品牌年輕化是所有家居企業(yè)都需要做的事嗎？

品牌年輕化的背后是消費(fèi)群體的年輕化，尤其是代表未來(lái)不遠(yuǎn)的消費(fèi)主力——Z時(shí)代逐漸成熟，為了爭(zhēng)奪這部分年輕者，家居品牌紛紛展開(kāi)一系列爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

以歐派、顧家、我樂(lè)、好萊客等為首的頭部企業(yè)，啟動(dòng)了從品牌logo更換到產(chǎn)品更迭再到營(yíng)銷(xiāo)模式改變的全方位年輕化戰(zhàn)略，其目的是打動(dòng)年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心，獲取他們的認(rèn)同感，以此打造新的品牌內(nèi)涵。

與此同時(shí)，其他品牌也紛紛跟進(jìn)。推動(dòng)家居品牌年輕化成為一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，仿佛不跟上就會(huì)掉隊(duì)。

于是乎，大多品牌都在追逐在年輕消費(fèi)群體，以相似的步伐相似的方式去走。

那么，問(wèn)題來(lái)了——

品牌年輕化是所有家居企業(yè)都需要做的事嗎？

我們認(rèn)為，答案是否定的。

首先，從動(dòng)機(jī)上來(lái)說(shuō)，如果只是因?yàn)橄M(fèi)群體發(fā)生了改變，就要做年輕化，那么，這本身就是走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為品牌年輕化就是年輕人化。

走進(jìn)誤區(qū)后，大家的年輕化進(jìn)程就形成了統(tǒng)一的模板：先給年輕化貼上幾個(gè)標(biāo)簽，然后把這些標(biāo)簽貼在自己的品牌形象上，再用看似時(shí)尚、流行的元素將自己扮成年輕化。

這樣的“模板”套用，真的能達(dá)到效果嗎？

舉例來(lái)說(shuō)，為了貼合年輕消費(fèi)者對(duì)顏值的要求，一眾品牌紛紛推出簡(jiǎn)約、時(shí)尚的產(chǎn)品，邀請(qǐng)流量明星代言，開(kāi)展網(wǎng)紅直播帶貨，希望用年輕人喜歡的方式吸引他們的注意。

然而在實(shí)際效果上，所謂簡(jiǎn)約、時(shí)尚產(chǎn)品，并沒(méi)有太多原創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)則再次走進(jìn)“同質(zhì)化”怪圈；為了流量而邀請(qǐng)的代言人，也并不符合自身品牌特點(diǎn)，甚至還有代言人“翻車(chē)”風(fēng)險(xiǎn)；直播帶貨，在尚未打開(kāi)品牌知名度的情況下邀請(qǐng)同樣知名度不高的網(wǎng)紅做促銷(xiāo)，其成交數(shù)據(jù)是否真實(shí)也值得商討……跟風(fēng)品牌年輕化，一味跟隨消費(fèi)者去走，往往會(huì)把品牌定位弄丟，反而失去了原先塑造好的品牌形象。）

第二，從品牌打造所需要注入的精力財(cái)力來(lái)說(shuō)，年輕化絕不僅僅是是包裝煥新、在社交平臺(tái)舉辦一些用戶(hù)話(huà)題傳播活動(dòng)就能達(dá)到的。

真正的品牌年輕化，是能夠從產(chǎn)品研發(fā)到銷(xiāo)售模式到營(yíng)銷(xiāo)方式甚至品牌故事上，由內(nèi)而外傳遞出的品牌精神內(nèi)涵，讓消費(fèi)者、用戶(hù)感受到有活力、年輕化、時(shí)尚潮流的品牌范兒，并不斷刷新品牌的高曝光度，方能獲得年輕人對(duì)品牌的認(rèn)可度。

就當(dāng)前的家居行業(yè)而言，能堅(jiān)持打造品牌年輕化、多方發(fā)力的，往往是頭部家居品牌。因?yàn)槠放颇贻p化是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，需要大量的人力物力財(cái)力，所以實(shí)力不足的品牌，在年輕化過(guò)程中往往只是達(dá)到了“形”的貼近，卻不能在“神”的部分達(dá)到效果。

另一方面，像歐派家居、索菲亞、好萊客、詩(shī)尼曼等頭部品牌，在搶占年輕人市場(chǎng)上，采取了推出子品牌的方式，寄希望于用年輕化的子品牌發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)，來(lái)打造品牌增長(zhǎng)的新引擎。

