零售下半場(chǎng)，實(shí)體怎么走？

新零售的風(fēng)刮了幾年，但這股效應(yīng)真切作用于實(shí)體零售的時(shí)間卻并不長(zhǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了消費(fèi)方式的變革，大量的消費(fèi)者一度從線下加速轉(zhuǎn)移至線上，導(dǎo)致實(shí)體零售陷入困境。偌大的線下門店成為了消費(fèi)者試用、試穿等非消費(fèi)性行為的場(chǎng)所，受此影響，背負(fù)著租金、人力成本的實(shí)體零售店開始徘徊于倒閉的邊緣。

和實(shí)體零售陷入困頓形成鮮明對(duì)比的，是線上零售進(jìn)入鼎盛時(shí)期，走進(jìn)了消費(fèi)者的日常生活?？涩F(xiàn)如今，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利流量見頂，線上零售也開始走入增長(zhǎng)乏力，且加速內(nèi)卷的時(shí)代。

線上顛覆實(shí)體理念一觸即破，對(duì)于品牌方而言，兩個(gè)渠道的協(xié)同已然成為了定局。

早在2016年，“新零售”概念被提出后，關(guān)乎“品牌如何加速線上線下渠道的融合？”的探索便在持續(xù)縱深。在一眾數(shù)字化服務(wù)商的加持下，實(shí)體零售在諸如渠道建設(shè)、門店信息化系統(tǒng)、數(shù)字導(dǎo)購(gòu)搭建等聯(lián)通線上和線下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)開始狂奔。

在變革走入深水區(qū)的當(dāng)下，關(guān)乎實(shí)體零售發(fā)展走向何方的呼聲愈加強(qiáng)烈。我們依舊要問(wèn)的是，當(dāng)下環(huán)境中，零售企業(yè)究竟應(yīng)該如何抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)？為此，本篇文章中將主要討論：

對(duì)于實(shí)體零售而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新時(shí)代來(lái)了？

作為連接消費(fèi)者和品牌的關(guān)鍵角色，數(shù)字時(shí)代，導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型方向如何？

當(dāng)下新消費(fèi)品牌頻出，實(shí)體店在抓住數(shù)字化浪潮的同時(shí)，如何聯(lián)合線上渠道，加速實(shí)現(xiàn)破圈？

“新”零售時(shí)代

實(shí)體零售試圖通過(guò)數(shù)字化煥新的故事并不新鮮。

從實(shí)體店的商品物流、進(jìn)銷貨、消費(fèi)終端支付、品類運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，我們都能看到小到夫妻店，大到連鎖品牌，實(shí)體零售行業(yè)從上而下都在尋求一個(gè)更為貼近時(shí)代和消費(fèi)者需求的生存方式。

然而，反饋至企業(yè)的利潤(rùn)端，數(shù)字化建設(shè)帶來(lái)的效應(yīng)卻并非想象中一帆風(fēng)順。

剛剛過(guò)去的2021年，實(shí)體零售門店的關(guān)鍵詞依舊囿于關(guān)店、動(dòng)蕩、形勢(shì)嚴(yán)峻。

基于多家上市公司的財(cái)報(bào)，同樣可以窺見實(shí)體零售面臨的困局。其中蘇寧易購(gòu)2021年預(yù)計(jì)虧損高達(dá)423億至433億元；永輝超市預(yù)計(jì)2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損39.3億元。據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，2022年開年來(lái)，近10家實(shí)體零售門店宣布關(guān)閉，包括SM百貨天津店、重慶遠(yuǎn)東百貨大都會(huì)、沃爾瑪中國(guó)，以及多地的盒馬鮮生門店等。

然而，基于宏觀形勢(shì)來(lái)看，我們看到的卻是，人口相對(duì)增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)提升，零售總額長(zhǎng)期發(fā)展向好，其中，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)39.2萬(wàn)億元，而線下零售仍占據(jù)70%的份額，達(dá)到了27.44萬(wàn)億元。

市場(chǎng)空間加速放量，但零售門店卻頻陷關(guān)店。在這一矛盾背后，關(guān)于實(shí)體零售“如何重構(gòu)數(shù)字化”的聲量開始暴漲。

在新眸看來(lái)，傳統(tǒng)零售模式下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者依托真實(shí)線下場(chǎng)景來(lái)向消費(fèi)者提供商品，然后通過(guò)差價(jià)來(lái)獲得更多的收益，如果放置于人貨場(chǎng)理論中，貨即商品，被視為實(shí)體零售的關(guān)鍵要素。

