家居618之變：一場(chǎng)頭部玩家的“圍城”

5月20日，伴隨“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈——618京東和你在一起”為主題活動(dòng)發(fā)布會(huì)的正式啟動(dòng)，算是正式拉開了今年618營(yíng)銷大促的序幕。

作為國(guó)內(nèi)與雙11齊名的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷IP，今年618除扮演以往消費(fèi)狂歡季的角色外，還被寄予了“刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”的厚望。

今年上半年，以北京、上海為代表的一線城市，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)持續(xù)受到新冠疫情影響，二季度宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)因此堪憂，而作為歷年6月內(nèi)需的收官之戰(zhàn)，此次618“戰(zhàn)術(shù)”意義非同，對(duì)此，有人甚至將本次618形容為我國(guó)經(jīng)濟(jì)形式的晴雨表或風(fēng)向標(biāo)，其重要性可見一斑。

京東居家618之變

相比往年，今年618的優(yōu)惠力度有所上升，從京東到天貓，滿300減50的折扣隨處可見，平均計(jì)算下來(lái)，為消費(fèi)者優(yōu)惠了8.3折左右，并且京東618的優(yōu)惠還可以疊加，外加店鋪本身額外的優(yōu)惠，滿3000減650的優(yōu)惠力度，在家居、家裝產(chǎn)品間，也不少見。

在促銷形式上，榜單、直播、秒殺、好物、主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)、單品促銷日這些元素，依舊與往年沒有太大差別。有所不同的是，京東今年618另外推出了“青綠計(jì)劃”與“周末嗨GO”兩項(xiàng)活動(dòng)。其中在青綠計(jì)劃中，家居企業(yè)參與度整體頗深。

京東居家本次618以“綠色建材——開啟生態(tài)宅，一起綠色生活”為主題，內(nèi)設(shè)13大板塊，分別依次題為：“綠色建材簽約大牌、星級(jí)認(rèn)證、綠色京選大牌、綠色榜單、綠色裝家、鎮(zhèn)店之寶、618精選品牌、居家省心裝、618居家爆品、官方種草、白條輕松購(gòu)、特色好物、猜你喜歡?！逼渲校熬G色建材簽約大牌、星級(jí)認(rèn)證、綠色京選大牌、綠色榜單”等板塊位置，相對(duì)靠前，占據(jù)前幾屏的關(guān)鍵營(yíng)銷位。

本次京東居家聯(lián)手箭牌衛(wèi)浴、正泰電器、美克美家、天壇家具、墨瑟門窗、恒潔、諾貝爾瓷磚、立邦等諸多家居、家裝頭部品牌作為本次活動(dòng)中的“綠色建材簽約大牌”。

在“星級(jí)認(rèn)證”板塊中，則出現(xiàn)了樂(lè)家衛(wèi)浴、美巢、安華、聯(lián)塑、法恩莎、硅寶、東方雨虹等衛(wèi)浴、龍牌、輔材一線品牌的身影，

在綠色京選大牌中，圣象、松下、威樂(lè)、德高、三棵樹、雷士照明、多樂(lè)士、九牧、TOTO、東方雨虹、維美、海爾、嘉寶莉、Aqara、歐瑞博、立邦、智米、TATA、圣象、三青漆、漢斯格雅等一線品牌也均有亮相。

另外，此次京東居家下設(shè)的綠色榜單，分為“精選綠色建材節(jié)電趨勢(shì)”、“綠色節(jié)水建材趨勢(shì)榜”、“環(huán)保無(wú)害家裝趨勢(shì)榜”三大榜單。其中，綠米智能、歐普、Yeelight分列精選綠色建材節(jié)電趨勢(shì)榜單前三甲；漢斯格雅、恒潔、九牧分列綠色節(jié)水建材趨勢(shì)榜前三；立邦的兩款產(chǎn)品及多樂(lè)士涂料分別占據(jù)了環(huán)保無(wú)害家裝趨勢(shì)榜的前三名。

618是促銷更是紓困

在新冠肺炎疫情沖擊及多重不確定性的影響下，不少品牌、商家遭遇發(fā)展困境，他們希望能借“618”之勢(shì)恢復(fù)元?dú)狻⑼卣菇?jīng)營(yíng)、重塑信心。

從各大電商平臺(tái)近期發(fā)布的“618”重點(diǎn)政策來(lái)看，除了讓更多消費(fèi)者能夠安心、放心地享受到既豐富又高質(zhì)量的商品和服務(wù)，助力合作伙伴紓困減負(fù)、降本增效，提升發(fā)展信心也是重中之重。??

