大家居產(chǎn)業(yè)20年：紅利、洗牌、破局、上市

近日，富森美迎來(lái)20周年。

朋友圈里，多位行業(yè)人士發(fā)表祝福。突然想到一句話“逝者如斯夫”，光陰荏苒，20年，彈指一揮間。

大家居產(chǎn)業(yè)的20年，濃縮了中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的變遷。

老鄧認(rèn)為，一幅鋪開(kāi)三千里河山的藍(lán)圖上，寫(xiě)滿了提刀縱馬的鋒芒畢露，也有折戟沉沙的遺憾；既有篳路藍(lán)縷、以啟山林的艱辛，也有百戰(zhàn)歸來(lái)的鮮花與掌聲。

01

在這20年里，數(shù)萬(wàn)家規(guī)模以上企業(yè)頑強(qiáng)生長(zhǎng)，一二梯隊(duì)品牌格局基本成型，百億級(jí)龍頭艦艦浮出水面，十億級(jí)的精銳力量向上而行。

背后的力量值得發(fā)掘，每年數(shù)百萬(wàn)到上千萬(wàn)套的新建住宅，帶來(lái)了生生不息的爆發(fā)式動(dòng)力；上億套存量房的積累，源源不斷地貢獻(xiàn)家居消費(fèi)潛力。

數(shù)據(jù)是歷史最具力量的見(jiàn)證，以規(guī)上建材家居賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售總額為例，到2012年，全年就做到了12467億元。

然后一直到2022年，10多年里，大部分年頭都保持在萬(wàn)億規(guī)模以上，比如2014年，全年12062.1億元；2015年，10849.1億元；2022年，11773.92億元。

此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，家具、建筑及裝潢材料類零售總額均逼近2000億元。雖有波動(dòng)，但總體向好。

此外，家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入經(jīng)常超過(guò)7000億元，部分年頭已超8000億；比如2016年，8559.5億元；2019年，7117.16億元；2021年，8004.6億元。

作為產(chǎn)業(yè)版圖上的一塊重要拼圖，家居建材賣(mài)場(chǎng)經(jīng)歷幾輪洗牌，已從百家爭(zhēng)鳴的上半場(chǎng)，進(jìn)入頭部力量爭(zhēng)雄的中場(chǎng)階段。

全國(guó)規(guī)模以上賣(mài)場(chǎng)數(shù)量依然可觀，但主力軍已明顯向各個(gè)區(qū)域的龍頭渠道匯集。

據(jù)大材研究的觀察，除了從江蘇、上海走出來(lái)的紅星美凱龍；從北京走向全國(guó)的居然之家外，在各個(gè)大區(qū)域市場(chǎng)上，都能找到幾家實(shí)力雄厚的主角，他們當(dāng)前依然扮演家居消費(fèi)的核心舞臺(tái)之一，比如：

起家起于成都的富森美；以西安為主戰(zhàn)場(chǎng)的大明宮；江蘇賽場(chǎng)上的弘陽(yáng)家居，還有武漢的歐亞達(dá)、深圳的好百年、北京的集美、藍(lán)景麗家；上海的月星、喜盈門(mén)、吉盛偉邦、好美家；浙江的第六空間等。

作為其中的主力軍，富森美走過(guò)的20年，可以視為中國(guó)家居流通業(yè)崛起的20年。它的成長(zhǎng)，是大家居產(chǎn)業(yè)主力軍們風(fēng)雨歷程的縮影。

02

從2000年至今，風(fēng)起云涌的歷史長(zhǎng)河里，記載著多少品牌的坎坷與沉浮、光榮與夢(mèng)想。

一項(xiàng)流傳廣泛的數(shù)據(jù)是，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)平均壽命只有3-4年，即使是集團(tuán)型的民營(yíng)企業(yè)，平均壽命也只有7-8年。

無(wú)疑，搶先行動(dòng)者，往往能把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期的紅利。能夠進(jìn)入20年者，都是高手中的高手。

尤其是在大家居產(chǎn)業(yè)里，經(jīng)歷20年洗禮依然屹立于市場(chǎng)中心的那些公司，很多都已成為標(biāo)桿。

我們能夠看到，許多曾經(jīng)輝煌的先行者們消失在產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)河中；代之而起的是踩準(zhǔn)新趨勢(shì)、更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的后來(lái)者，搏殺于激烈競(jìng)爭(zhēng)中，敲響時(shí)代強(qiáng)者之音。