從狹義的角度出發(fā)，實(shí)體零售在推動(dòng)線上和線下融合的程度較低，線上化能力一度被視為幫助線下零售的一個(gè)重要工具，導(dǎo)致零售空間尚未完全融合和打開。

放置于當(dāng)下的零售場(chǎng)景中，這一轉(zhuǎn)變發(fā)生在底層。

當(dāng)下核心需要考量的是，企業(yè)要如何借力于數(shù)字化工具，去精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的訴求，并持續(xù)滿足消費(fèi)者？相較于產(chǎn)品本身，新眸認(rèn)為這個(gè)動(dòng)作已經(jīng)被前置為企業(yè)完成銷售流程中至關(guān)重要的一環(huán)。

智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟同樣觀察到了這一點(diǎn)。在微盟集團(tuán)副總裁凌蕓看來(lái)，如今零售數(shù)字化正在走向2.0時(shí)代。

在這一判斷背后，微盟看到的是，零售企業(yè)正在從關(guān)注于對(duì)數(shù)字化基建的打造走向?qū)?shù)據(jù)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，相較于線下渠道的數(shù)字化覆蓋量，零售企業(yè)開始聚焦企業(yè)數(shù)字化零售力的覆蓋和運(yùn)營(yíng)效率的提升。

眼下，實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型正在從關(guān)注底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)向用戶需求進(jìn)階，而落地于整個(gè)銷售的環(huán)節(jié)中，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型則顯露出了更為復(fù)雜的一面。

“卷”入數(shù)字化浪潮

以導(dǎo)購(gòu)為始，實(shí)體零售的2.0時(shí)代將不再單一地指向于技術(shù)層面的數(shù)字化和系統(tǒng)的搭建，而是將用戶價(jià)值整體貫穿于銷售鏈條之中。

“以前是專注于在店內(nèi)接待消費(fèi)者，現(xiàn)如今，通過(guò)小程序商城、企微助手等工具；小紅書、抖音等線上等社媒平臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者之間的羈絆則更深了一些。”

圍繞導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，新眸發(fā)現(xiàn)相較于導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)購(gòu)物和賣貨的連接方式，數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)在微盟的語(yǔ)境中被賦予了更為全面的期許。

通過(guò)數(shù)字化工具，導(dǎo)購(gòu)能夠與消費(fèi)者建立更為長(zhǎng)久和密切的聯(lián)系，比如利用微盟的數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)工具，門店導(dǎo)購(gòu)可以在獲客、轉(zhuǎn)化、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)完成對(duì)消費(fèi)者的跟蹤和覆蓋。

來(lái)自鄂爾多斯這一品牌的導(dǎo)購(gòu)范佳琪，在數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)的輔助下，開始逐漸品嘗到實(shí)體零售轉(zhuǎn)型帶來(lái)的果實(shí)。

在此之前，作為實(shí)體門店的導(dǎo)購(gòu)，其和消費(fèi)者的交流大都發(fā)生于線下的短暫交集，數(shù)字化工具則帶來(lái)了更多交互的機(jī)會(huì)和時(shí)間。

在接入數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)工具后，范佳琪在對(duì)話中提到，其小紅書賬戶的粉絲是鄂爾多斯導(dǎo)購(gòu)中最多的，當(dāng)社媒平臺(tái)的粉絲數(shù)反饋至其業(yè)績(jī)層，據(jù)透露，范佳琪線上和線下的業(yè)績(jī)比例已經(jīng)達(dá)到了對(duì)等的狀態(tài)。

范佳琪并非個(gè)例，在微盟近日舉辦的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽中，來(lái)自雅迪、艾萊依、巴拉巴拉等品牌的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)，作為用戶價(jià)值傳遞的關(guān)鍵角色，均在零售數(shù)字化進(jìn)入2.0時(shí)代的進(jìn)程中發(fā)揮著重要的作用。

在新眸看來(lái)，傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)基于對(duì)用戶情緒的理解，以銷售者的身份與其建立相應(yīng)的感情連接，同時(shí)基于對(duì)商品的理解，不斷向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值的相關(guān)信息，最后獲得消費(fèi)者的信任，推動(dòng)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

而問(wèn)題出現(xiàn)在，從用戶訴求到商品理念的傳遞，大部分傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)缺乏可以量化的工具，從而無(wú)法精準(zhǔn)掌控銷售環(huán)節(jié)，完成銷售閉環(huán)。

