“低價”的拼多多，能否征服“高冷”的家居行業(yè)？

“土氣的廣告、廉價的產(chǎn)品、流氓式砍價”，這就是大多數(shù)人對拼多多的第 一印象。然而這家成立于2015年9月的電商平臺，卻在與淘寶、京東的競爭中展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力。

2017年，拼多多在美國納斯達克上市。

2019年，拼多多市值首 次超越京東，成為中國第二大電商平臺。

2020年，拼多多年活躍買家數(shù)7.88億，超過阿里（7.79億）和京東（4.72億），成為中國用戶規(guī)模最 大的電商平臺。

拼多多依靠低價、拼單打出了一條進擊之路。所以當(dāng)拼多多宣布家居品牌計劃時，不禁讓人產(chǎn)生疑問：以售賣低價小商品為主要業(yè)務(wù)的拼多多能帶得動高客單值的家居產(chǎn)品嗎？

小鎮(zhèn)青年貢獻龐大購買力

拼多多用戶中三四線城市占比高，比起一二線城市的用戶，下沉市場的消費者更重視性價比，多抱有“能用就行”的心態(tài)。再加上家居屬于低頻消費產(chǎn)品，品牌的用戶粘性相比高頻消費品較低。

對于普通老百姓來說，如果價格便宜，而質(zhì)量也過得去，那何必去買貴的。某某家具得過什么獎并不重要，重要的是便宜且好用。

隨著2019年“百億補貼”活動的出現(xiàn)，拼多多的年輕用戶人數(shù)大規(guī)模上升。

根據(jù)《2020年中國消費市場發(fā)展報告》，在我國三大電商平臺巨頭中，拼多多擁有的年輕用戶數(shù)量最多，其中95后的比例高達32%以上，比阿里（淘寶＋天貓）高3個百分點。

“百億補貼”中熱門的商品、大幅度的補貼、低于官網(wǎng)的售價讓曾經(jīng)對拼多多嗤之以鼻的年輕人，也不得不說一句“真香”，對拼多多的評價從全是假貨到還是有好貨，只是需要仔細甄別。

我們把目光轉(zhuǎn)回到家居行業(yè)。高企的房價讓許多在外漂泊的青年不得不選擇租房作為過渡。根據(jù)《2020中國青年租住生活藍皮書》，到2025年我國租房群體人數(shù)將達到2.3億，2030年可能高達2.7億。

“房子是租的，但生活不是。”許多租房青年會花一些小錢來購置家居用品來改造住房。各大社交媒體上隨處可見“百元改造出租屋”、“12㎡城中村臥室改造”等標(biāo)題。

對于一些高價家具，人們搬家的時候舍不得丟下，又不方便帶走。這就導(dǎo)致了人們對家居外觀和性能的要求高于質(zhì)量和品牌。

總之，這屆年輕人不愿意為品牌溢價買單。他們對生活品質(zhì)有要求，同時也重視性價比，特別是在經(jīng)歷了疫情后，消費越發(fā)理性。而拼多多上一些便宜好看的家具剛好滿足了他們的需求。

“拼多多不是滿足了某一類人的需求，而是滿足了所有人的某一類需求?！薄跋矚g優(yōu)惠是人的天性?！币揽繕O致性價比這樣簡單粗暴的邏輯，拼多多收獲了近8億的消費者，其中三成為年輕人，即未來家居市場的消費主力。

適合中小家居企業(yè)生長的土壤

拼多多入局家居市場的時間在2015年之后，比淘寶和京東都要晚，但是其布局動作很快。

目前拼多多上有家具、家紡、家裝三個板塊，而且在首頁十分顯眼。家具板塊主要包括客廳、餐廳、兒童、戶外家具等；家紡主要包括地毯地墊、床單被套等；家裝主要是燈飾照明、五金衛(wèi)浴、建材等。每個品類下都有一個排行榜。

可以看到，從幾毛錢的鎖到幾千元的家具，銷量從幾百到幾千，有些甚至已經(jīng)破十萬件。不管數(shù)據(jù)是否完全真實，至少說明家具在拼多多上也能賣得出去，而且還有爆款出現(xiàn)。

