家居“雙十一”丨從流量競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)變

作為一年一度的全民狂歡節(jié)，每年的雙十一活動(dòng)都吸引眾多的商家和消費(fèi)者參加。作為曾經(jīng)完全依賴(lài)于線下實(shí)體店的家居建材行業(yè),如今也已成為“雙十一”的?？?同時(shí),有家居需求的消費(fèi)者也成為了“雙十一”的重要流量來(lái)源。伴隨著國(guó)內(nèi)線上購(gòu)物習(xí)慣的形成，電商渠道的重要性與日俱增，已成為家居建材行業(yè)不可或缺的重要渠道。

戰(zhàn)線拉長(zhǎng) 玩法復(fù)雜

這屆雙十一有點(diǎn)“冷”

今年自10月開(kāi)始，各大電商平臺(tái)紛紛著手開(kāi)啟雙十一購(gòu)物節(jié)，除了淘寶、京東這種傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，還有近幾年異軍突起的拼多多，以及唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉，甚至還有抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)……

數(shù)不清的商品、理不清的優(yōu)惠規(guī)則、復(fù)雜的折扣計(jì)算方式、花樣翻新的營(yíng)銷(xiāo)套路，玩法一年比一年復(fù)雜，戰(zhàn)線也是越拉越長(zhǎng)，本應(yīng)該輕松愉快的購(gòu)物行為，卻演變成為了燒腦無(wú)趣的“數(shù)字游戲”，讓眾多消費(fèi)者一頭霧水。

相比往年，2021年雙十一**的不同是人性化消費(fèi)特征顯現(xiàn)，淘寶與京東等老玩家格外注意消費(fèi)者體驗(yàn)，一改曾經(jīng)的零點(diǎn)模式，本著“不熬夜”原則，紛紛開(kāi)啟了“晚8點(diǎn)”模式。而預(yù)售時(shí)間拉長(zhǎng)，從過(guò)去的1天延長(zhǎng)至1周，再到現(xiàn)在近1個(gè)月。整個(gè)雙十一分兩波促銷(xiāo)，延續(xù)了預(yù)售和定時(shí)尾款支付、消費(fèi)券、平臺(tái)補(bǔ)貼滿(mǎn)減等玩法。**波從10月20日到10月31日，是“天貓雙十一搶先購(gòu)”。第二波從11月1日到11月11日，是“天貓雙十一全球狂歡日”。

但從各方面的綜合表現(xiàn)來(lái)看，2021年的“雙十一”似乎有點(diǎn)“冷清”，“狂歡”的勢(shì)頭不再，部分品牌也集體“失聲”，也沒(méi)有漫天的廣告宣傳，沒(méi)有媒體的大肆報(bào)道，甚至許多人都不知道10月20號(hào)就已經(jīng)開(kāi)始了雙十一的**輪預(yù)熱，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)雙十一的關(guān)注度已經(jīng)沒(méi)有了往年那么高的熱情。

而吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授丁肇勇在接受采訪時(shí)也表示，“簡(jiǎn)單地講，本次購(gòu)物節(jié)沒(méi)有了以往的狂熱，既有監(jiān)管部門(mén)事先打預(yù)防針的效果，但更多是消費(fèi)者回歸理性原因?！?

家居電商快速發(fā)展

直播賣(mài)貨已成常態(tài)

家居建材行業(yè)消費(fèi)重體驗(yàn)、決策難和產(chǎn)品大件、非標(biāo)的特性一直阻礙著電商平臺(tái)發(fā)展。但隨著線下獲客難度攀升以及電子商務(wù)進(jìn)程的不斷加深，家居建材電商也進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

特別是2020年疫情之后，人們的消費(fèi)和生活觀念產(chǎn)生了巨大變化，很多習(xí)慣于線下消費(fèi)的人群，轉(zhuǎn)而習(xí)慣于線上消費(fèi)。一時(shí)間，短視頻內(nèi)容種草、直播賣(mài)貨等新興模式也逐漸成為家居品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。

縱觀今年家居建材行業(yè)雙十一的玩法，許多企業(yè)不再局限于特價(jià)秒殺、優(yōu)惠券滿(mǎn)減、前多少免單、滿(mǎn)贈(zèng)等常規(guī)低價(jià)促銷(xiāo)操作，也開(kāi)始嘗試不同的玩法，包括宣傳品牌、打造IP、快閃店、明星助陣等。