究其原因，是因?yàn)樵衅放埔呀?jīng)形成了一定的消費(fèi)群基礎(chǔ)，形成了特定的品牌形象。如果為了追求年輕化就顛覆以往的發(fā)展路徑，很有可能丟失原有市場(chǎng)。而發(fā)力子品牌可以毫無(wú)顧忌的采用新的發(fā)展路徑打造品牌，就算做得不好也不會(huì)有太多的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，有實(shí)力的頭部品牌尚且謹(jǐn)慎預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)力不足的品牌走上年輕化道路，成功的幾率就更小了。

第三，從消費(fèi)群體特質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這一代年輕人并不是品牌自以為的有個(gè)性、追求簡(jiǎn)約的審美那么簡(jiǎn)單，要了解年輕人真正的生活態(tài)度，了解他們的價(jià)值觀，了解他們的特性，需要做大量的調(diào)查、調(diào)研，方能找到與年輕人真正的契合點(diǎn)。

更何況，生長(zhǎng)環(huán)境的多元化也造就了年輕群體生活態(tài)度的多元化。1000個(gè)95后可能會(huì)有1000種需求或喜好，品牌無(wú)法對(duì)這個(gè)群體“一刀切”，也沒(méi)有一個(gè)品牌能做到被所有年輕人追捧。

因此，給年輕消費(fèi)群打上標(biāo)簽，再根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行品牌年輕化的方式，希望能獲得所有年輕消費(fèi)群的青睞，結(jié)果很有可能是誰(shuí)也打動(dòng)不了。

追求品牌年輕化的目的，如果是追隨年輕消費(fèi)群，那它只會(huì)一直在追隨的路上。而打造一個(gè)具有“年輕感”的品牌，比一味追逐年輕化更有意義。

例如寶馬是年輕的品牌，但中年人消費(fèi)“年輕品牌”的意愿也很強(qiáng)。這是因?yàn)?，追求年輕，是大多數(shù)人在步入中年、老年之后也會(huì)尋求的目標(biāo)。因此，一個(gè)具備年輕氣質(zhì)的品牌，往往能吸引所有年齡層的消費(fèi)。

從其他行業(yè)成功打造年輕品牌的案例來(lái)看，品牌年輕化不是人群的年輕化，而是一種生活方式、生活理念上的年輕化，往往與年齡無(wú)關(guān)。比起宣揚(yáng)追隨某個(gè)消費(fèi)群，建立起由內(nèi)而外的年輕感，反而更有效果。

家居行業(yè)亦是如此。

打造一個(gè)年輕品牌，不僅僅是指產(chǎn)品、傳播活動(dòng)，更重要的是整個(gè)視覺(jué)體系與品牌傳播出來(lái)的能量感知。

例如好萊客，在確立了要打造行業(yè)的超級(jí)潮牌之后，就以設(shè)計(jì)與產(chǎn)品為核心，依托產(chǎn)品創(chuàng)新，鏈接一系列以“探索潮玩家”為主題的跨界活動(dòng)持續(xù)深化“潮”IP，并通過(guò)全國(guó)聯(lián)動(dòng)大促打造品牌銷(xiāo)售一體化，給出了對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的解題方案。就目前而言，好萊客的“潮”牌戰(zhàn)略在家居界十分出圈，在距離走進(jìn)年輕消費(fèi)群的目標(biāo)上，也越來(lái)越靠近。

再如顧家家居，自啟動(dòng)“品牌年輕化”戰(zhàn)略以來(lái)，就不斷通過(guò)全方面的滲透，以新的方式傳遞其年輕品牌人設(shè)。舉辦《為向往，你敢ZAO嗎》“奇葩辯論”、發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽#為向往你敢ZAO嗎#、攜手「GOOD音樂(lè)節(jié)」開(kāi)啟2021年**場(chǎng)音樂(lè)節(jié)、以沉浸式劇本殺“**條沙丁魚(yú)”密室逃脫的形式舉行新品發(fā)布會(huì)等等，以一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給消費(fèi)者傳遞出有活力、敢于創(chuàng)新的品牌形象，從而讓年輕人獲得價(jià)值認(rèn)同感。

這兩個(gè)品牌年輕化的方式，讓廣大消費(fèi)者加深了對(duì)品牌的印象，一方面，保持品牌產(chǎn)品調(diào)性，留住了原本的用戶(hù)群體；另一方面，通過(guò)潮流與品牌的結(jié)合，緊跟當(dāng)下年輕人的腳步，獲得年輕消費(fèi)者的好感。

由此可見(jiàn)，品牌年輕化的根本目標(biāo)不僅僅只有年輕人，而是在加強(qiáng)現(xiàn)有用戶(hù)的忠誠(chéng)度的同時(shí)，讓年輕消費(fèi)者“粉上”才是品牌年輕化的最終意義。

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