正是這些力量，推動(dòng)大家居產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，進(jìn)而影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)；通過(guò)不斷改進(jìn)技術(shù)，輸出更強(qiáng)功能、更高顏值、更好體驗(yàn)的家居產(chǎn)品，影響每個(gè)人的生活。

2000年是一個(gè)有利于民營(yíng)企業(yè)的起點(diǎn)，中國(guó)的商業(yè)環(huán)境改善的步伐提速，“中國(guó)制造”在全球范圍內(nèi)熱度上升。

更多人投身于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，愿意在市場(chǎng)交鋒中一試身手；每一個(gè)有夢(mèng)想的人都產(chǎn)生期待，躍躍欲試于市場(chǎng)大潮。這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)界堪稱萬(wàn)馬奔騰。

當(dāng)時(shí)，大的政治與經(jīng)濟(jì)背景是，“三個(gè)代表”重要思想提出，第十個(gè)五年計(jì)劃的決議獲得通過(guò)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值**突破1萬(wàn)億美元。

一些后來(lái)影響深遠(yuǎn)的企業(yè)破土而出，比較典型的如：中國(guó)移動(dòng)成立，李彥宏在北京中關(guān)村創(chuàng)辦百度搜索，雷軍成立卓越網(wǎng)。

而正是這一年，富森美的前身置業(yè)公司成立，起點(diǎn)頗高，注冊(cè)資本2000萬(wàn)元。

在富森美成立后的幾年里，中國(guó)企業(yè)界陸續(xù)出現(xiàn)了一些強(qiáng)大的角色，比如2001年，施正榮在無(wú)錫創(chuàng)建尚德太陽(yáng)能，一度成為中國(guó)首富。2002年方興東成立的博客中國(guó)，一度引發(fā)自媒體浪潮。

2003年，阿里巴巴投資組建淘寶網(wǎng)，掀起免費(fèi)開(kāi)網(wǎng)店的創(chuàng)業(yè)浪潮，隨后上線的支付寶，更是打開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)支付的窗口，開(kāi)啟了一個(gè)新支付的大時(shí)代。

劉強(qiáng)東在2004年創(chuàng)辦京東，快速成長(zhǎng)為電商板塊數(shù)一數(shù)二的高手，至今深刻影響中國(guó)家庭的生活。

但也有一度風(fēng)光無(wú)限的品牌，在經(jīng)歷了幾輪沉浮后，人們已經(jīng)很難再看到它們活躍的身影，大多只剩下一個(gè)曾經(jīng)生活中的印記，比如校內(nèi)、人人、卓越、凡客誠(chéng)品、開(kāi)心人等。

在這段時(shí)間里，富森美在默默耕耘，積蓄力量。

有據(jù)可查的是，到2006年時(shí)，富森投資成立，成為南門(mén)一店的經(jīng)營(yíng)主體，以經(jīng)營(yíng)中高檔裝飾建材產(chǎn)品的零售為主，后來(lái)通過(guò)增資及收購(gòu)的方式，富森投資變?yōu)楦簧兰揖庸煞萦邢薰镜娜Y子公司。

同期，富森美已經(jīng)營(yíng)了北門(mén)店，主要從事裝飾建材產(chǎn)品的批發(fā)。

據(jù)公開(kāi)信息，在決定進(jìn)入大家居領(lǐng)域時(shí)，富森美出手頗有前瞻性，在成華區(qū)也就是北門(mén)建立了單體規(guī)模龐大的裝飾建材市場(chǎng)，總面積達(dá)58萬(wàn)平方米，并做到了100%招商、100%營(yíng)業(yè)。

南北布局的策略，奠定了后來(lái)富森美深耕成都市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)，成為做透成都市場(chǎng)的抓手。

在隨后的發(fā)展中，富森美以南北作為原點(diǎn)，實(shí)施同心圓戰(zhàn)略，在南邊形成了家具館、建材館、創(chuàng)意中心等業(yè)態(tài)，立起幾幢大樓，搶先占領(lǐng)了非常繁華的口岸。

