從2021中國品牌建設(shè)發(fā)展的8個趨勢分析家居品牌

2021粵港澳大灣區(qū)質(zhì)量品牌高峰論壇上，國家市場監(jiān)管總局中國品牌建設(shè)促進(jìn)會常務(wù)理事和國際品牌專家姚承綱，以“中國品牌建設(shè)發(fā)展趨勢2021”為題，結(jié)合長期服務(wù)國內(nèi)外行業(yè)領(lǐng)先品牌的經(jīng)驗，站在全球視角分享了自己對中國品牌建設(shè)發(fā)展的分析成果和8個正在發(fā)展的趨勢，將會在相當(dāng)長一段時間里對中國品牌，特別是家居品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

趨勢一：優(yōu)秀的中國品牌將與國運(yùn)同步，重塑品牌定義。

去年和今年，很多行業(yè)頭部企業(yè)都開始對自身的愿景、使命、價值觀進(jìn)行調(diào)整。今年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，也是第二個“百年計劃”的開啟之年，所以今年的戰(zhàn)略意義無論對于國家還是企業(yè)都是非常重大的。很多行業(yè)頭部企業(yè)都已經(jīng)陸續(xù)完成了“十四五”規(guī)劃，這其中就包括了非常重要的品牌規(guī)劃。

家居品牌完成規(guī)劃的主要有創(chuàng)意玩家、尚品宅配、誠品科技。創(chuàng)意玩家以數(shù)碼科技改變產(chǎn)品，快裝應(yīng)用并在空間領(lǐng)域重塑產(chǎn)品與品牌升級，值得行業(yè)關(guān)注；尚品宅配，以整裝轉(zhuǎn)型將改變行業(yè)格局；誠品科技后來者居上，以科技環(huán)?；暮彤a(chǎn)品將會使行業(yè)環(huán)保產(chǎn)品全面提升。

在以內(nèi)循環(huán)為主體的雙循環(huán)驅(qū)動下，以及目前的國際形勢下，無論我們是否能意識到，中國企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)越來越和國運(yùn)聯(lián)系在一起了。站在品牌的視角來看，企業(yè)愿景是設(shè)定未來經(jīng)營目標(biāo)，而品牌愿景更多的是表達(dá)未來給用戶、行業(yè)和社會創(chuàng)造什么價值，并且會驅(qū)動自身的產(chǎn)品服務(wù)等各項行動來積極實(shí)現(xiàn)自身的愿景使命。我們有的企業(yè)往往比較輕視品牌定義的作用和力量，而全球優(yōu)秀的品牌，基本上都擁有鼓舞人心、體現(xiàn)核心發(fā)展方向又能穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)的愿景和使命。

近兩年來，北美楓情家居、生活家地板、神州北極木屋、莫干山家居、久盛、世友、三棵樹、嘉寶莉、品橋木門、展志天華、福人集團(tuán)、樂邁石晶、富得利、富林、斯可馨家居、佳適逸寶、東鼎家具、美格機(jī)械、邦迪木業(yè)、東鵬瓷磚等品牌都已經(jīng)和正在積極調(diào)整自己的策略。其中一些以及其它行業(yè)頭部企業(yè)積極修正品牌愿景使命價值觀以及定位和識別，也在不斷收到更多品牌的相關(guān)需求。因此我們預(yù)測今年和明年，會有大量企業(yè)，重新修正自己的愿景使命。中國很多企業(yè)都缺乏對于品牌定義和用戶價值的思考，補(bǔ)上品牌定義（包括愿景使命價值觀等內(nèi)容），是企業(yè)發(fā)展一個非常有必要的基礎(chǔ)性舉措。

趨勢二：戰(zhàn)略清晰度的重要性超越綜合性和多元化發(fā)展。

無論從市場發(fā)展的角度還是從資本市場的角度，企業(yè)的發(fā)展方向和戰(zhàn)略都要清晰易懂。品牌視角就是市場視角，目前來看，在品牌建設(shè)上的清晰度越強(qiáng)，就更能在資本市場取得更多回報。

