從鄧倫事件看待家居產(chǎn)業(yè)營銷變革的新底層邏輯

3月15日，索菲亞發(fā)消息稱，即日起，公司決定與鄧倫解除合作關(guān)系，并通知索菲亞集團(tuán)各事業(yè)部與全國經(jīng)銷商立即下架所有鄧倫相關(guān)物料。

據(jù)上海市稅務(wù)局網(wǎng)站消息，近期，根據(jù)稅收監(jiān)管中的線索，上海市稅務(wù)局第四稽查局依法對(duì)演員鄧倫開展稅務(wù)檢查。經(jīng)查，鄧倫在2019年至2020年期間，通過虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)進(jìn)行虛假申報(bào)，偷逃個(gè)人所得稅4765.82萬元，其他少繳個(gè)人所得稅1399.32萬元。

據(jù)介紹，在稅務(wù)檢查過程中，鄧倫能夠積極配合檢查并主動(dòng)補(bǔ)繳稅款4455.03萬元，同時(shí)主動(dòng)報(bào)告稅務(wù)機(jī)關(guān)尚未掌握的涉稅違法行為。綜合考慮上述情況，上海市稅務(wù)局第四稽查局依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，按照上海市稅務(wù)行政處罰裁量基準(zhǔn)，對(duì)鄧倫追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)1.06億元。

本想借流量明星，獲得更高曝光度，大干一把的索菲亞，還是在意外中受了牽連，前期投入打了水漂不說，還要消除后續(xù)影響，投入買了負(fù)效果，實(shí)在不是一件劃算的事情。

明星犯事，代言品牌遭殃不是**次，鄧倫也不是最后一個(gè)，索菲亞也不是最后一個(gè)受牽連的企業(yè)，但是，通過這個(gè)事件，給我們的教訓(xùn)是什么，營銷到底發(fā)生了什么變化，我們到底應(yīng)該怎么干？我簡單總結(jié)了三點(diǎn)反思，供大家參考：

01反思一

社會(huì)情緒已經(jīng)發(fā)生了變化，需要根據(jù)新情緒做新傳播

營銷傳播的目的是什么，是讓企業(yè)品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，**限度觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體以及利益相關(guān)人，評(píng)價(jià)的好壞，不外乎觸達(dá)成本，觸達(dá)速度以及觸達(dá)深度，歸結(jié)為觸達(dá)效率。

過去，我們習(xí)慣于請(qǐng)明星，希望利用明星知名度快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，以及明星的粉絲群體，效果通常也不錯(cuò)。但今天的社會(huì)趨勢(shì)是什么，很明顯，流量明星已經(jīng)不是主流，是社會(huì)正在邊緣化，努力淡化的對(duì)象。那什么是社會(huì)情緒的主流，是價(jià)值觀，是善意，是愛國，是幫助，是付出等。在很多人心中，那流量的娛樂明星代表什么，代表的是貪婪，是無底線，是無法規(guī)意識(shí)，是混亂，是德不配位（收入），當(dāng)然，我不是說那些德藝雙馨的藝人。

舉個(gè)例子。

大家還記得鴻星爾克捐款事件吧，鴻星爾克是一個(gè)最近幾年碰到巨大經(jīng)營困難的運(yùn)動(dòng)品牌，去年7月21日，河南發(fā)生水災(zāi)，鴻星爾克官方微博發(fā)布聲明，向河南捐贈(zèng)5000萬元物資以援助抗災(zāi)，有網(wǎng)友評(píng)論，“感覺你都要倒閉了還捐這么多”，這句話引起了網(wǎng)民的強(qiáng)烈共鳴，迅速推動(dòng)話題“鴻星爾克的微博好心酸”沖上微博熱搜榜**，并于第二天登上熱搜。

隨后網(wǎng)友沖入直播間“野性消費(fèi)”。

據(jù)京東發(fā)布的報(bào)告顯示，7月22日、7月23日兩天，鴻星爾克銷售額同比增長超280%，23日當(dāng)日銷售額同比增長超52倍。

同一時(shí)間段，鴻星爾克抖音直播間點(diǎn)贊量達(dá)4.2億，成為抖音直播**紀(jì)錄，鴻星爾克3個(gè)抖音直播間的累計(jì)銷售額超過1.3億元。

