2021，十大浪潮，泛家居產(chǎn)業(yè)再次站上風(fēng)口

當(dāng)更多人追求美好的居住生活時，大家居產(chǎn)業(yè)迎來了又一輪機(jī)會的爆發(fā)。

在此前的數(shù)年里，得益于樓市紅利，起步較早的家居企業(yè)普遍收割了**輪財富。走訪里發(fā)現(xiàn)，多位身家上億的大商都提到，十年前的時候，完全是賣方市場，開店就可能賺錢。

形勢變化發(fā)生在最近幾年，買方市場形成，流量被眾多渠道分割，經(jīng)營難度明顯增加，對從業(yè)者的能力提出了新的考驗。

但4萬億的市場容量還在，甚至有所增長，提供給高手們表現(xiàn)的舞臺還在，甚至有所擴(kuò)大。所以，轉(zhuǎn)型變革成為熱門關(guān)鍵詞，泛家居產(chǎn)業(yè)再一次站上機(jī)會風(fēng)口。

2021年以來，整個家居行業(yè)的熱度依然曲線上升，重點企業(yè)的經(jīng)營動作密集出爐，熱鬧程度已不亞于任何一個細(xì)分領(lǐng)域，具體表現(xiàn)為：

整體市場回暖并延續(xù)增長、上市、收購、投融資、新流量渠道爭奪、終端改造、新業(yè)態(tài)大批量登臺等。

以其中一次典型事件為例，7月前后，圍繞第23屆中國建博會（廣州）這場大展，實現(xiàn)了一次行業(yè)與品牌活躍度的明顯拉升，并成功破圈，向大眾級別的活動升級。

既讓外界看到了一個傳統(tǒng)低調(diào)產(chǎn)業(yè)的活力，而且是爆發(fā)式的活力；同時又淋漓盡致地呈現(xiàn)了各種創(chuàng)新。

多項數(shù)據(jù)釋放出回暖信號

截至2021年8月，家居行業(yè)多個板塊的數(shù)據(jù)，都釋放出了行業(yè)回暖的信號，在全行業(yè)的橫向比較中，成績非常不錯，引起了高層的重視，出現(xiàn)在政策文件里。

并且不少地方城市里，泛家居產(chǎn)業(yè)被放到戰(zhàn)略級的核心位置。

我們可以看幾項統(tǒng)計：

1、家具制造業(yè)營收約3640.8億元，同比增長29.3%；利潤總額170.4億元，同比增長27.9%。

2、全國規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額為4809.9億元，同比上漲74.72%。與2019年同期相比上漲3.50%，已超過疫前同期水平。

3、來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，1-6月，全國家具類零售額為781億元，同比增長30%。

4、據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，前7個月，家具及其零件出口額為2651.7億元，而去年前7月出口總額為1957.1億元，相當(dāng)于同比增長35.5%。

5、來自陶瓷資訊的信息顯示，1-6月，我國陶瓷磚出口19.48億美元（約合126.46億元人民幣），同比增長19.26%，但比2019年的20.85億美元，下滑了6.5%。

在不少地方城市，家居類產(chǎn)業(yè)擠進(jìn)了前幾強(qiáng)的位置。

比如廈門的水暖衛(wèi)廚產(chǎn)業(yè)，上半年出口額達(dá)138.27億元，同比增長27.7%，增幅排全市各行業(yè)的第二位，當(dāng)?shù)氐募揖宇惿鲜衅髽I(yè)已有金牌廚柜、松霖、建霖、瑞爾特等。

營銷攻勢迅猛

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至8月，綜合公開渠道的信息，共觀察到了500多起大型營銷活動，涉及新產(chǎn)品發(fā)布、全國型的主題大促、名人簽約、直播活動等。

并且，最終約有將近上百的公司曬出重要營銷活動的戰(zhàn)報。

其中，如315、五一、618等大促節(jié)點，繼續(xù)贏得一二梯隊品牌及電商企業(yè)的重視，投入大量資源實現(xiàn)客流的爭奪。僅是一場中國建博會（廣州），就吸引了約2000家企業(yè)參加。