比如今年雙十一，顧家家居以向往美好生活節(jié)為序章，線上線下全面奏響雙十一“向往狂享曲”。線下活動(dòng)邀請(qǐng)大張偉成為本次顧家雙十一狂歡季“顧家狂享大使”。線上則是攜手小紅書(shū)打造的狂享“專(zhuān)薯日”；同時(shí)攜手抖音開(kāi)啟“全民向往狂享季”，瓜分30萬(wàn)現(xiàn)金大獎(jiǎng)；還邀請(qǐng)“魔鬼”主播李佳琦，送上向往生活“狂享價(jià)”。線上線下全面聯(lián)動(dòng)，成為了家居企業(yè)雙十一的標(biāo)準(zhǔn)新玩法。

而雙十一的資深玩家林氏木業(yè)，在今年也別出心裁，創(chuàng)造性開(kāi)啟了主題為“折扣家速度”的“雙11”年終大促盛典。并以“公路直播間”的特裝直播間，打造“雙11”的寵粉第二彈，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到形式再到渠道的全面升級(jí)。形象各異的家具車(chē)、真實(shí)復(fù)刻的折扣公路賽道、驚喜連連的爆款專(zhuān)區(qū)加油站和秒殺收費(fèi)站等多元化的內(nèi)容場(chǎng)景，為消費(fèi)者打造沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，快速、直觀將實(shí)惠好物向消費(fèi)者展現(xiàn)。

同樣熱衷于直播還有許多大牌，比如芝華仕攜手全球好物推薦官薇婭，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出創(chuàng)意新玩法，借助全球好物推薦官薇婭的影響力與當(dāng)下直播行業(yè)的火箭式增長(zhǎng)，站穩(wěn)品牌提高認(rèn)知度的**步。恒潔則再次與李佳琦攜手，通過(guò)直播一哥李佳琦強(qiáng)大的影響力及嚴(yán)苛的品控能力，賦予產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，樹(shù)立企業(yè)值得信賴(lài)的形象。

除了邀請(qǐng)明星或者頭部主播，家居品牌也熱衷于打造品牌獨(dú)有IP或者事件，比如居然之家超級(jí)經(jīng)典IP“老汪來(lái)了”再度回歸，居然之家集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO汪林朋攜手11大品牌BOSS狂撒優(yōu)惠。而紅星美凱龍也策劃了一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)覆蓋最廣“1+N”直播馬拉松事件，聯(lián)合全球百大品牌千大總裁天團(tuán)強(qiáng)勢(shì)助陣。

可見(jiàn)隨著促銷(xiāo)的常態(tài)化、玩法復(fù)雜以及雙11戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)，雙11的傳統(tǒng)模式對(duì)消費(fèi)者吸引力下降，而直播間則成為了這場(chǎng)大促中吸引消費(fèi)者的主要場(chǎng)域。甚至可以說(shuō)，今年的雙11大戰(zhàn)很大程度上就是直播大戰(zhàn)，直播成為了品牌參與雙十一的標(biāo)配。

回歸服務(wù) 重在品質(zhì)

用戶(hù)價(jià)值始終是經(jīng)營(yíng)之本

同樣伴隨著電商大促常態(tài)化，消費(fèi)者對(duì)于電商的要求也越來(lái)越高，價(jià)格已經(jīng)不是人們選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素，他們更加注重品質(zhì)感、購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，這一改變也倒逼電商行業(yè)拉高競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張京科認(rèn)為，“后疫情時(shí)代，當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)并行，以后商品的口碑和質(zhì)量長(zhǎng)期性，會(huì)比單純玩提價(jià)、減價(jià)的促銷(xiāo)游戲，更能吸引消費(fèi)者?！?

而這屆雙十一，以阿里為代表的平臺(tái)，也不再?gòu)?qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)果的表現(xiàn)，不再?gòu)?qiáng)調(diào)各種數(shù)據(jù)，而是更加注重服務(wù)提升，更加關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)感。各大平臺(tái)希望通過(guò)這種轉(zhuǎn)變，也促使品牌轉(zhuǎn)變思路，因?yàn)榭砍蛢r(jià)換來(lái)高銷(xiāo)量，犧牲的是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專(zhuān)家李鳴濤也表示，對(duì)于企業(yè)而言，還是要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，要靠?jī)?yōu)質(zhì)流量的導(dǎo)入和轉(zhuǎn)換。因此，企業(yè)應(yīng)把注意力放在如何讓消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)上，如簡(jiǎn)化促銷(xiāo)規(guī)則，延長(zhǎng)預(yù)售周期，提高物流服務(wù)速度和服務(wù)水平，降低退換貨成本，增加新品占比等，同時(shí)如何**程度滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求也將是留住消費(fèi)者的重要因素。

可見(jiàn)，不管是平臺(tái)還是企業(yè)，想要留住消費(fèi)者，最重要的還是以用戶(hù)價(jià)值為先，保障品質(zhì)的同時(shí)，全面升級(jí)服務(wù)，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙贏。

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