關(guān)于戰(zhàn)略清晰度，姚承綱近期訪問過國內(nèi)好幾家頂尖的證券公司首席研究員，得到一些有趣的觀察。幾位首席研究員都認(rèn)為：如果現(xiàn)在一家企業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)多元化發(fā)展或者綜合性發(fā)展，那更容易被認(rèn)為是對未來發(fā)展方向并沒有考慮清楚。

因此，家居企業(yè)是否能面向市場，更清晰地梳理自身的業(yè)務(wù)方向和用戶價值，以及品牌架構(gòu)，也會是企業(yè)，特別是傳統(tǒng)的多業(yè)務(wù)企業(yè)，亟待開展的工作。

趨勢三：數(shù)字化發(fā)展如何落地轉(zhuǎn)化成用戶價值和商業(yè)價值，是企業(yè)下一個五年面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

“十四五”規(guī)劃重點(diǎn)提到了“數(shù)字化”，這一非常明確的方向指引，使得我們在未來相當(dāng)長的**段時間里，大量企業(yè)會更加熱衷于討論數(shù)字化，科技的力量也會給更多傳統(tǒng)企業(yè)帶來更大的能量和市場發(fā)展前景。去年，萬科物業(yè)把自己改名為“萬物云”，碧桂園、順豐、以及一些傳統(tǒng)企業(yè)也都把成為科技公司，作為企業(yè)發(fā)展的重要指引?？萍甲鳛樾乱淮鐣兏锏闹饕?qū)動力，將給很多行業(yè)帶來顛覆性改變。

然后我們在和大量行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作的過程中，發(fā)現(xiàn)這些陸續(xù)開展數(shù)字化的企業(yè)，在實(shí)施過程中，遇到了大量認(rèn)知不一致、內(nèi)部推動難、投資無底洞、無法見成效、堅持不下去、等問題。而一些傳統(tǒng)的國外戰(zhàn)略咨詢公司和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，又比較容易把數(shù)字化問題解釋得晦澀艱深，或者十分片面。

所以在未來兩三年里，企業(yè)對于“數(shù)字化”的理解和實(shí)施還會經(jīng)過一段時間的認(rèn)知焦慮和冷靜反思，才會更加務(wù)實(shí)地沉淀下來，到底數(shù)字化會給企業(yè)帶來什么樣的幫助，對于品牌建設(shè)可以發(fā)揮哪些作用，不同企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展路徑是怎樣，相應(yīng)的戰(zhàn)略性投入怎樣分長短期規(guī)劃，怎樣看待數(shù)字化方面的投入產(chǎn)出，以及怎樣以客戶為中心來開展數(shù)字化業(yè)務(wù)。數(shù)字化是手段，而非最終目標(biāo)，因此，準(zhǔn)確理解數(shù)字化，是有效實(shí)施的**步。

趨勢四：鄉(xiāng)村振興和縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展對眾多品牌來說都是最具潛力的縱深市場。

新一輪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)從脫貧攻堅逐步轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興。在新的中央一號文件中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活是同樣重要的，這兩者的現(xiàn)代化是并舉的。大量的市場機(jī)會也必將由此產(chǎn)生。家居企業(yè)也會更新?lián)Q代。

比如，農(nóng)村的生活服務(wù)，以及農(nóng)業(yè)的金融服務(wù)，長期來說都是困難重重的機(jī)會領(lǐng)域。拼多多和淘寶特價版，都是發(fā)力基層的低線市場，獲得了很大的商業(yè)收益。