在北邊，除了批發(fā)業(yè)務(wù)，富森美還開(kāi)發(fā)了名品街的大店業(yè)態(tài)、拎包入住館的全屋業(yè)態(tài)等，在成都樹(shù)起面向全國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新橋頭堡。

而在這期間，大家居市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了多名高手，比如2002年起家的皮阿諾、匠心家居、頂固、風(fēng)鳥(niǎo)高定、久盛地板、簡(jiǎn)一、特地等；創(chuàng)立于2003年的第六空間、夢(mèng)百合、夢(mèng)天家居、銀座家居、天振科技、帝標(biāo)、安華衛(wèi)??；2005年的我樂(lè)家居、A家家居、齊家網(wǎng)等。

而正是這些品牌，奮力向前，促成了一個(gè)又一個(gè)品類的繁榮。

03

到2005年后，上市逐漸受到重視，一些公司成功對(duì)接資本市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了發(fā)展的又一個(gè)大轉(zhuǎn)折。

2005年，敏華控股在新加坡證交所上市，成為大家居行業(yè)里較早的上市公司。

2006年，金螳螂搶灘深交所成功。

2008年時(shí)，東方雨虹登陸深交所中小板。

2009年時(shí)，富安娜、羅萊生活在深交所上市。

2010年時(shí)，老板電器、中國(guó)聯(lián)塑、亞廈股份等上市。

2011年時(shí)，索菲亞成為首家A股上市的定制衣柜企業(yè)，還有德?tīng)栁磥?lái)等公司上市。

2012年時(shí)，喜臨門(mén)上市。

2015年時(shí)，好萊客、曲美家居、紅星美凱龍等上市。

2016年時(shí)，三棵樹(shù)、亞振家居、顧家家居、夢(mèng)百合、帝歐家居等上市。

2017年，我樂(lè)家居、水星家紡、尚品宅配、歐派家居、金牌廚柜、志邦家居、蒙娜麗莎、菲林格爾等上市。

由上述記錄可見(jiàn)，2017年成為大家居企業(yè)上市的高峰期。

這一良好的勢(shì)頭延續(xù)到了2018年后，夢(mèng)天家居、奧普家居、頂固集創(chuàng)、愛(ài)麗家居、公牛集團(tuán)、中天精裝、豪美新材、建霖家居、法獅龍、海象新材、帥豐電器、東鵬控股等數(shù)十家公司登陸深交所或上交所。

據(jù)大材研究的觀察，雖說(shuō)主板上市并不代表高枕無(wú)憂，但能夠上市的絕大多數(shù)公司，都代表更強(qiáng)的實(shí)力，以及更高的起點(diǎn)。

直到目前，至少有99%的上市公司發(fā)展情況都比較出色。

對(duì)于這一步，富森美早有準(zhǔn)備。

追溯到2009年，富森美將置業(yè)公司整體變更為成都富森美家居股份有限公司，成為股份公司，無(wú)疑邁出了向資本市場(chǎng)進(jìn)軍的關(guān)鍵一步。

兩年后一起比較大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是，富森美增資引進(jìn)了機(jī)構(gòu)投資者，包括聯(lián)創(chuàng)永津、德潤(rùn)投資、泰澤九鼎和博源天鴻四家機(jī)構(gòu)投資者，再次向上市邁進(jìn)了一步。

機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)入的五年后，也就是2016年，富森美拿到了上市門(mén)票，成功登陸深交所，進(jìn)一步鞏固了細(xì)分賽道的地位。

非常漂亮的是，在主板上市的家居流通企業(yè)里，富森美搶到了**股的位置。

分析認(rèn)為，富森美后來(lái)持續(xù)多年的穩(wěn)定增長(zhǎng)，一方面，得益于其高明的戰(zhàn)略布局、深耕核心城市的渠道打法，以及業(yè)態(tài)創(chuàng)新、商戶賦能、品牌影響力增強(qiáng)等因素。

另一方面，上市之舉同樣舉足輕重，無(wú)疑有助于提升消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可度、增強(qiáng)品牌背書(shū)能力、擴(kuò)大在產(chǎn)業(yè)界里的影響力，并且拓寬了融資渠道。