1）京東：減壓釋負(fù)，讓合作伙伴更有信心

“今年‘618’，京東將給商家構(gòu)建一個(gè)更加健康、開放、有序的開放生態(tài)，為數(shù)十萬(wàn)商家提供持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，讓合作伙伴更有信心。同時(shí)，京東將重點(diǎn)關(guān)注中小商家，通過(guò)一系列降本增效舉措減輕疫情對(duì)中小商家的影響，幫助他們?cè)凇?18’的投入產(chǎn)出比至少提升20%，共同穩(wěn)住中小商家產(chǎn)業(yè)鏈上下游超千萬(wàn)人就業(yè)。”在此前舉辦的2022年京東“618”商家大會(huì)上，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍表示。

會(huì)上，京東也正式發(fā)布了30項(xiàng)涵蓋減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)的“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，希望**程度為中小商家減壓釋負(fù)。其中，4月1日至6月30日，京東支持小微商家零成本開通虛擬主播直播，將使商家獲得免費(fèi)的頻道資源及降扣政策，將為開播商家節(jié)省數(shù)千萬(wàn)元直播成本。同時(shí)，“618”期間，“京小貸”為商家提供了超20億大促專項(xiàng)貸款額度以及“提前收款”產(chǎn)品息費(fèi)減免政策，預(yù)計(jì)將為商家節(jié)約息費(fèi)超3000萬(wàn)元。??

隨著5月23日晚8時(shí)2022年京東“618”拉開序幕，京東物流也公布了京東“618”的物流專項(xiàng)扶持舉措。針對(duì)部分中小企業(yè)和商家同時(shí)面臨銷售放緩和成本上漲雙重壓力的現(xiàn)狀，今年“618”，數(shù)字化價(jià)值供應(yīng)鏈管理平臺(tái)京慧將繼續(xù)為合作商家提供可靠的技術(shù)支撐，完整覆蓋客戶的大促前銷售預(yù)測(cè)、大促中實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)可視化，以及大促后的經(jīng)營(yíng)分析；為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、智能預(yù)測(cè)、智能補(bǔ)調(diào)以及智能執(zhí)行等一體化供應(yīng)鏈服務(wù)，幫助企業(yè)降本增效。據(jù)某消費(fèi)品商家介紹，應(yīng)用京慧產(chǎn)品后，現(xiàn)貨率水平提升4.5個(gè)百分點(diǎn)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降7天，自動(dòng)化系統(tǒng)建議采納率超85%，供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)人效提升30%以上。?

為滿足商家在多地、多平臺(tái)、多頻少補(bǔ)的備貨需求，京東物流到倉(cāng)產(chǎn)品將以定時(shí)定點(diǎn)發(fā)車的精準(zhǔn)時(shí)效，提供覆蓋全貨量段的零擔(dān)/大票/整車運(yùn)輸產(chǎn)品。到倉(cāng)服務(wù)可按采購(gòu)單明細(xì)入庫(kù)交接，結(jié)合前置驗(yàn)收、在途可售、京倉(cāng)綠通、智能補(bǔ)貨等特色服務(wù)，并與倉(cāng)配、數(shù)據(jù)等多種服務(wù)相結(jié)合，為商家提供多平臺(tái)、全渠道的一盤貨送倉(cāng)解決方案??

京東物流還拿出專項(xiàng)幫扶政策，切實(shí)保障“不斷線”“不掉鏈”，推動(dòng)商家在做好防疫的前提下有序恢復(fù)生產(chǎn)。據(jù)悉，5月31日前**入商務(wù)倉(cāng)的京東零售新商家，前3個(gè)月可享受京東配送折扣，并享受周轉(zhuǎn)天數(shù)低于90天免倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的優(yōu)惠。而為幫助商家解決因庫(kù)存占用流動(dòng)資金問(wèn)題，京東物流動(dòng)產(chǎn)融資服務(wù)將提供方便快捷的線上融資服務(wù)，即日起至6月30日，新客戶將可享受首貸7折優(yōu)惠。

2）蘇寧：聚焦“家場(chǎng)景”，尋求差異化突圍之路

今年以來(lái)，新一輪家電下鄉(xiāng)、穩(wěn)大宗商品消費(fèi)等一系列助推消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)政策不斷出臺(tái)。政策利好疊加消費(fèi)分層分級(jí)趨勢(shì)，加速了家電家居行業(yè)一體化、品質(zhì)化和場(chǎng)景化發(fā)展，也帶來(lái)新的市場(chǎng)空間和機(jī)遇。??

