整裝零售齊發(fā)力 家居企業(yè)或迎多渠道“混戰(zhàn)”時(shí)代

在受上游房地產(chǎn)行業(yè)拖累之下，家居企業(yè)正步入從單一渠道發(fā)展向多渠道布局的變革期。

日前，家居企業(yè)相繼披露了2021年業(yè)績(jī)快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，受上游房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控等因素影響，多家家居企業(yè)業(yè)績(jī)均受到了一定影響。其中，根據(jù)南京我樂(lè)家居股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“我樂(lè)家居”，603326.SH）業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，公司預(yù)計(jì)2021年度歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別虧損1.2億元~1.5億元和1.5億元~1.8億元。

我樂(lè)家居方面表示，公司業(yè)績(jī)預(yù)虧的主要原因是公司基于謹(jǐn)慎性原則，對(duì)恒大地產(chǎn)集團(tuán)及其成員企業(yè)、華夏幸福集團(tuán)及其成員企業(yè)的應(yīng)收款項(xiàng)計(jì)提信用減值準(zhǔn)備約3.77億元。

在大宗業(yè)務(wù)大幅虧損之下，諸多家居企業(yè)已先后涉足整裝業(yè)務(wù)，完善多渠道業(yè)務(wù)布局。金牌廚柜家居科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“金牌廚柜”，603180.SH）方面日前表示，為推進(jìn)全品類、全渠道戰(zhàn)略布局，給客戶提供一站式全屋及整裝解決方案，公司持續(xù)加大海外、木門、廚電、智能家居、衛(wèi)陽(yáng)、家品、整裝等業(yè)務(wù)的人員和資源投入。

對(duì)于未來(lái)發(fā)展計(jì)劃等問(wèn)題，我樂(lè)家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，公司與相關(guān)公司目前僅有少量業(yè)務(wù)往來(lái)，且已轉(zhuǎn)為現(xiàn)款現(xiàn)貨結(jié)算方式為主?！拔磥?lái)，公司將繼續(xù)堅(jiān)持以控制規(guī)模、防范風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)為重點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)應(yīng)收賬款預(yù)警管理及回款績(jī)效考核，切實(shí)保障公司及每一位公司股東的利益?！?

業(yè)績(jī)受累上游房地產(chǎn)

我樂(lè)家居日前披露的2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，公司對(duì)恒大地產(chǎn)集團(tuán)及其成員企業(yè)、華夏幸福集團(tuán)及其成員企業(yè)的應(yīng)收款項(xiàng)計(jì)提了信用減值準(zhǔn)備。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，我樂(lè)家居因櫥柜收納供貨及安裝工程業(yè)務(wù)對(duì)恒大地產(chǎn)集團(tuán)及其成員企業(yè)的應(yīng)收款項(xiàng)為4.03億元、對(duì)華夏幸福集團(tuán)及其成員企業(yè)的應(yīng)收款項(xiàng)為0.96億元。

對(duì)于上述應(yīng)收賬款的處理方案，我樂(lè)家居方面表示：“基于謹(jǐn)慎性原則，公司管理層對(duì)上述款項(xiàng)可回收性進(jìn)行分析評(píng)估，認(rèn)為存在減值跡象，致本期信用減值損失較2020年同期增加約3.77億元。”

而除受上游房地產(chǎn)行業(yè)拖累外，我樂(lè)家居業(yè)績(jī)還面臨著多重挑戰(zhàn)。我樂(lè)家居相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻，能源供應(yīng)緊張，原材料漲價(jià)等因素致生產(chǎn)成本上升，多重因素疊加致公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較2020年同期下降。”

據(jù)了解，大宗業(yè)務(wù)是當(dāng)前家居企業(yè)布局的重要渠道之一。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年12月新房銷售面積同比負(fù)增幅擴(kuò)大，下降比率達(dá)到19.4%，竣工面積同比增幅收窄，僅為0.77%。