7月26日，中央紀(jì)委、國家監(jiān)委網(wǎng)站刊發(fā)題為《鴻星爾克爆紅：善引發(fā)善的動(dòng)人故事》的評(píng)論，企業(yè)把大眾“心疼”換來的流量與銷量，轉(zhuǎn)化為成長進(jìn)步的動(dòng)力，為社會(huì)貢獻(xiàn)更多光與熱，網(wǎng)友則匯聚溫暖同時(shí)理性支持，更多的人與愛同行，為同舟共濟(jì)付出行動(dòng)。

更有網(wǎng)民直接贈(zèng)送鴻星爾克十年微博會(huì)員，稱希望其努力經(jīng)營，發(fā)展成為百年企業(yè)。

鴻星爾克的善意，得到了善意的回報(bào)。

大家想想過去大家最推崇的企業(yè)家是誰，今天最推崇的企業(yè)家是誰，今天大家最推崇的企業(yè)家，是曹德旺。通過這些事件，大家就能看到社會(huì)的脈動(dòng)。

產(chǎn)業(yè)向善，是今天**的趨勢(shì)，是**的力量。

我最近反復(fù)撰寫文章提醒泛家居企業(yè)，產(chǎn)業(yè)向善是**的社會(huì)趨勢(shì)！

那回到明星代言。

由于社會(huì)情緒已經(jīng)發(fā)生了變化，意味著用傳統(tǒng)模式，一定起不到過去的效果。同時(shí)，由于社會(huì)透明度高，沒有爆雷的明星終會(huì)爆雷，而企業(yè)還不知道。

所以，今天還在熱衷于請(qǐng)明星代言，寄希望于明星代言的企業(yè)，請(qǐng)思考社會(huì)情緒到底發(fā)生了什么變化，基于社會(huì)情緒發(fā)生的變化，再尋找更優(yōu)的傳播策略，才能讓你在新的時(shí)代，獲得新的傳播紅利。

02反思二

代言人的風(fēng)險(xiǎn)控制

今天，社會(huì)越來越透明化，信用越來越有價(jià)值，凡是想刻意掩蓋的，也只能是一時(shí)。由于流量明星是超高收入群體，風(fēng)險(xiǎn)也是極高的，在常人理解，收入都那么高了，幾輩子都花不完，至于如此嗎？目前來看，這個(gè)群體的風(fēng)險(xiǎn)還是極高的，直播明星薇婭曾經(jīng)塑造了那么正面光鮮的形象，也一遭坍塌。

社會(huì)趨向透明，但企業(yè)與明星之間的信息卻不太透明，導(dǎo)致企業(yè)根據(jù)表面信息篩選，容易出錯(cuò)。

企業(yè)的成功，根源還不是代言人的成功，好時(shí)最多就是一朵小浪花，壞時(shí)就是巨浪翻滾，得不償失。從長遠(yuǎn)的角度看，企業(yè)把資源還是應(yīng)該花在創(chuàng)新，花在基本功上，這是長期成功的法寶。

等這一輪明星的負(fù)面效應(yīng)出清，幾年后可以再考慮。

03反思三

我們到底應(yīng)該怎么干？塑造新主體、新主題

從代言的角度，由于家居消費(fèi)是民生消費(fèi)，雖然單值高，頻率低，但卻是老百姓美好生活的重要支撐。由于社會(huì)情緒的變化，由于流量明星在普通人心中的認(rèn)知，以及出事明星帶來的社會(huì)負(fù)面效應(yīng)，這些都不是單個(gè)企業(yè)能逆轉(zhuǎn)影響的。

所以，如果不需請(qǐng)明星，就盡量不用請(qǐng)明星，轉(zhuǎn)向不斷塑造社會(huì)向善，企業(yè)向善的主題，事件，通過內(nèi)容，解決消費(fèi)者的認(rèn)知，塑造企業(yè)良好形象。

如果要用人代言，也可以用那些正向的小人物，消費(fèi)者，學(xué)者等，當(dāng)然我也不絕對(duì)反對(duì)明星，但一定要是可驗(yàn)證的正面明星。如果企業(yè)家，愿意用正向價(jià)值觀影響社會(huì)，影響消費(fèi)者，自己上也是可以的。

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