等下沉市場代表的互聯(lián)網巨頭的崛起,蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞等一眾主攻下沉市場的餐飲品牌異軍突起,讓下沉市場的潛力被看見,成為各大行業(yè)的淘金之地;下沉市場消費者的喜好、感受和習慣更容易被聽見。
據Trustdata統(tǒng)計數據,2020年下沉市場人口總量超10億;鄉(xiāng)村振興、新型城鎮(zhèn)化、縣域經濟等一系列政策的推動,讓小鎮(zhèn)的消費不斷向上生長,小鎮(zhèn)青年正是這股消費藍圖中的主力大軍。
在2019年淘寶、天貓77%的品類消費成交額增速顯示,三至六線城市也已超一二線城市。2020年家用電器、手機數碼、電腦辦公、虛擬商品方面在阿里、京東、蘇寧的零售上,一線城市消費單價增長了0.40%,二線城市增長了11%。而三四線城市以及五線以下城市的綜合單價整體增長近79%。小鎮(zhèn)青年早已爆發(fā)出強大的購買力,在巨大的消費力推動下,下沉市場大有可為。
新興消費品綜合單價消費增長情況
而據《騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書(2020年版)》顯示,家居家裝的主力人群主要居住在三線以下城市。
在下沉市場這片巨浪中,定制家居的市場格局也正悄然改變。
02
定制家居企業(yè)布局三四五線城市
擁抱下沉市場新藍海
隨著定制行業(yè)的增速逐漸放緩,一二線城市進入存量時代,而三四線城市則存在巨大的增量空間,不少定制家居企業(yè)都積極布局三四線城市,擁抱下沉市場新藍海。
定制家居企業(yè)瞄準小鎮(zhèn)市場早已有跡可循。
據億歐數據統(tǒng)計,截至2017年12月31日,索菲亞和尚品宅配在三四五線城市的門店和加盟店就占81%;好萊客B、C類門店占比86%;歐派家居C級城市店面就已近六成,三四線銷售渠道下沉十分明顯。
如今,各大定制企業(yè)對三四五線的布局仍未停止。
2020年,歐派家居推出全國1000城“冠軍合伙人”招商計劃;索菲亞在2020廣州建博會上對區(qū)鎮(zhèn)實行全品類全渠道線上與線下招商;好萊客通過三線市場大店促大單,用新型營銷贏占C級市場,以實現業(yè)績增長......
據2020年各大財報顯示,歐派櫥柜衣柜在C級城市的占比達66%,索菲亞地級城市門店貢獻收入占比27%,四五線城市門店貢獻收入占比43%。志邦家居經銷業(yè)務渠道收入21.25億元,經銷渠道上五、六線城市廚柜和衣柜收入分別占比54.5%和46.2%。除此之外,我樂家居等頭部定制家居企業(yè)的品牌擴張、渠道下沉也是遍地開花。
03
二代年輕品牌下沉
精準定位年輕市場
隨著同行業(yè)的競爭加劇,定制家居格局加速洗牌,三四五線城市的布局趨于飽和,跑馬圈地式增長放緩。除了經銷商渠道下降到縣級以下的終端渠道部署,不少定制家居企業(yè)紛紛發(fā)力子品牌,以快速實現增長和渠道擴充,同時實現品牌差異化。
這些年輕二代品牌的誕生,意味著市場愈加向細分方向邁進。極簡輕奢、高性價比、年輕、個性化都是這些年輕二代品牌的共同特點。
歐鉑麗、Nola,依靠輕奢、精準定位年輕一代個性,實現一站配齊拎包入住定制全房模式。米蘭納、AI家居、寬窄智家為代表的年輕二代定制品牌,更精準下沉至社區(qū)。米蘭納構建了813服務模式,AI家居、寬窄智家以社區(qū)小門店、小業(yè)態(tài)方式來打造社區(qū)之王。
在市場趨于飽和情況下,依靠單一品牌去搶占各消費層級的市場份額,越來越不現實。因此,精準定位市場、根據消費者需求細分下沉,才能在市場中分得更大一份蛋糕,實現更高的增長。
04
一二代品牌相輔相成
殊途同歸
為什么定制家居會紛紛布局下沉市場?在各行業(yè)紛紛布局下沉市場的環(huán)境下,定制家居企業(yè)下沉不可避免。
市場大,分的蛋糕小。從去年兩會到今年兩會,鄉(xiāng)村振興始終是重點內容,國家在鄉(xiāng)村、縣域經濟、推進城鎮(zhèn)化等政策的有利性使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場充滿活力,下沉市場發(fā)展空間大,定制家居在下沉市場大有可為。
據2018年我國定制家居各企業(yè)市場份額數據顯示,九大上市定制企業(yè)僅占定制家居行業(yè)的12%,而88%的市場份額在大大小小的不同的家居企業(yè)當中,可見定制家居可涉足的市場仍有巨大空間。因此,從2019年開始,定制企業(yè)們紛紛開拓下沉市場,加入搶占市場份額賽道中去。
企業(yè)增速放緩,壓力增大,小鎮(zhèn)消費需求凸顯。近年來,一代品牌在各大市場中逐漸趨于飽和狀態(tài),增速放緩,企業(yè)需找到新的增長點來緩解壓力。隨著三至五線的消費潛力被看見,定制家居下沉便成了新的機遇。在各大研究報告中顯示,三至五線城市的家居消費需求逐漸被挖掘出來,青年消費在當中尤為突出。當小鎮(zhèn)回流青年成消費主體,新的消費觀念、消費習慣和消費需求愈發(fā)顯現。三至五線城鎮(zhèn)在各大領域的消費上足夠亮眼的戰(zhàn)績,讓定制家居企業(yè)們根據市場需求紛紛推出一系列極簡輕奢、時尚、顏值高、品質好、性價比高的產品,發(fā)力下沉市場。
成熟的運營規(guī)模優(yōu)勢,高效率的制造體系支撐。近幾年各家定制企業(yè)們發(fā)展壯大,形成各自的競爭優(yōu)勢,有更加成熟的體系,更充裕的資本開拓市場。以頭部定制企業(yè)為例,在一二線大城市的布局完善,積累了足夠的資本,同時依靠一路以來的經驗形成了完善的配套,形成了強大的運營體系。企業(yè)們利用在城市發(fā)展累積的高效的產能基礎、適配性更高的產品、強大的營銷資源組合等一系列成熟的經驗去發(fā)展下沉市場,更有經驗、邊際成本低,布局起來相對容易。
可以說下沉市場的戰(zhàn)略布局,是一二代品牌的相輔相成。一代品牌的積累,二代品牌的發(fā)力,最終都為企業(yè)的發(fā)展壯大,獲得更大的市場份額服務。
未來,隨著人們對美好生活品質的追求,下沉市場會呈現更大的發(fā)展空間。消費升級成為必然趨勢,而下沉市場也將會成為撬動經濟增長的另一個主流市場。除了渠道下沉、品牌下沉、二代品牌發(fā)力外,定制企業(yè)們在布局下沉市場的腳步也在不斷加快,各出奇招搶占下沉市場。但追求快的同時,搶占下沉市場最好的方式是從用戶需求的角度考慮,滿足消費主體的需求,配套完善的產品服務體系,才能守住用戶市場,在下沉市場中站穩(wěn)腳跟。
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責編:方芬