是誰(shuí)“殺死”了家居賣場(chǎng)？

今天，相當(dāng)一部分的家居賣場(chǎng)，不是已經(jīng)倒閉，就是在奔向倒閉的路上。

裝修豪華的店面連成一線，紅色的促銷海報(bào)比比皆是，但前來(lái)選購(gòu)的顧客卻寥寥無(wú)幾，導(dǎo)購(gòu)們自顧自地刷著手機(jī)，偶爾有幾位拎著菜的大媽坐在里頭，吹著商場(chǎng)免費(fèi)的冷氣......

沒(méi)人，已經(jīng)成了家居賣場(chǎng)的常態(tài)。

2020年12月31日，曾被稱為“京城高新家居建材**家”的北京建材經(jīng)貿(mào)大廈，沒(méi)能迎來(lái)第27年的新年鐘聲，自此退出了北京家居賣場(chǎng)的舞臺(tái)。

紹興、舟山、沈陽(yáng)、福州......多地的老牌裝修賣場(chǎng)接連倒閉，這些過(guò)去火爆一時(shí)的商場(chǎng)，在倒閉時(shí)引發(fā)了很多當(dāng)?shù)厝说倪駠u：

短短30年，曾經(jīng)車水馬龍的家居賣場(chǎng)，你們到底怎么了？

01 買得越多，就越有家的感覺(jué)

最初的家居賣場(chǎng)們大多被叫做建材城、家具城、電器城。和今天的高樓大廈不同，當(dāng)年的幾間平房拼湊一下就能被冠上“城”的美稱，環(huán)境自然相當(dāng)簡(jiǎn)陋。

但對(duì)于當(dāng)時(shí)的人而言，能逛上家具城，著實(shí)是一件令人興奮的事情。

不論家里有錢沒(méi)錢，只要輪到自家結(jié)婚裝修，就必然會(huì)去當(dāng)?shù)氐募揖叱翘碇脦讟蛹耶?dāng)。

特別是到了90年代，居民的收入逐漸提升，家居的風(fēng)格也逐步多樣化：歐式、中式、布藝、皮質(zhì)家具慢慢走入尋常百姓家。綠白雙色的裝飾墻面、棕色調(diào)的木質(zhì)家具、碎花蕾絲邊遮布、塑料的花朵造型臺(tái)燈......成了絕大多數(shù)中國(guó)普通百姓的家居裝飾回憶。

1991年，紅星美凱龍?jiān)诔Ｖ蓍_(kāi)辦了**家家具專營(yíng)店——常州紅星家具城。在那個(gè)年代，紅星美凱龍就已經(jīng)主打“品類齊全、一站式的購(gòu)物體驗(yàn)"，率先實(shí)施“品牌捆綁式”經(jīng)營(yíng)，把嚴(yán)格管理引入了市場(chǎng)。

在這樣超前的經(jīng)營(yíng)理念下，紅星美凱龍如戰(zhàn)車一般飛速發(fā)展，曾經(jīng)的家具小廠房一躍重建成了自建式大商場(chǎng)，有越來(lái)越多的品牌入駐紅星，而紅星的身影也出現(xiàn)在江蘇的每一個(gè)地級(jí)市。

在當(dāng)時(shí)，誰(shuí)能去紅星美凱龍買上幾件家具，絕對(duì)稱得上是一段談資。

劉阿姨回憶起當(dāng)年和家人一起逛紅星的經(jīng)歷道，“**次逛紅星家具城，既興奮又緊張，從來(lái)沒(méi)想過(guò)還能這樣買家具。我們趁著結(jié)婚購(gòu)置了那會(huì)***的皮沙發(fā)，大家都笑得合不攏嘴，家庭氛圍也熱鬧了起來(lái)，好像買得越多，就越有家的感覺(jué)?！?

往后的十幾年間，空調(diào)、席夢(mèng)思、淋浴房......越來(lái)越多的新產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，人們?nèi)ゼ揖叱堑念l率也在逐漸提升，身旁的一切都經(jīng)歷著翻天覆地。

但唯一不變的是，逛家具城所帶來(lái)的強(qiáng)烈幸福感始終都在，它見(jiàn)證著我們夢(mèng)想中的家園一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，也見(jiàn)證著我們的生活越來(lái)越好。

02 內(nèi)憂與外患并存

家具城野蠻生長(zhǎng)的好景，并沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)的時(shí)間。

從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的那一天起，變化的種子就已經(jīng)開(kāi)始發(fā)芽。

越來(lái)越多的行業(yè)選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)，改變?cè)械纳虡I(yè)模式，但家居行業(yè)卻絲毫不為所動(dòng)。彼時(shí)的他們堅(jiān)守著傳統(tǒng)的賽道，怎么也不會(huì)想到跨行競(jìng)爭(zhēng)的這一天，會(huì)來(lái)得如此之快。

2018年，一些意想不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始跨界，大肆掠奪傳統(tǒng)家居行業(yè)的地盤。精裝房、互聯(lián)網(wǎng)定制平臺(tái)、整裝定制，還有以天貓、蘇寧、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入局家居行業(yè)，構(gòu)建了一個(gè)全新的零售分支。