于是，精準(zhǔn)觸達(dá)客戶被視為實(shí)體零售突圍傳統(tǒng)銷售閉環(huán)的**步，而導(dǎo)購(gòu)作為一個(gè)一端連接消費(fèi)者，一端連接用戶的重要角色，其數(shù)字化的一面正在被加速挖掘。微盟集團(tuán)副總裁凌蕓曾多次提到，未來(lái)導(dǎo)購(gòu)既能精準(zhǔn)傳遞企業(yè)的價(jià)值理念，同時(shí)也能夠準(zhǔn)確感知需求，隨時(shí)提供用戶滿意的解決方案。

以導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)為始，零售2.0之風(fēng)逐漸吹向渠道、分銷、營(yíng)銷等關(guān)鍵業(yè)務(wù)。根據(jù)國(guó)海證券顯示，2020年，中國(guó)智慧零售市場(chǎng)規(guī)模占社會(huì)零售銷售總額比例為0.99%，較2017年的0.11%，提升了0.88pct，而在微盟調(diào)研企業(yè)中，68%愿意選擇SaaS服務(wù)商提供相關(guān)智慧零售服務(wù)。

一場(chǎng)非“零和游戲”

電商零售進(jìn)攻的時(shí)期，線上渠道和線下渠道一度被視為互為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，如今，零售數(shù)字化走向2.0時(shí)代時(shí)，一個(gè)關(guān)乎線上和線下大融合的游戲正在拉開帷幕。

回看消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，新眸發(fā)現(xiàn)，面對(duì)多重因素疊加下的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)加速發(fā)生變化，如今85后、90后等中等收入群體成為了消費(fèi)主力，而更追崇個(gè)性化消費(fèi)的95后、00后也逐步成長(zhǎng)為了市場(chǎng)購(gòu)買力的主體。

年輕人的消費(fèi)潛力的逐步提升，使得零售渠道也在發(fā)生相應(yīng)的改變。

其中，線下渠道基于基本的鋪貨角色，向更完美的體驗(yàn)感轉(zhuǎn)型，以期吸引用戶，從而獲得更多消費(fèi)者的注意力。而線上渠道則從基礎(chǔ)的展示性功能切入，去融合更多社交、娛樂(lè)元素，并不斷激發(fā)用戶的關(guān)注度。

更為明顯的變化在于，如今線上電商平臺(tái)開始走到線下，而線下的零售巨頭也開始加速發(fā)力線上。比如線上平臺(tái)中阿里持續(xù)推進(jìn)本地生活服務(wù)和到家業(yè)務(wù)；美團(tuán)則基于美團(tuán)優(yōu)選設(shè)立了貨物自提的方式等。而在線下零售品牌中，諸如國(guó)美、永輝等商超則加速開發(fā)線上購(gòu)物渠道，從實(shí)體零售走向線上化。

于是，我們看到，當(dāng)線上線下融合的趨勢(shì)之下，零售2.0時(shí)代開始被賦予了更為智慧的期待。

根據(jù)國(guó)海證券數(shù)據(jù)測(cè)算，預(yù)計(jì)2023年，智慧零售規(guī)模達(dá)3.6萬(wàn)億元，較2020年CAGR達(dá)110%，滲透率達(dá)6.5%，較2020年提升5.5pct。

以微盟打造的智慧零售解決方案為例，其聚焦于服飾家居、美妝個(gè)護(hù)、商超便利、母嬰童玩、數(shù)碼小電、建材大電、購(gòu)物百貨、食品快消等八大領(lǐng)域，針對(duì)營(yíng)銷難、獲客難、用戶維護(hù)難、私域運(yùn)營(yíng)難、全渠道經(jīng)營(yíng)難、線上線下管理難、加盟商管理難、庫(kù)存管理難、競(jìng)爭(zhēng)難等痛點(diǎn)提供一體化的解決方案。在諸如全渠道引流、一致性運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、裂變營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、加盟商管理、進(jìn)銷存管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供了重要的支持。

當(dāng)消費(fèi)者群體發(fā)生變化時(shí)，其背后對(duì)應(yīng)的消費(fèi)渠道也在變化。

新零售提出的那一刻起，這場(chǎng)關(guān)于線上和線下融合的探索便拉開了帷幕，如今的零售2.0時(shí)代下，借力于智慧零售服務(wù)商打造全渠道品牌已經(jīng)成為不可避免的趨勢(shì)之一。

經(jīng)歷過(guò)線上和線下對(duì)立于市場(chǎng)兩端的時(shí)期，也許零售最終走出了“二選一”的桎梏，而值得關(guān)注的是，這場(chǎng)零和游戲也最終將走向非零和的結(jié)局。

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