就具體營銷策略而言，呈現(xiàn)百家爭鳴態(tài)勢，比如請明星做直播、電商部門集中發(fā)力、與門店配合與派單、多渠道精準(zhǔn)廣告引流、爆款的打造等。

線上線下的協(xié)同配合趨勢，已是大型活動的標(biāo)配，做法越漸成熟，具體表現(xiàn)在：

（1）線上全渠道廣告引流，線下就近派單經(jīng)銷商，提供后續(xù)服務(wù)；

（2）線上領(lǐng)券，線下可用；

（3）線上參加活動，線下到店領(lǐng)取進(jìn)店禮。

部分企業(yè)繼續(xù)推行聯(lián)盟營銷，以及直播+社群+社交媒體+網(wǎng)紅明星的組合。

再者，產(chǎn)品攻勢上，套餐依然是主攻手，空間方案進(jìn)一步成熟；大單品的打法不落幕，以高顏值、高功能、高環(huán)保為核心賣點。

大展再攀高峰

多場家居行業(yè)大展順利落地，并吸引了數(shù)以千計的參展品牌，部分頭部大展的客流量高達(dá)十?dāng)?shù)萬。

被寄予厚望的第23屆中國建博會（廣州），再次撐起了泛家居產(chǎn)業(yè)的一波熱潮。據(jù)公開信息，今年該展吸引全國24個?。ㄊ?、自治區(qū)）的近2000家企業(yè)參展，99場會議論壇落地，并且到會專業(yè)觀眾超過17萬人。

更難得的是，觀察到了上百家公司曬出了漂亮的戰(zhàn)報，給出了非常好的參展業(yè)績數(shù)據(jù)，比如吸引數(shù)百個意向客商的咨詢；新簽數(shù)十家經(jīng)銷商等。

針對這場大展，大材研究曾有一個判斷，將泛家居行業(yè)的活躍度提升了幾十個百分點，而且綜合經(jīng)營動作的頻次、激活企業(yè)的數(shù)量、媒體報道的并發(fā)量等，同期上升超過50%。

此外，2021年以來，其他頗有影響力的大展還有：

上海國際水展、上海國際生態(tài)舒適展、中國家博會（廣州）、上海地材展、深圳家具展、成都建博會、佛山陶博會、上海廚衛(wèi)展、廣州定制家居展等。

資本密集闖關(guān)：已上市及籌備上市

截至8月底，2021年已有至少7家公司成功登陸資本市場，分別是玉馬遮陽、大自然戶外、羅曼股份、真愛美家、王力安防、匠人家居、德才裝飾。

此外，還有30家左右的家居類企業(yè)，正在推動上市進(jìn)程，或者已表示要啟動IPO計劃，涉及智能家居、陶瓷衛(wèi)浴、軟體家具、家居物流、大家居、裝修、家紡、技術(shù)服務(wù)商等多個板塊。

具體比如：

豪江智能、有屋智能、歐瑞博、喜爾康、螢石、慕思、遠(yuǎn)超智慧（CBD）、泛亞衛(wèi)浴、升華云峰（莫干山）、三問家居、博泰家具、永裕家居、日日順、土巴兔、久諾集團(tuán)、皇派家居、群核科技、時代裝飾、箭牌家居、港創(chuàng)建材、凌豐家居、德爾瑪、肯特科技、亞細(xì)亞瓷磚等。

也就是說，無論是泛家居行業(yè)的哪一個品類，都可能拿到A股市場的門票，這樣的機(jī)會是存在的，就看你的內(nèi)功與表現(xiàn)。

投融資熱度持續(xù)

家居業(yè)繼續(xù)贏得投資界的關(guān)注，前8個月大概發(fā)生了將近40起融資，既有投資機(jī)構(gòu)的資金進(jìn)來，也有上市公司的收購與投資。