中國(guó)家居／設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家，中國(guó)設(shè)計(jì)院長(zhǎng)基地總發(fā)起人王建國(guó)在接受記者采訪時(shí)表示，對(duì)于以房地產(chǎn)工程大宗供應(yīng)業(yè)務(wù)為主要渠道的家居企業(yè)而言，渠道過(guò)于集中于少量大客戶的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)一直存在。

Wind和相關(guān)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，受上述因素影響，2018年至2021年前三季度，我樂(lè)家居、志邦家居和金牌廚柜等定制家居企業(yè)的大宗業(yè)務(wù)同比增速開(kāi)始大幅下滑。以我樂(lè)家居為例，其大宗業(yè)務(wù)同比增速已由2018年的約150%降至2021年前三季度的約0，大宗業(yè)務(wù)的收入占比也較2020年峰值的約30%下降至2021年前三季度的20%。

不過(guò)，東吳證券相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，在房企信用風(fēng)險(xiǎn)發(fā)酵之下，定制家居企業(yè)的大宗收入占比盡管下降但已趨于穩(wěn)定。王建國(guó)也表示，當(dāng)前家居企業(yè)的渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略或需再次定位及調(diào)整布局，如大宗采購(gòu)以外的線下零售、平臺(tái)電商、直播電商等渠道的權(quán)重可能會(huì)再次納入企業(yè)戰(zhàn)略中?！白龊眠@些‘難而正確的事’，是一家想走得更遠(yuǎn)的企業(yè)的‘必經(jīng)之路’。”

整裝賽道持續(xù)發(fā)力

上海證券研報(bào)認(rèn)為，盡管當(dāng)前定制家居行業(yè)龍頭企業(yè)的地位仍然穩(wěn)固，但當(dāng)前行業(yè)內(nèi)仍處于集中度較低的階段。以2020年數(shù)據(jù)為例，定制家居行業(yè)前6家龍頭企業(yè)市占率僅為全國(guó)家具制造業(yè)的4.75%。

在大宗業(yè)務(wù)受困之下，多家家居企業(yè)開(kāi)始將發(fā)展布局的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向整裝賽道。以金牌廚柜為例，公司日前披露的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2021年錄得營(yíng)業(yè)收入約34.5億元，較上年同期增加約30.7%；歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別達(dá)到約3.4億元和約2.62億元，較上年同期分別增加16.47%和10.46%。

金牌廚柜方面表示，取得上述成績(jī)得益于在大宗業(yè)務(wù)方面并未“踩雷”。據(jù)了解，金牌廚柜進(jìn)一步強(qiáng)化與央企、地方國(guó)企以及優(yōu)質(zhì)民企等房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略合作，“同時(shí)加強(qiáng)了應(yīng)收賬款的管理，報(bào)告期大宗業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，未出現(xiàn)異常應(yīng)收賬款減值情況”。

此外，金牌廚柜取得上述經(jīng)營(yíng)成績(jī)，也離不開(kāi)公司此前在整裝賽道的布局。據(jù)了解，金牌廚柜從2018年設(shè)立新品牌到2021年快速推動(dòng)原有家裝、整裝業(yè)務(wù)模式升級(jí)，打造了大客戶直供、總部戰(zhàn)略全包等7種新模式。

東吳證券研報(bào)指出，2022年，整裝渠道仍是家居企業(yè)重要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，在2018年至2021年期間，各定制家居企業(yè)的整裝業(yè)務(wù)從組織架構(gòu)調(diào)整到獨(dú)立品牌推出，再到經(jīng)銷商的開(kāi)拓等均呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

而我樂(lè)家居方面也表示，由于新房增速邊際放緩，二手房市場(chǎng)逐漸崛起，二手房、存量房更新帶來(lái)的在裝修需求能夠匹配整裝業(yè)務(wù)，存在巨大的潛在市場(chǎng)，由于整裝戰(zhàn)略也是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的大工程，蘊(yùn)含巨大的價(jià)值，公司正在持續(xù)關(guān)注、研究。