5月23日，蘇寧易購(gòu)正式啟動(dòng)2022年“618”購(gòu)物節(jié)。基于“為用戶提供家庭場(chǎng)景解決方案的零售服務(wù)商”的戰(zhàn)略定位，今年“618”，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合品牌商主打“家電家裝套購(gòu)”服務(wù)，尋求差異化突圍，滿足消費(fèi)新需求，助推新一輪消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。??

“今年‘618’，蘇寧將為商戶構(gòu)建一個(gè)更加專業(yè)、聚焦、提效、開放的平臺(tái)，與平臺(tái)商家攜手共進(jìn)、共贏未來(lái)?！碧K寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。?

為讓品牌商家輕裝上陣，今年“618”，蘇寧易購(gòu)明確將在廣告、流量獲取、用戶增長(zhǎng)等模塊通過(guò)減費(fèi)扶持政策降低商家的獲客成本。同時(shí)，充分發(fā)揮雙線優(yōu)勢(shì)，結(jié)合端外用戶平臺(tái)拓寬流量渠道，做大流量池。此外，將利用直播、短視頻、榜單推薦、互動(dòng)玩法等手段賦能商戶私域流量獲取及店鋪經(jīng)營(yíng)，充分開放數(shù)智等營(yíng)銷工具，精確匹配用戶需求，提升運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，服務(wù)領(lǐng)先的商家將獲得更高的權(quán)重。??

在產(chǎn)品層面，蘇寧易購(gòu)“618”聚焦以核心爆品、趨勢(shì)商品、中高端商品為主的貨品策略，從心智種草向多維度場(chǎng)景榜單轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全鏈路包圍。內(nèi)容營(yíng)銷側(cè)圍繞短視頻挑戰(zhàn)賽、星選家電榜單、Boss直播、趨勢(shì)種草視頻等四大核心陣地，深度綁定“618”活動(dòng)節(jié)點(diǎn)以助力消費(fèi)者決策。?

值得一提的是，“618”期間，蘇寧易購(gòu)將上線私享家場(chǎng)景購(gòu)特色會(huì)場(chǎng)，以技術(shù)賦能、場(chǎng)景匹配、爆品打造、服務(wù)賦能打造200套場(chǎng)景套購(gòu)解決方案，為有整屋套購(gòu)需求的用戶提供最專業(yè)的家電家裝一站式服務(wù)。?

中國(guó)現(xiàn)流量多觸點(diǎn)和數(shù)智化精準(zhǔn)引流，提高公私域流量運(yùn)營(yíng)效率，更高效地實(shí)現(xiàn)用戶獲取和轉(zhuǎn)化。同時(shí)，在社群廣告、流量獲取、用戶增長(zhǎng)等模塊通過(guò)減費(fèi)扶持政策降低商家的獲客成本。?

3）快手：共抗疫情，加速助力商家生意復(fù)蘇?

快手電商在“618”期間將舉辦“616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”。據(jù)快手相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，面對(duì)疫情反復(fù)的特殊背景，616大促，快手電商商家一體化營(yíng)銷平臺(tái)磁力金牛將推出一系列應(yīng)對(duì)機(jī)制和激勵(lì)政策，從流量扶持、產(chǎn)品支持及運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)多方面，幫助商家漲人氣、漲粉絲、漲銷量、漲效率，讓商家投放安心，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

具體而言，在流量扶持方面，磁力金牛聯(lián)合快手電商，以漲粉送流量、投放補(bǔ)貼、贈(zèng)送資源位等形式，鼓勵(lì)并扶植商家。??

