19家上市企業(yè)驚爆過半虧損！家居業(yè)到底發(fā)生了什么？

截止7月15日據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，不完全統(tǒng)計，共19大上市家居企業(yè)預告2022年上半年業(yè)績，僅7家預估盈利，預估虧損的上市家居企業(yè)達12家，過半數(shù)虧損。有多家企業(yè)由盈轉虧。

近年來，大多數(shù)家居企業(yè)都面臨業(yè)績停滯不前、增長困難甚至下滑的困境。同時市場環(huán)境急劇變化，中美貿易戰(zhàn)、疫情、地產暴雷、俄烏戰(zhàn)爭等黑天鵝事件帶來的行業(yè)巨震余波未平；行業(yè)巨頭跨界打劫整合常態(tài)化，馬太效應發(fā)生，中小企業(yè)瀕臨淘汰。

但最根本的原因是市場底層邏輯發(fā)生變化，所謂疫情也只是催化了這個過程。

可以預見的是，市場迭代帶來的競爭與洗牌將愈發(fā)激烈，所有人都不可避免地思考，未來家居業(yè)究竟會走向何方？抑或是通過透析紛繁雜亂現(xiàn)象背后的原因，找到市場變化的源頭、打開破局當下困境的思路：

一、用戶流量結構變化

根據(jù)2021年中國家居行業(yè)報告顯示：

40歲以下家裝消費者占比高達86.9%，85后成為新的消費主力軍，這是一批與互聯(lián)網同呼吸、共命運長大的用戶；69.3%的消費者喜歡現(xiàn)代簡約或混搭風格，去風格化成為主流；63.7%的消費者是本科及大專學歷，消費者受教育程度普遍提高，認知更全面、更理性；高凈值及超高凈值用戶依然保持增長，消費者購買力依然在提升。

此外，消費者在購房時63.7%選擇精裝房，40.8%選擇毛坯房，房型偏好則是90-130平；刷手機、玩游戲、看視頻幾乎是每個人的標配，悅己主義、為興趣買單、追求個性化、追求“懶人”科技成為新時代消費者的標簽。

消費者的變遷并非一朝一夕，這些變化在疫情前就已經發(fā)生了。同時零售是個流量生意，用戶的遷移決定了流量的遷移，流量的遷移決定了入口的遷移。

過去流量是以終端渠道為核心，但根據(jù)數(shù)據(jù)調研顯示，在2019~2021三年家裝用戶購買行為數(shù)據(jù)中，用戶從互聯(lián)網家裝平臺上購買的占比從39.2%上升至55.7%，居然之家、紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣場客流從62.4%下降至42.6%，連續(xù)三年下滑。因為用戶裝修信息獲取和購買通路的變遷，決定了流量的全域化和鏈接方式的重構，流量結構已經從過去的管道式流量變成網狀式流量，疫情的出現(xiàn)更是助推了這個過程——消費者從線下渠道走向全域化。

所以當用戶變了，流量改變，場景也隨之改變，門店不再是唯一銷售場，渠道從線下為主走向全域，終端從過去的終端致勝走向全域終端，如果說過去依靠渠道的密集布局和下沉就能占領市場是1.0版本的玩法，那么現(xiàn)在就是2.0版本，未來必將是全域零售的時代。

傳統(tǒng)線下家居賣場也在發(fā)生變化，這一點常走終端的伙伴們或許深有感受：可以看見賣場品類進行大調整，減少了傳統(tǒng)建材類展示面積，增加家電/全屋智能等品類的展示面積；同時一些傳統(tǒng)單品類賣場已經變成綜合家居生活方式賣場；賣場引進裝飾公司、引進設計感區(qū)，傳統(tǒng)家居賣場走向零售型裝修企業(yè)；也包括從家居賣場的租賃式盈利模式走向綜合服務+租賃結合的盈利模式。

二、產業(yè)鏈底層結構變化，地產搶灘裝修零售市場

房地產在過去三十年的發(fā)展中已經經歷了四個周期：

1949年—1978年，公有制住房時期，住房需大于供

1978年—1998年，鄧小平發(fā)表《關于建筑業(yè)和住宅問題的談話》發(fā)動了國家、集體和個人推動住房商品化市場化

1998年—2008年，地產真正走向了市場化的全面發(fā)展，是中國地產史上最健康增長的10年

2008年—2018年，地產金融化時代，地產無論是開工量、銷售面積、銷售額還是房價都創(chuàng)造了無數(shù)個神話，最終因高杠桿率帶了住房標準化、環(huán)保化、高調控的出現(xiàn)。

到了2018年，新的周期已經開始，萬科“活下去”口號開始掀起房地產發(fā)展新模式：從過去的購房市場走向租購并舉；從過去的精裝房滿足國家規(guī)定標準到快速提升精裝房比例和毛坯結合精準套餐的模式；由過去的增量走向增量和存量共同發(fā)展，從增量市場走向存量市場的戰(zhàn)略轉型等。

尤其針對存量市場發(fā)展方面著重發(fā)力，提供物業(yè)發(fā)展社區(qū)服務和社區(qū)電商；開拓購房后市場及舊改（整裝和拎包入住）等；供應鏈業(yè)務，建立專屬供應鏈平臺；開展BBC業(yè)務。