到2016年上市這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，富森美在成都已擁有6個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，包括北門(mén)店、北門(mén)二店、南門(mén)一店、南門(mén)二店、南門(mén)三店和新都汽配市場(chǎng)一期，經(jīng)營(yíng)面積82.34萬(wàn)平方米，入駐商戶2500多戶。

而且從2013年到2015年，富森美營(yíng)收分別為7.3億、7.7億和10.4億，復(fù)合增速為19.36%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.0億、3.3億和4.5億。

而這一營(yíng)收數(shù)字，到2021年時(shí)已增長(zhǎng)為15.37億元，而凈利潤(rùn)已增長(zhǎng)到9.18億元。

上市五年里的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不僅體現(xiàn)在營(yíng)收、凈利潤(rùn)等數(shù)據(jù)上，還表現(xiàn)為品牌商戶的數(shù)量與構(gòu)成、連鎖版圖的擴(kuò)大等。

這種增長(zhǎng)，不是高歌猛進(jìn)、一路狂奔的拋物線，而是穩(wěn)健向上、步步為營(yíng)的曲線。

04

上市五年里，富森美并未滿足于成都區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)深耕，而是逐步在川渝擴(kuò)張。截至2021年11月，已增加瀘州店、自貢店、眉山店、郫都店等四處，

其中，瀘州2018年開(kāi)業(yè)，自貢店2019年投入運(yùn)營(yíng)，眉山與郫都都是2021年正式啟動(dòng)。

到2021年底，富森美擁有的自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)建筑面積超過(guò)110萬(wàn)平方米，加盟及委托管理賣(mài)場(chǎng)規(guī)模超50萬(wàn)平方米。對(duì)比五年前，無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了大幅度的跨越，自營(yíng)家居商場(chǎng)的面積增加了約40萬(wàn)平方米。

而且在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的劃分進(jìn)一步明確，分成了家具館、建材館、獨(dú)立大店、拎包入住生活館、軟裝生活館、富森創(chuàng)意中心、裝飾材料市場(chǎng)等，并進(jìn)一步延續(xù)到現(xiàn)在。

品牌商戶的增長(zhǎng)頗為明顯，2016年時(shí)，2600多戶，經(jīng)過(guò)3000多戶的過(guò)渡階段，到2021年已超過(guò)3500戶，意味著五年時(shí)間增加了900戶左右。

大材研究同時(shí)看到的是，近十年來(lái)，尤其是近六年里，是家居建材經(jīng)銷(xiāo)商的又一輪活躍期。

一方面，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商出局或更換行業(yè)；另一方面，又有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商闖進(jìn)行業(yè)掘金。

根據(jù)多家上市公司的財(cái)報(bào)，一些大型家居企業(yè)每年淘汰上百經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)又會(huì)招募更多經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)位，循環(huán)往復(fù)，生生不息。

上市后，富森美展開(kāi)了穩(wěn)健的投資，對(duì)象包括成都宏明電子股份有限公司、四川九洲防控、九洲空管、歐瑞博等，并且成立了基金，或參與設(shè)立投資公司，正在尋找新的機(jī)會(huì)。

而這種投融資現(xiàn)象，近五年里相對(duì)高頻地發(fā)生在大家居行業(yè)，累計(jì)額度已達(dá)數(shù)百億元，典型如：

阿里巴巴投資居然之家；紅星美凱龍累計(jì)投資了數(shù)十家企業(yè)，比如山東銀座家居、亞細(xì)亞建材、三維家、威法定制、良木道門(mén)窗、上海開(kāi)裝、超級(jí)智慧家、華生大家居等。

一些熱門(mén)家居領(lǐng)域頗受資本看好，比如綠米聯(lián)創(chuàng)、歐瑞博、云米、涂鴉科技、紫光物聯(lián)、覓瑞等智能家居企業(yè)，都獲得了多則數(shù)億、少則千萬(wàn)的投資。