在選擇平臺上的商家時，拼多多延續(xù)了一貫的“平民”路線，以中小型企業(yè)為主。

2020年11月，拼多多“新品牌計劃”延伸到家居板塊，落地南康。南康是坐落于贛州的一個區(qū)，同時它也是全國最 大的實木家具生產(chǎn)基地。

在南康，許多家居企業(yè)有實力，但缺乏知名度，只能為大品牌提供代工服務(wù)。這些企業(yè)生產(chǎn)出的家具質(zhì)量過關(guān)，性價比高，被選為重點扶持的對象。

拼多多的方法主要是通過C2M反向定制模式幫助企業(yè)進行數(shù)字化生產(chǎn)。即通過收集用戶在平臺上留下的信息，將其轉(zhuǎn)化為具體的數(shù)據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，有助于改善產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

這種模式表面上是在依靠流量和低價，實際上架的產(chǎn)品都是精心挑選出符合消費者需求的。其實定制家居就是這種打法，只不過當(dāng)轉(zhuǎn)移到線上后，就需要大數(shù)據(jù)和技術(shù)的支撐了。

目前南康已經(jīng)有如聯(lián)圓世家、卡洛森、君圣馬等一系列新品牌出圈。2019年，南康家具企業(yè)在拼多多的成交額累計也突破了100億元。

當(dāng)然這也不是拼多多一家獨創(chuàng)，像阿里的“新國貨計劃”、京東“廠直優(yōu)品”和“星品飛躍”計劃，這些做法都是針對新品牌進行的扶持，是電商平臺與制造業(yè)的深度結(jié)合。

有了淘寶和京東在前的試水，拼多多吸取了成功和失敗的經(jīng)驗。目前看來，拼多多做得還算成功。

制約拼多多家居發(fā)展的因素

雖有燒錢換信任的百億補貼提升了拼多多的產(chǎn)品形象和口碑，但拼多多假貨泛濫也是不爭的事實。

有消費者反映曾通過該活動買到過假貨。而且比起電子產(chǎn)品和美妝來說，家居產(chǎn)品的真?zhèn)舞b別起來更為困難。有些時候，貨不對板，本來標(biāo)明的是實木，到手就成了板材。

如果拼多多真想在家居領(lǐng)域做出點實績，打假首先是第 一步。消費者不排斥小品牌，只要貨物好，就值得購買。

然而有些工廠打著大品牌的旗號賣假貨，損害的還是大企業(yè)多年積累的信譽和口碑。

此外，類似于“鄰式木葉”這類品牌，先不說產(chǎn)品，但光看名字，很難說沒有“碰瓷”的成分。

無論是多花里胡哨的玩法，能吸引和留住消費者的永遠是產(chǎn)品的價格和質(zhì)量。

其次是售后、物流方面，拼多多缺少線下布局和物流、供應(yīng)鏈等配套基礎(chǔ)設(shè)施?，F(xiàn)在是賣家自己找物流公司發(fā)貨，不可控因素較多，消費者的購物體驗不佳。

有顧客曾經(jīng)在拼多多上購買大件家具，到手后，發(fā)現(xiàn)多處破損。商家要求顧客先把破損家具寄回去，再發(fā)新貨。可是顧客又擔(dān)心商家把責(zé)任推給物流公司，到時候錢、貨兩空。

與此相對，京東的大件物流可以實現(xiàn)今天下單，明天送達，且安全性有保障。

拼多多目前呈現(xiàn)粗放式增長的態(tài)勢，一切都不夠完善。相比于在這個領(lǐng)域精耕細作了十年的淘寶和京東，還是有相當(dāng)大的差距。目前來看，拼多多物流比不過京東，背書能力也比不上天貓。

在消費者心中，拼多多還是屬于“線上版的義烏小超市”。相當(dāng)一部分人表示只會在拼多多上購買一些如收納筐、餐飲用具一類的泛家居生活用品，而大件家具則會選擇更有保障的平臺。

如果能解決好這些問題，拼多多或許可以與淘寶、京東一爭高下。

在未來幾年，家居行業(yè)將成為電商巨頭們爭奪的主戰(zhàn)場。拼多多要想突圍，超高性價比或是其主要優(yōu)勢，但顯然不是制勝法寶……

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