在地產高歌猛進的二十年后，行業(yè)已經從增量時代進入到存量時代，2018年不僅僅是房地產行業(yè)的周期轉型，更是一次產業(yè)鏈式的底層革命。房地產作為家居建材產業(yè)鏈的上游行業(yè)已經提前進入穿越周期的賽道，使得家居業(yè)從上游的需求、結構、供應關系到整個產業(yè)鏈的運營效率改變，產業(yè)鏈的底層邏輯和供需關系將進行重塑！

再看一組數(shù)據(jù)：

2021年1-12月，商品房銷售面積為17.9億平方米，同比增長1.9%，比2019年1-12月份增長4.6%，兩年平均增長2.3%；

2021年1-12月，商品房銷售額為18.2萬億元，同比增長4.8%，比2019年1-12月份增長13.9%，兩年平均增長6.7%；

房地產開發(fā)投資額：2021年1-12月，全國房地產開發(fā)投資額為14.8萬億元，同比增長4.4%，比2019年1-12月份增長11.7%，兩年平均增長5.7%；

一線、新一線城市精裝房占比40%左右，其他城市在未來3-4年也將精裝房占比也將達到40%左右；

一二線城市舊改/局改和翻新同比增長22.7%，90-130平是主賣，但130平以上的面積出現(xiàn)供不應求。

雖然近年來房地產暴雷頻頻，但通過上組數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，截止到2021年地產的投資額還是銷售面積、銷售量都處于增長趨勢， 地產真正的轉折點發(fā)生在2021年7月之后，值得一提的是地產的投資額和銷售面積對家裝的影響一般會有18-24個月左右的滯后性。所以房地產本次穿越周期的寒冬對家居業(yè)的主要影響會在2024年才開始體現(xiàn)，老板們要有危機意識，但也不能盲目悲觀，除去疫情管控影響，單從今年來看人們的消費需求只是被延遲了，它并沒有消失，我們對2022年下半年到2024年的業(yè)績依然可以保持樂觀。

三、設計整合營銷，小B端快速崛起（賣產品到賣解決方案設計成為入口）

過去傳統(tǒng)家裝利益鏈條冗長，各個環(huán)節(jié)缺乏有效連接裝修信息不對稱；家裝價格不透明；施工質量難保證！用戶亟需有品質保障的一站式解決方案！用戶對一站式裝修，對便捷高效、性價比高的裝修需求日益高漲。

據(jù)調查，在裝修企業(yè)服務需求中，在一線、二線城市整裝需求占比逐年上升， 整裝的崛起本質是流量的爭奪戰(zhàn)，賣產品到賣解決方案設計成為新的流量入口，設計成為重要驅動力，套餐營銷和平米計價就是針對用戶新需求的產物。

這帶來的結果是整個家裝全產業(yè)鏈將向標準化套餐+個性化定制的一體化趨勢發(fā)展。其中裝修企業(yè)將向下游擴張，進化成裝修零售型企業(yè)；連鎖賣場將向上游擴張，進化成零售型裝修企業(yè)；而定制企業(yè)則向上下游擴張，進化成全屋解決方案提供商。

四、營銷模式從渠道和終端進化到全域營銷

因用戶和行業(yè)的產業(yè)鏈服務模式迭代，帶來的流量從渠道化變?yōu)槿蚧?，全域營銷在家居建材行業(yè)已經進入加速度發(fā)展。而家居建材行業(yè)中大量企業(yè)還沒有弄明白傳統(tǒng)電商和內容營銷的邏輯和基本能力就必須要面對新的市場環(huán)境，因為不是企業(yè)需要全域營銷的轉變，而是市場趨勢決定了企業(yè)必須轉型全域營銷！

可以預見企業(yè)未來3-5年的增長力來源于全域營銷的能力構建。這不是單一渠道的疊加而是一次圍繞用戶的全面變革和迭代！

首先，企業(yè)要依托現(xiàn)有渠道進行全域變革，實現(xiàn)產品可視化、社群營銷、抖音同城三大基礎構建。同時以門店為中心，以拎包入住/整裝樣板房為載體，以同城社區(qū)社群為連接手段，建立區(qū)域門店O2O模式，打通家裝最后一公里。

其次，開啟多渠道深入探索建設，針對特定渠道進行深度運營，實現(xiàn)內容電商、傳統(tǒng)電商等渠道建設；全面突破/單點突破，針對突破點進行深耕，打造全域品牌營銷力，最終實現(xiàn)全域營銷系統(tǒng)建立/差異化競爭優(yōu)勢構建，大幅提升企業(yè)增長效率！

所以，用戶流量全域化、產業(yè)鏈結構重塑、家裝整裝一體化和營銷全域化，本質都是在告訴我們一件事情——家居業(yè)市場的底層邏輯已經改變！同時客流也從來沒有減少，只是以另外一種形式聚集！而客流就是錢流，客流的方向就是下一次的財富波！

沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)，當行業(yè)發(fā)展的底層邏輯發(fā)生改變時，企業(yè)需要解決的問題：第 一，企業(yè)要有穿越周期、長期主義的戰(zhàn)略思想定位；第二，營銷從傳統(tǒng)營銷迭代整合為全域營銷；第三，終端建設從傳統(tǒng)門店迭代為全域終端；第四，在地產從增量進入存量時代，家居建材業(yè)也需要在做新房市場的時候同步布局舊改/局改/翻新市場。

最后，企業(yè)只有始終以用戶需求為導向為用戶創(chuàng)造價值與服務，才能引領企業(yè)在市場迭代的浪潮中存活、崛起！

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