供應(yīng)鏈、智能、裝配式這三條賽道，最受重視，比如家煥空間、小胖熊、凱迪仕、創(chuàng)米、純米、住范兒、貨客蜂等。

部分上市公司對收購有潛力的新公司，繼續(xù)保持一定的興趣，既是補(bǔ)短板，也是拓寬自身體量的想象空間。

新業(yè)態(tài)普遍加速布局

新業(yè)態(tài)被數(shù)百家企業(yè)寄予厚望，力圖借此打開新的增長空間。

第23屆中國建博會（廣州）上，不少重點企業(yè)就全力聚焦新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品的推廣與招商，前段時間，大材研究曾推出建博會30大創(chuàng)新業(yè)態(tài)的清單。

具體有哪些新業(yè)態(tài)？目前至少有：

全屋整裝、門墻柜一體化、全衛(wèi)定制、新品牌、定制+成品+軟裝/家品、拎包入住、定制綜合店、供應(yīng)鏈、一站式家居方案、裝配式陽臺等。

這些模式并非剛出現(xiàn)，只不過經(jīng)歷持續(xù)迭代之后，相當(dāng)于在建博會上把更成熟的新成果、案例做了一次總結(jié)，實施了一次集中呈現(xiàn)。

與以往的小步式、零星式探索不同，我們發(fā)現(xiàn)入場公司2021年里大力度布局，體現(xiàn)為組建獨立公司、獨立團(tuán)隊運作，并單獨推出品牌，比如：

富森美力推的新零售自營業(yè)務(wù)“焦糖盒子”；歐派、尚品宅配等公司的整裝業(yè)務(wù)；夢天的門墻柜一體化等。

一旦新業(yè)態(tài)孵化成功，不僅帶給企業(yè)新的增長空間，更可能培育出代表未來趨勢的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，市場格局將面臨大幅度重新塑造。

上市公司業(yè)績搶眼

更為引人矚目的是，上市公司普遍拿到了很絢麗的成績單。在全行業(yè)的比較中，逐漸贏得了投資者們的關(guān)注。

據(jù)不完全統(tǒng)計，已有近100家上市家居類企業(yè)公布了半年報，營收幾乎是普遍上漲，一半以上企業(yè)實現(xiàn)20%以上的增幅。

另外，歸母凈利潤普遍都有改善，兩位數(shù)增長已是常見，還出現(xiàn)了三位數(shù)增長的情況。

請看一些典型公司在營收方面的同比增速：

紅星美凱龍24.54%、富森美22.08%、居然之家67.49%；德爾未來45.4%、三棵樹80.51%、我樂家居38.38%；

大亞圣象40.3%、好萊客105.79%、志邦家居55.84%、東方雨虹62.01%、顧家家居64.89%、大自然家居65.99%等。

歸母凈利潤同比增速方面，多家公司戰(zhàn)果赫赫，要么延續(xù)此前的大體量，要么同比增速再次實現(xiàn)高增長，比如：

富森美47.96%、歐派家居106.98%、顧家家居34.15%、東方雨虹40.14%、東鵬控股79.26%等。

渠道拼搶火熱

有側(cè)重的全渠道布局，在2021年已成為共識。在大材研究重點關(guān)注的200多家公司里，90%已鋪開“零售+工程”的全渠道格局。

圍繞渠道資源、新流量、新消費群體的爭奪，其競爭強(qiáng)度再次升級。

在第23屆中國建博會（廣州），幾乎所有品牌，都推出了有力度的招商政策。從事后的效果來看，曬了漂亮招商戰(zhàn)報的情況相當(dāng)普遍。

以零售為例，門店、異業(yè)、社群、電商、直播、設(shè)計師等形成了一盤更大的棋。

裝修公司的截流能力增強(qiáng)，尤其是各個地方成長起了一批頭部裝企，并且成功打開整裝業(yè)務(wù)的局面，大面積攔截了流量。我們已看到，上百企業(yè)正在增強(qiáng)裝修公司渠道的開發(fā)力度。

而工程渠道里，精裝房配套占比持續(xù)上升，房企成為戰(zhàn)略級客源。

工程部分、工程團(tuán)隊、工程經(jīng)銷商成了一支獨立的渠道力量。尤其是眾多建材企業(yè)，都在招募與培養(yǎng)工程經(jīng)銷商，既有零售經(jīng)銷商跨界工程領(lǐng)域，同時做零售與工程；也有獨立的工程經(jīng)銷商。