過去一二線城市房地產(chǎn)火爆時，農(nóng)民工進(jìn)城可以有很多活干，現(xiàn)在當(dāng)房地產(chǎn)市場逐步穩(wěn)定下來，相應(yīng)的就業(yè)機(jī)會減少，那低線市場到一二線市場務(wù)工的人員要么從事送外賣以及其它基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)工作，要么在城里就比較難找到更好的工作。如果他們又不太愿意再回到農(nóng)村，那么未來新型的縣級城市，將會是他們從事工作和生活的選擇。因此縣域經(jīng)濟(jì)將會是城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)中重要的新興經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力。我們與之相關(guān)的企業(yè)，需要以更大的熱情和努力，來理解將來的縣域人群的生活方式、需求和市場潛力。

當(dāng)然，新一輪鄉(xiāng)村振興的趨勢中，一定會有很多泡沫，希望大家可以用更穩(wěn)健的方式在中國的縱深市場打造品牌。

趨勢五：低出生率和快速老齡化引發(fā)品牌目標(biāo)人群重置。

很多消費(fèi)品牌的目標(biāo)人群是年輕人，但因為低出生率和快速老齡化，年輕人口的數(shù)量正在減少。現(xiàn)在的出生人數(shù)直接影響十年、二十年后消費(fèi)市場的活躍度。未來，是不是可以把眼光放在新一代的所謂中老年人身上。40到50多歲的消費(fèi)群體其實(shí)是這個市場上被遺忘的群體，而這些人群的年輕心態(tài)、消費(fèi)力和消費(fèi)需求反而很強(qiáng)大。反而年輕人群體的忠誠度不高，數(shù)量在減少，大量的品牌都只鎖定年紀(jì)很輕的人，這隨著人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是會丟失大量的市場機(jī)會的。即使對于中老年人，我們目前大量的產(chǎn)品都?xì)w為一類人，很少有品牌對中老年人進(jìn)行準(zhǔn)確的定義和進(jìn)一步的細(xì)分。因此，家居品牌都非常有必要重置目標(biāo)消費(fèi)群體。

趨勢六：實(shí)體社區(qū)——重回焦點(diǎn)的新戰(zhàn)場。

很多消費(fèi)品都想進(jìn)入社區(qū)這個最后100米的消費(fèi)場景，這個想法很多年前有些快速消費(fèi)品品牌就已經(jīng)探索過了，但大都沒有做成。去年開始，我們又看到了新一輪的線下實(shí)體社區(qū)渠道的發(fā)展機(jī)遇。這一輪的新社區(qū)渠道發(fā)展機(jī)遇是在傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)向物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍的背景下產(chǎn)生的。這幾年，物業(yè)服務(wù)公司陸續(xù)大量上市和收并購，比如去年年底碧桂園服務(wù)發(fā)布了全新的品牌定義，作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，碧桂園服務(wù)在整個市場上率先提出“新物業(yè)”的發(fā)展概念，正在積極探索和拓寬未來物業(yè)服務(wù)的業(yè)務(wù)潛力，這是非常具有引領(lǐng)性思維的品牌打造方式，也是很多其它獨(dú)立的物業(yè)服務(wù)公司正想積極探索的。

在這里面我們可以看到實(shí)體社區(qū)領(lǐng)域有很多增值業(yè)務(wù)的機(jī)會。雖然電商和外賣也能將商品送到消費(fèi)者手中，但在社區(qū)最后一百米的空間內(nèi)，物業(yè)的掌控力，以及與業(yè)主的粘性，都不是傳統(tǒng)電商可以比擬的。所以新型的物業(yè)服務(wù)公司很有可能成為未來增長勢頭最快的新型渠道商。

趨勢七：線上營銷方式和營銷代理亂象，逼迫品牌主反思營銷策略。

現(xiàn)在，媒體的范疇正在逐漸被拓寬，抖音、快手、Bilibili被叫做媒體，天貓、京東雖然被稱為電商渠道但實(shí)際上也是一類媒體，微信微博等社交工具也是媒體。直播帶貨、微商等層出不窮，也是銷售渠道和媒體連通的形態(tài)。