首創(chuàng)證券研報(bào)指出，隨著國(guó)內(nèi)精裝、整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，傳統(tǒng)家具零售渠道客流受沖擊較為明顯，其中家裝公司作為前置入口，對(duì)客流的分流作用較大。而長(zhǎng)期來(lái)看，定制家居賽道中，在渠道變革與渠道管理方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)有望強(qiáng)勢(shì)穿越地產(chǎn)周期，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收及市占率同步提升。

多渠道布局或成主流

首創(chuàng)證券研報(bào)指出，當(dāng)前渠道力成了家居企業(yè)決勝的關(guān)鍵。王建國(guó)告訴記者，單純“押寶”房地產(chǎn)工程采購(gòu)等單一渠道，存在肉眼可見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

在大宗工程渠道業(yè)務(wù)受影響的情況下，家居企業(yè)的零售渠道重新煥發(fā)活力，零售同比增速也開(kāi)始增加。Wind數(shù)據(jù)顯示，金牌廚柜、志邦家居和我樂(lè)家居等品牌零售增速已由2019年的約10%~20%，上升至2021年前三季度的約30%左右。

東吳證券研報(bào)指出，零售渠道當(dāng)前已重新成為家居企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力，而這得益于家居企業(yè)大家居路線的穩(wěn)步推進(jìn)。在此背景下，不少家居企業(yè)選擇了擴(kuò)張開(kāi)店的策略。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年金牌廚柜的門店數(shù)量已由2017年的1250家上升至2020年的2462家，志邦家居同期門店數(shù)也在快速擴(kuò)張，由1759家上升到了3203家。

除了零售渠道的加速發(fā)展，當(dāng)前在定制家居企業(yè)內(nèi)還掀起了一股由單一品類向多品類整合轉(zhuǎn)變的熱潮，即由傳統(tǒng)的“全屋定制”迭代到“整家定制”。以志邦家居和金牌廚柜為例，兩家公司在2015年的主要品類構(gòu)成均為廚柜，而截至2021年前三季度，品類構(gòu)成已整合轉(zhuǎn)變?yōu)閺N柜、衣柜和木門。

此外，金牌廚柜還在2021年積極推進(jìn)多渠道布局戰(zhàn)略，積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快推進(jìn)創(chuàng)新渠道模式，推動(dòng)廚、衣、木、電器等品類的渠道布局，實(shí)現(xiàn)廚柜零售業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，衣柜、木門零售業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

有分析人士指出，上述模式的轉(zhuǎn)變，有望成為客單價(jià)提升的重要推力。據(jù)草根調(diào)研測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，整家模式在家裝主材中的價(jià)值量占比達(dá)到了約30%，對(duì)客單價(jià)提升的空間較大。

值得注意的是，包括電商、社交平臺(tái)和短視頻流量等新零售渠道以及外銷渠道也成為了家居企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。我樂(lè)家居方面在接受記者采訪時(shí)表示，未來(lái)公司將通過(guò)全渠道銷售布局，提升終端門店覆蓋率，并且將進(jìn)行由總部牽頭、統(tǒng)一執(zhí)行、線上線下結(jié)合的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，提升品牌市場(chǎng)活動(dòng)的影響力。同時(shí)，探索門店+家裝+新零售多渠道的銷售模式，逐步形成一整套以客戶為中心的創(chuàng)新服務(wù)體系。

“盡管家居行業(yè)的業(yè)績(jī)受國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)環(huán)境、新冠肺炎疫情以及上游房地產(chǎn)發(fā)展等因素的影響較大，但當(dāng)前是否已處于低谷，未來(lái)是否會(huì)觸底反彈尚有較大不確定性。”王建國(guó)告訴記者，作為市場(chǎng)化程度較高的泛家居行業(yè)，務(wù)實(shí)、快速的市場(chǎng)反應(yīng)是行業(yè)內(nèi)的特點(diǎn)，家居企業(yè)向整裝等財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較低、產(chǎn)品體驗(yàn)越來(lái)越好的新興業(yè)務(wù)發(fā)力，就是好的市場(chǎng)回應(yīng)。