留給廠家、經(jīng)銷商的出路不多了，道路也就三條：

要么自己增強(qiáng)主動引流能力，搶先把客戶抓到手里；

要么品牌粘性足夠強(qiáng)，贏得客戶的指定購買；

要么擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)，消費者在哪里，渠道就要鋪到哪里。

年輕化市場贏得空前關(guān)注

客戶主陣地出現(xiàn)了分化，4個億年輕消費群體的成熟，帶動市場偏好駛?cè)肓诵碌能壍馈?

服裝、化妝品、手機(jī)、電腦、鞋帽等行業(yè)早就發(fā)起了年輕化攻勢，而家居行業(yè)稍晚，經(jīng)過2020年前后的探索、2021年的集中發(fā)力，漸成氣候。

第23屆中國建博會（廣州）上，潮牌、時尚、年輕化等概念，提及率相當(dāng)高。

無論是年輕化子品牌孵化或者年輕化系列產(chǎn)品的打造，還是終端體驗、達(dá)人探店、社交媒體種草等具體經(jīng)營措施的落地，都向年輕化靠攏。

無論是展會上亮相的AI家居、林氏木業(yè)、索菲亞米蘭納、漾美家居的樣子生活、伊戀的寬窄智家，還是富森美的焦糖盒子、白兔瓷磚、麗維家的Hi House、互聯(lián)網(wǎng)家居品牌半日閑與菠蘿斑馬等，都有可能創(chuàng)造更好的業(yè)績。

那么，到底如何理解年輕化？有兩種情況：

一是不按年齡劃分，而是從審美、生活態(tài)度、消費行為等角度加以判斷，一個新生代主力消費群體。

二是90后群體，享受全球化、互聯(lián)網(wǎng)化、家庭條件普遍較好等復(fù)合紅利，對居住環(huán)境提出更高的個性化要求。

具體表現(xiàn)為追求高顏值、喜歡國潮、更注重健康等；愿意為興趣買單，滿足個性化有創(chuàng)意的生活方式；渴望便捷；深受短視頻、意見領(lǐng)袖、社交媒體等影響；會關(guān)注品牌價值觀等。

終端改造兇猛

近年來，終端升級同樣處于關(guān)鍵的探索期，進(jìn)入2021年后，改造工作并沒有停下來，反而力度有所升級，至少在三個方向上奮力向前：

一是同步于家居審美偏好的變化與新潮流，打造網(wǎng)紅店，從道具、色彩、裝置、文案、造型等入手，吸引客戶關(guān)注與打卡的興趣。

把門店從以前賣貨的場所，升級為生活方式發(fā)現(xiàn)、居住空間體驗的平臺。

即使是在第23屆中國建博會（廣州）現(xiàn)場，我們也能看到相當(dāng)多值得打卡的網(wǎng)紅展廳，反映出終端變革的又一輪走向。

二是智慧門店步入深水期，更多應(yīng)用得以落地，比如3D云設(shè)計軟件，根據(jù)顧客家里的戶型、裝修風(fēng)格等設(shè)計鋪裝效果圖，輸出設(shè)計方案，在終端更加普遍。

比如客戶管理、社群管理、云店等數(shù)字化工具繼續(xù)走向成熟，助力廠商運營能力提升的效果更加明顯。

三是場景大店繼續(xù)增加，2021年以來仍然有多家品牌開大店，尤其是成品+定制+家品家飾的全屋業(yè)態(tài)、整裝業(yè)態(tài)出現(xiàn)后，對門店的要求更高。

1000平米以上的大店正在增加，大量樣板間、全系列產(chǎn)品、場景化展示等，對原來的單店模式形成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

對當(dāng)前方興未艾的浪潮，你可以視為一場劇烈的變革，重新出發(fā)擁抱它，也可以小步快跑，采用漸進(jìn)的方式自我迭代。

無論如何抉擇，一個充滿挑戰(zhàn)的機(jī)遇型產(chǎn)業(yè)就擺在眼前。

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