在產(chǎn)品支持方面，針對(duì)疫情期間商家的投放難題，磁力金牛開發(fā)了面向?qū)俣ㄏ?、相關(guān)疫情區(qū)域投放屏蔽等功能，提升了投放訂單轉(zhuǎn)化率，并上線預(yù)售退單賠付，切實(shí)保障商家利益。在運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)方面，為幫助商家在疫情之下各項(xiàng)業(yè)務(wù)權(quán)益得到有效保障，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)持續(xù)正向推動(dòng)，磁力金牛特別推出“春醒計(jì)劃”，通過(guò)發(fā)布賠付保障政策、商家指導(dǎo)手冊(cè)、商家豁免政策、商家定級(jí)政策、產(chǎn)品相關(guān)政策、行業(yè)應(yīng)對(duì)方案和直播賦能專場(chǎng)等一系列疫期新規(guī)則、新政策，挖掘行業(yè)增量及特殊時(shí)期逆勢(shì)增長(zhǎng)的商家經(jīng)驗(yàn)，提振商家信心。??

今年的616大促，從某種意義上講，也是對(duì)上線一年的磁力金牛的一次大考。在過(guò)去的一年，磁力金牛已經(jīng)服務(wù)了數(shù)十萬(wàn)商家，服務(wù)商家的總GMV截至今年1月已經(jīng)增長(zhǎng)了十余倍。同時(shí)，磁力金牛為商家提供精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，持續(xù)在用戶、內(nèi)容及生意等層面，全方位提升商家經(jīng)營(yíng)能力。

在短視頻和直播電商大熱趨勢(shì)下，越來(lái)越多商家正以616等IP為引擎，以磁力金牛為加速器，進(jìn)入生意增長(zhǎng)快車道。5月20日，為期30天的快手“616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”全面上線，磁力金牛將幫助商家在大促期間更好、更快、更有效率地賣貨，創(chuàng)造年中生意爆發(fā)新高點(diǎn).從流量扶持、產(chǎn)品支持及運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)多方面，幫助商家漲人氣、漲粉絲、漲銷量、漲效率，讓商家投放安心，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。（以上綜合中國(guó)商務(wù)資訊網(wǎng)、工人日?qǐng)?bào)等媒體內(nèi)容）

誓師大會(huì)與出師表

從此次618大促活動(dòng)中不難發(fā)現(xiàn)，曝光度較高的營(yíng)銷位置，依舊以傳統(tǒng)家居、家裝頭部企業(yè)為主，另外以京東京造與林氏木業(yè)等為代表的的互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)也是此次618營(yíng)銷的主角之一。

相反，眾多非一線品牌，或是新興家居品牌在618營(yíng)銷中，由于受困于曝光度問(wèn)題，在引流方面不占優(yōu)勢(shì)，因此為了有效對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額，很多非頭部企業(yè)，在618期間除了依托私域流量外，想盡一切辦法盡可能增加自己產(chǎn)品的宣傳力度。

“大平臺(tái)的流量也不是買不起，但關(guān)鍵位置的廣告位，還是不容易買到”，對(duì)于非一線家居品牌來(lái)說(shuō)，一般性的推廣費(fèi)用，他們自然有能力去支付，但就部分稀缺的推廣資源，是這些品牌難以啟及的。

“因?yàn)椋ù笃放疲┮?guī)模大嘛，人家售后體系相比我們也更完善，有能力鋪設(shè)更多的網(wǎng)點(diǎn)，而我們甚至在安裝方面，很多東西都要借助于平臺(tái)，”一位家居企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)向新浪家居介紹道。為了在618期間，對(duì)沖在品牌宣傳上的劣勢(shì)，很多非一線家居企業(yè)，甚至為了營(yíng)銷部門舉辦了“誓師大會(huì)與出師表”這樣的內(nèi)部“雞湯”活動(dòng)，來(lái)為企業(yè)上半年的黃金銷售季中贏得一個(gè)好彩頭。

以往，非一線品牌在價(jià)格上，相較很多頭部家居企業(yè)而言，有著不小的優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)如今伴隨著大品牌在成本方面議價(jià)能力的提升，非一線家居品牌在這方面的優(yōu)勢(shì)，在逐漸喪失。

“現(xiàn)在市場(chǎng)很透明，大頭主要還是物料與人工方面的成本，人工相對(duì)大廠，我們（小廠）可能好一些，但在物料成本上我們沒什么優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡m然我們很靈活，但產(chǎn)量、產(chǎn)值相對(duì)較低”，在這為營(yíng)銷總監(jiān)看來(lái)，自家產(chǎn)品的折扣空間逐年在下降，主要緣于自身產(chǎn)品的利潤(rùn)空間在縮小。