很多企業(yè)，特別是家居企業(yè)市場負(fù)責(zé)人或是老板，都有很強(qiáng)的焦慮感，面對層出不窮的媒體概念，沒有一個能說清楚應(yīng)該怎樣規(guī)劃自己的營銷投入或者媒體投入。

而且，現(xiàn)在很少有第三方機(jī)構(gòu)可以拿到全面和真實(shí)的數(shù)據(jù)，家居網(wǎng)鏈已轉(zhuǎn)型為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣和銷售提供有效的策略支持。很多新型營銷方式，讓企業(yè)和消費(fèi)者都很迷茫，大量的數(shù)據(jù)造假，使得有很多品牌投入回報存疑的灰色地帶出現(xiàn)。盡管媒體商、新媒體商和渠道在很努力地改善，但我們?nèi)匀豢吹?，很多線上網(wǎng)紅品牌其實(shí)背后有大量資本推動，實(shí)現(xiàn)的盈利并不樂觀，想往線下發(fā)展也很困難，很少有成功的線上品牌能實(shí)現(xiàn)線下的轉(zhuǎn)化。而傳統(tǒng)在線下做得很好的品牌，在被動進(jìn)入線上領(lǐng)域的時候也面臨了很多困惑和困境，不知道如何尋求更好的品牌推廣組合，更迷茫地陷入對“品效合一”的誤解。

趨勢八：健康的價值觀和健康的身體同樣重要。

去年的疫情，發(fā)展至今，越來越多的人非常關(guān)注自己要一個健康的身體。然而相比全球優(yōu)秀品牌，我們中國的大量品牌最缺乏的，還有健康的價值觀?，F(xiàn)在有很多品牌，價值觀是缺失的。大量的網(wǎng)絡(luò)游戲泛濫、大數(shù)據(jù)殺熟、平臺經(jīng)濟(jì)壟斷性競爭、引導(dǎo)年輕人過度超前消費(fèi)、引導(dǎo)年輕人審美觀和世界觀的畸形化、奶嘴化……這些問題可能和消費(fèi)者本身，市場監(jiān)管很有關(guān)系。但企業(yè)是否擁有健康的價值觀和道德底線，是否能把握自律和社會責(zé)任的尺度，是目前中國品牌普遍存在的嚴(yán)峻問題。與其說這一個個趨勢，不如說這是一個呼吁。在科技高速發(fā)展，追求經(jīng)濟(jì)增長的大背景下，很多時候政府的監(jiān)管是滯后的。我們的企業(yè)能做到堅守價值觀是不容易的，以今天中國大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)為例，可能有個別的已經(jīng)有了一些意識并提出了口號，但嚴(yán)格來說，幾乎沒有一個品牌是真正能把健康的價值觀和社會責(zé)任落實(shí)到自身的業(yè)務(wù)經(jīng)營中去的，雖然能參與很多社會公益和慈善捐助活動，但在盈利方式和開展實(shí)質(zhì)經(jīng)營性業(yè)務(wù)的過程中，大部分企業(yè)還是會把道德底線設(shè)置得略低，這是商業(yè)的原罪，可以理解，但仍然值得改善。從目前我們所了解的一些國內(nèi)行業(yè)頭部企業(yè)來看，這個情況正在被改善中，雖然道路仍然會非常漫長。

2021年是很多品牌建設(shè)新的開局之年，家居網(wǎng)鏈、林草價值網(wǎng)鏈一直伴隨著很多行業(yè)頭部企業(yè)發(fā)展壯大。優(yōu)秀的品牌，需要隨著時代的發(fā)展不斷地反思和重塑。品牌是一個企業(yè)最核心的商業(yè)資產(chǎn)，也是最持久的價值承諾，所以品牌培育應(yīng)該是一個企業(yè)的一把手工程，品牌的終極價值就是驅(qū)動增長。

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