三維家、酷家樂(lè)、造易、打扮家等家居技術(shù)類軟件都有成功融資。住范兒、愛(ài)空間、圣都等裝修公司，贏得了投資者的支持。

05

業(yè)態(tài)的變化，影響深遠(yuǎn)。

不同業(yè)態(tài)的邊界變得模糊，不同品類融合的可能性增強(qiáng)。

2016年時(shí)，富森美對(duì)業(yè)態(tài)的描述是“建材、家具、軟裝、設(shè)計(jì)與施工，以及基礎(chǔ)材料、輔材等”。

與產(chǎn)業(yè)迭代相同步，后來(lái)的邏輯則調(diào)整為：以裝修完整的家為核心，推動(dòng)泛家居全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)布局，向顧客提供一站式全屋配齊的產(chǎn)品與服務(wù)。

轉(zhuǎn)變的背后，則是富森美看到了一站式家居消費(fèi)的趨勢(shì)，持續(xù)引入整裝、拎包入住、智能家居、智能家電等品類，跟上新一輪消費(fèi)變化的節(jié)奏。

趨勢(shì)的背后，則是大家居產(chǎn)業(yè)的新邏輯，從單品類到多品類、從單空間到全屋，已如火如荼，大潮浩浩蕩蕩，不可阻擋。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，至少已有上百家公司提刀縱馬于大家居融合業(yè)態(tài)的賽道，以門(mén)墻柜一體化、頂墻一體化、全屋智能、拎包入住、整家定制等形態(tài)存在。

這些現(xiàn)象的爆發(fā)式出現(xiàn)，就在最近幾年，如門(mén)墻柜一體化里的夢(mèng)天、圣象、尚品本色等；全屋智能里的歐瑞博、綠米等；整家定制里的百得勝、掌上明珠、歐派、索菲亞、全友、卡諾亞等；拎包入住里的仁豪、亞度等。

06

流量結(jié)構(gòu)的變化，促動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的再次調(diào)整，也成為破局的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

我們注意到，富森美正努力拓寬流量來(lái)源，深挖新流量場(chǎng)。

2020年以來(lái)，直播活動(dòng)成為常態(tài)，多個(gè)短視頻欄目正在持續(xù)孵化，富森美術(shù)館一年吸引近10萬(wàn)的觀眾，進(jìn)一步提振聲量，增強(qiáng)用戶粘性。

同時(shí)，在精裝樓盤(pán)、裝修公司聯(lián)盟、B端大客戶合作、設(shè)計(jì)師資源、藝術(shù)創(chuàng)作者資源等方向上，都已有動(dòng)作，與品牌商戶聯(lián)手，打開(kāi)線上線下擴(kuò)大客流量的新局面。

這種對(duì)新流量場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，已是近年來(lái)大家居產(chǎn)業(yè)的必修課。

據(jù)大材研究的觀察，2021年大型直播場(chǎng)次超1000場(chǎng)，部分公司完成了10場(chǎng)以上的大型直播，并邀請(qǐng)公司高管、明星、網(wǎng)絡(luò)大咖助陣帶貨。

而家居相關(guān)的短視頻已在千萬(wàn)級(jí)的體量，數(shù)以百計(jì)的公司獲得了數(shù)十萬(wàn)到千萬(wàn)的粉絲。小紅書(shū)、公眾號(hào)、抖音、快手、百度、今日頭條、朋友圈等線上流量場(chǎng)，已是兵家必爭(zhēng)之地。

20年里，其實(shí)還有更多精彩值得敘寫(xiě)，比如：

對(duì)數(shù)字化、智能化生產(chǎn)的追逐，成功降本增效；

大商的崛起，腰部商家的頑強(qiáng)生長(zhǎng)，小商們的苦苦求索；

大家居企業(yè)家群體的成型，成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的符號(hào)；

中國(guó)建博會(huì)、中國(guó)家博會(huì)、北京軟裝展等頭部大展的出現(xiàn)，讓人們看到了這種商貿(mào)平臺(tái)的能量。

我們相信，這些精彩還在繼續(xù)，4萬(wàn)億的舞臺(tái)上，每個(gè)有特點(diǎn)的企業(yè)都能找到屬于它的坐標(biāo)。

中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者們永不缺乏勇氣和智慧，更不缺少持續(xù)探索和鍥而不舍的精神。

我們看到，老帥們已經(jīng)再次出發(fā)，他們沉淀了二十年的能量厚積薄發(fā)；我們同時(shí)看到，在肥沃的產(chǎn)業(yè)土壤里，正長(zhǎng)出更多充滿希望的新銳力量。

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