“頭部玩家”的焦慮

相比掃地機(jī)器人、智能家居等產(chǎn)品豐厚的利潤(rùn)空間，傳統(tǒng)家居企業(yè)，也謀求轉(zhuǎn)型，除了定制以外，很多家居企業(yè)也相應(yīng)，在衣柜、沙發(fā)或?qū)嬀叩燃揖呱显黾痈袘?yīng)燈飾、手機(jī)沖電插座甚至藍(lán)牙音響等功能性設(shè)備，以此來(lái)增加自身產(chǎn)品的附加值以及迭代。

“餐邊柜上裝個(gè)燈帶，餐桌上內(nèi)置一個(gè)隱蔽式的電磁爐”似乎都是家居企業(yè)絞盡腦汁想出產(chǎn)品能比以往賣的更貴的道理，但市場(chǎng)好像因此并不買賬。

“因?yàn)橐咔?、因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境，人均消費(fèi)能力在相應(yīng)降低，有時(shí)候我們的產(chǎn)品確實(shí)更貴了，所以消費(fèi)者更消費(fèi)不起了”，一位頭部家居企業(yè)的總經(jīng)理向新浪家居表示。

在他看來(lái)，家居一線品牌的生存環(huán)境也在惡化，先不論研發(fā)與設(shè)計(jì)，很容易被中小企業(yè)所抄襲，如果不是那種特別顯而易見的“照搬”，很難訴諸法律按侵權(quán)起訴對(duì)方，求得賠償。

另外，由于公司規(guī)模相對(duì)較大，雖然議價(jià)能力確實(shí)得到了提升，但人力成本也相應(yīng)較高，不過(guò)相比較而言，更大的問(wèn)題在于庫(kù)存。

“我們最怕的是積壓庫(kù)存，因?yàn)檫@不僅牽扯折舊、倉(cāng)儲(chǔ)，另外也會(huì)影響我們的資金周轉(zhuǎn)能力”，在這位總經(jīng)理看來(lái)，似乎頭部家居企業(yè)也走進(jìn)了一種怪圈之中，就是為了清掉庫(kù)存，不積壓產(chǎn)品，公司普遍存在一種“重營(yíng)銷，輕生產(chǎn)”的思維，這導(dǎo)致更多的越算被分配到了市場(chǎng)部，而不是生產(chǎn)部，這樣下去對(duì)公司長(zhǎng)久的發(fā)展與品牌的塑造其實(shí)是不利的。

“所以無(wú)論是618還是11，對(duì)我們來(lái)說(shuō)其實(shí)應(yīng)對(duì)起來(lái)還是感覺挺狼狽的，上也不行，不上更不行?！泵鎸?duì)這種惡性循環(huán)，這位總經(jīng)理焦慮的說(shuō)道。

后記：

618，不僅是一場(chǎng)消費(fèi)者的狂歡，在疫情時(shí)代下，更逐步衍變一場(chǎng)關(guān)乎經(jīng)濟(jì)信心的晴雨表，作為構(gòu)建國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)重要的組成部分，618簡(jiǎn)言之就是ＧＤＰ的一部分。

但“管它優(yōu)惠多少，還是買不起”似乎代表了更多當(dāng)下消費(fèi)者的心聲?？尚牡膬?yōu)惠力度，卻被成本的增長(zhǎng)所對(duì)沖，產(chǎn)品相比以往貴了，人們的消費(fèi)能力在下降。

在這樣的背景下，多數(shù)家居企業(yè)沒有余地多想，只得依舊選擇與“市場(chǎng)”妥協(xié)，更多地將“籌碼”押注在營(yíng)銷之上。６·１８，小品牌想入圈，大品牌想破圈，好似正應(yīng)了錢鐘書《圍城》中的一句話，“天下只有兩種人。比如一串葡萄到手，一種人挑最好的先吃，另一種人把最好的留到最后吃。照例，第 一種人應(yīng)該樂(lè)觀，因?yàn)樗麤]吃一顆都是吃剩的葡萄里最好的；第二種人應(yīng)該悲觀，因?yàn)樗砍砸活w都是吃剩的葡萄里最壞的，不過(guò)事實(shí)卻適得其反，緣故是第二種人還有希望，第 一種人只有回憶。

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