對(duì)于早已習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的年輕人而言，這樣的購(gòu)物方式很快受到了推崇。

“我家的家具很多都是線上買的，線下購(gòu)買既折騰又貴，還要看導(dǎo)購(gòu)的眼色和無(wú)腦推銷。如果不是萬(wàn)不得已要看看實(shí)物，我是不會(huì)來(lái)線下買的?！币晃?0后的新晉業(yè)主道。

除了要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的跨界沖擊，家居行業(yè)本身也遇到了行業(yè)瓶頸。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的熱潮減退，家居家裝也走過(guò)了高增長(zhǎng)的階段，整個(gè)行業(yè)的需求量降低，經(jīng)銷商大量消退。這樣的行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)于依靠經(jīng)銷商收租的家裝賣場(chǎng)而言，無(wú)疑又是一記重錘。

考慮到賣場(chǎng)只是個(gè)展現(xiàn)場(chǎng)地，平臺(tái)無(wú)權(quán)干涉里面的商品內(nèi)容，就算想做活動(dòng)有所突破，但也極為有限，很難觸及消費(fèi)者的真實(shí)需求。

“現(xiàn)在生意很慘淡，上午基本沒(méi)人來(lái)，下午偶爾有兩三個(gè)客戶，不光是工作日，就是周末顧客也很少?！蹦炒纱u品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人無(wú)奈道。

2020年，新冠疫情的到來(lái)，再次加快了市場(chǎng)的淘汰速度。高昂的租金、下滑的客流、低迷的店鋪成交，讓經(jīng)銷商與賣場(chǎng)之間的矛盾持續(xù)加深。

“那么高的租金，客流量大就算了，現(xiàn)在是真的吃不消了。而且很多店面職能也變了，賣不動(dòng)貨變成了展廳進(jìn)行產(chǎn)品展示，但是算算租金和人工成本，這效益根本不對(duì)等啊?！蹦畴娖髌放频呢?fù)責(zé)人抱怨道。

2021年，全國(guó)至少有34家家居賣場(chǎng)、建材市場(chǎng)關(guān)閉、拆除、搬遷。紅星美凱龍和居然之家的2021年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，兩家賣場(chǎng)巨頭去年分別關(guān)閉了15家、10家商場(chǎng)。

那些曾經(jīng)的客流啊，你們究竟都去哪兒了？

03 數(shù)字升級(jí)，把門店搬進(jìn)屏幕里

其實(shí)有裝修需求的客流依然存在，只是吸引、打動(dòng)的方式有所不同。

以前的賣場(chǎng)走的是粗獷式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，只要把大量?jī)?yōu)秀的品牌圈攏旗下，就能毫不費(fèi)力地吸引客資。

但今天消費(fèi)重心被轉(zhuǎn)移到線上，種草測(cè)評(píng)層出不窮，直播VR錦上添花，我們不能再固守著線下的一畝三分地，急需構(gòu)建能與數(shù)字化接軌的營(yíng)銷場(chǎng)域。

當(dāng)線下生意滯緩后，兩個(gè)家居巨頭在**時(shí)間轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播。紅星美凱龍一周內(nèi)上線超2000個(gè)導(dǎo)購(gòu)直播賬號(hào)，居然之家則緊追其后，一周之內(nèi)就進(jìn)行了4810場(chǎng)直播，預(yù)計(jì)成交額達(dá)4.8億元。

另一方面，原本主打線下場(chǎng)景式購(gòu)物的宜家也在中國(guó)區(qū)全力進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，把門店搬進(jìn)了屏幕里。

3000平方米的上海寶山店以1:1比例復(fù)刻進(jìn)了線上的3D樣板間，只要打開(kāi)天貓店的“樣板間”專區(qū)，就可以云逛宜家。

時(shí)髦的VR全景玩法，宛如一記驚雷，迅速吸引了一大波客戶。要知道過(guò)去擠完地鐵轉(zhuǎn)公交，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)才能到的郊外宜家，現(xiàn)在足不出戶就能在家云逛了，說(shuō)不心動(dòng)那是不可能的。

數(shù)字化的改變，迅速拉近了消費(fèi)者與賣場(chǎng)的距離，也縮短了購(gòu)物決斷的心理時(shí)間，打造出線上線下一體化的家裝購(gòu)物平臺(tái)，為整個(gè)家居行業(yè)指明了一線生機(jī)。

其實(shí)，像百貨公司那樣將商品和品牌集聚在一起的商業(yè)邏輯本身沒(méi)有問(wèn)題，只是人的需求已經(jīng)跟隨時(shí)代的發(fā)展而轉(zhuǎn)變，身邊的一切都在被重新定義，行業(yè)也不會(huì)再有所謂的標(biāo)準(zhǔn)答案。

只有倒閉的企業(yè)，沒(méi)有倒閉的行業(yè)。摒棄舊思路，開(kāi)辟新道路，未來(lái)的賣場(chǎng)還會(huì)有更多可能。

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